Глава 2

ГЛАВНОЕ - КОЛИЧЕСТВО

Когда, 20 лет назад, я создал свою компанию, я не имел на­выков, необходимых для организации деловых встреч. Я сидел в офисе и ждал, когда зазвонит телефон, так как был убежден, что люди будут звонить мне. Я нанял секретаршу и сотрудника для обработки поступающих звонков. Мы сидели там и уверяли себя: «У нас идеальное положение».

Мы точно знали, что продаем. Мы знали, что это необходи­мо людям (опять это слово «необходимо»), и думали, что все, что нам нужно делать — это рассылать достаточное количество объявлений о нашем бизнесе, и тогда люди начнут звонить нам.

Как мы были наивны! Я с радостью пошлю вам некоторое количество брошюрок и ручек со своим именем и номером теле­фона из тех 10000 штук, которые по-прежнему хранятся у меня. Их распространение не побуждало людей звонить нам!

Я быстро понял, что если я не научусь организовывать пре­зентации, то никогда не преуспею. Ключ к успешным продажам — умение добиваться деловых встреч, но большинство торго­вых представителей не понимают этого. Я считаю, что шестьде­сят пять процентов успеха зависит от вашего умения находить людей и оповещать их о том, что вы делаете.

ФОРМУЛА ДВ=К=П

Существует формула успеха для торговых представителей: ДВ - К - П. Деловые Встречи дают вам Клиентов, а они — Про­дажи. Если у вас нет презентаций на сегодня, каковы ваши шан­сы найти новых клиентов? Их нет. Если у вас нет новых клиен­тов, каковы ваши шансы осуществить продажу? Их также нет.

Важно знать ответ на вопрос: Сколько презентаций необхо­димо провести для того, чтобы найти одного реального потен­циального клиента? Потенциальный клиент — это кто-то, кто сознательно соглашается двигаться вместе с вами в процессе продажи. Мы рассмотрим это определение более подробно в Главе 3). Количество деловых встреч всегда должно быть больше, чем база потенциальных клиентов, которая, в свою очередь, больше, чем база реальных покупателей. Это похоже на пирамиду, в которой деловые встречи — это основание, потенциальные клиен­ты - средняя часть, а окончательные продажи — верхушка.

Предположим, что вы не договорились насчет презентаций сегодня. Это значит, что вы не найдете нового клиента в этот

15

Техники холодных звонков

день. А это, в свою очередь, означает, что приблизительно через восемь недель вы не сможете осуществить еще одну продажу. Вы можете поспорить со мной. Вы скажете, что люди позвонят вам. Но мы говорим не об этом. Не о мотивированных потребителях. Сейчас мы говорим о последней трети возможных продаж.

ДВ = К = П. Или, если это вам больше понравится, нулевой показатель ДВ = нулевому К = нулевым П. Нет презентаций, нет клиентов, нет продаж.

НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ СВОИ ПОКАЗАТЕЛИ

Сколько деловых встреч вы должны назначить для того, что­бы заполучить клиента? Сколько раз вы должны позвонить, что­бы назначить эти презентации? Если вы не знаете этих цифр, то как вы можете оценить эффективность своего подхода?

Я, например, знаю, что мне необходимо назначать одну встречу в день или пять новых встреч в неделю. Для этого мне необходимо позвонить пятнадцати потенциальным клиентам ежедневно. Пятнадцать раз по пять равно 65. За пять дней я зво­ню 65 клиентам и назначаю пять новых встреч, которые, в итоге. дают мне возможность осуществить одну продажу каждую неделю. Это и является моей целью. Это увязывается с вопросом, который я задал вам ранее. Если вы не знаете, каких показателей вы должны добиться, чтобы достичь своей цели, то вы вряд ли ее достигнете.

Сколько телефонных звонков по холодному списку вы дела­ете ежедневно? Вы знаете, сколько? Если знаете, то почему вы делаете именно такое количество звонков? Являются ли они дей­ствительно «холодными» или вы постоянно звоните одним и тем же людям вновь и вновь?

Каждый день, когда у меня нет занятий, я, по-прежнему, пят­надцать раз поднимаю телефонную трубку и звоню 15 новым людям, с которыми я никогда не говорил ранее.

Даже в самый занятой день я, по-прежнему, пытаюсь найти возможность сделать эти 15 звонков. В те дни, когда мне не удается дозвониться кому-либо в обычные рабочие часы, я начинаю звонить после семи вечера и делаю тех же 15 звонков новым лю­дям. Я знаю, что есть вероятность, что я не дозвонюсь всем пят­надцати после семи вечера. Но я могу оставить до 15 сообщений, и хотя бы один из них перезвонит мне.

Обычно я звоню по 15 номерам ежедневно, но практически поговорить удается только с семью из них. На каждые семь человек я назначаю, минимум, одну новую встречу. Как правило, я делаю это пять дней в неделю, следовательно, в конце каждой недели я назначаю пять деловых встреч. Это встречи с пятью

16

главное — количество

людьми, которых я никогда ранее не встречал.

А теперь сложный вопрос. Если я назначил пять новых встреч на этой неделе, как я это обычно делаю, то, сколько всего пре­зентаций будет у меня на следующей неделе?

Знаете, сколько? Восемь. Почему восемь? Потому что я знаю, что на каждые пять новых презентаций я провожу три повтор­ные встречи.

Если вы скажете мне, что у вас на этой неделе состоятся пять новых деловых встреч, но ни одной повторной, то, скорее всего, на прошлой неделе, вы не провели пять обычных презентаций. Это общее число моих деловых встреч (восемь) очень важно. Я знаю, что обычно одна из этих восьми встреч заканчивается про­дажей. Это означает, что, приблизительно, около 50 раз в год что-то поступает на мой счет.

Почему это так важно? Ну, предположим, что я не делаю эти пятнадцать звонков в день. Что произойдет? Я окажусь вне биз­неса! 15 звонков, которые я делаю ежедневно, дают мне 50 по­ступлений на счет. Иными словами, 15 звонков дают мне 50 про­даж в год. «Холодные» звонки — это игра чисел (или, дабы быть более точным, игра отношений). И именно эта игра продвигает ваши продажи.

А теперь я вернусь к своему изначальному вопросу. Сколько звонков вы делаете ежедневно? Приносят ли они число новых презентаций, необходимое вам для достижения успеха? Я знаю, что должен назначать одну новую встречу в день, что для этого мне нужно сделать 15 звонков и поговорить, минимум, с семью людьми. Я делаю это пять дней в неделю. Таковы мои показате­ли. Сколько презентаций вам необходимо организовывать, что­бы преуспеть? Если вам также необходимо назначать пять но­вых деловых встреч в неделю, то удается ли вам сделать это? Если вам необходимо назначать десять деловых встреч в неделю, то удается ли вам это делать? И, что еще более важно, как вы опре­деляете, какие именно показатели вас устраивают?

А вот простой вопрос. Вы знаете, каков пробег вашей машины? Большинство людей может автоматически ответить: их ма­шина прошла Х километров. Все знают, сколько литров бензина их машина затрачивает на километр пробега. Но, если я спрошу тех же людей: «Сколько деловых встреч вы провели на прошлой неделе», то, обычно, они не знают ответа. Какие же цифры имеют большее значение для вашего годового дохода?

Вы обязаны знать эти показатели и понимать их соотношения. Я хочу продемонстрировать вам, как можно легко увели­чь свои продажи, проводя больше на одну — две презентации в неделю. Вам не обязательно назначать на двадцать деловых встреч больше в день. Это не реально. Но, если вам удастся на-

17

Техники «Холодных, звонков»

значать на одну презентацию больше в день, соответственно воз­растет количество продаж.

Многие торговые представители понятия не имеют, как мож­но определить эти показатели. Все, что они делают — стихийно, как получится. Но так нельзя управлять своей деятельностью. Только используя такие показатели, можно определить действи­тельное число успешных продаж и/или презентаций, которые вам необходимо провести для их осуществления каждый день, неде­лю, месяц и год.

ЦИФРЫ РЕАЛЬНОГО МИРА

Позвольте мне познакомить вас с сериями чисел, которые, как мне кажется, очень важны: 293 -> 149 -> 49 -> 83 -> 10.

Это цифры, отражающие фактические продажи. Вот, что они означают: в этом примере торговый представитель поднял теле­фонную трубку 293 раза в течение 10 недель. За этот период он переговорил со 149 людьми и назначил 49 деловых первоначальных встреч. 83 — это общее число визитов, завершившихся про­дажами. Конечно же, оно выше, чем число первых встреч, по­скольку оно включает повторные и повторяющиеся встречи. Число десять определяет количество продаж. Если мы проана­лизируем эти цифры, то обнаружим, что торговый представи­тель осуществил одну продажу и посетил, в среднем, 8,3 деловые встречи каждую неделю в течение десяти недель.

Этот человек фактически назначал около пяти деловых встреч в неделю в течение десяти недель и делал около 30 звон­ков в неделю или шесть звонков каждый день. Не так уж много, но, тем не менее, успешно. Почему? Потому что этот человек понял свои цифры. Его целью была одна новая продажа в неделю. Он контролировал свои показатели и достиг цели.

У меня есть сотрудник, который в первый год совместной работы сделал 68000$. Он сделал 2448 звонков. Вам может пока­заться, что это очень много, но, если задуматься, — это всего лишь 12 звонков в день. Другими словами, если бы я пообещал вам, что, делая 12 звонков в день, вы определенно заработаете 68000$, смогли бы вы сделать это? Конечно, смогли бы. Главное в том, что каждый раз, поднимая телефонную трубку, вы при­ближаетесь к успеху. Если вы усвоите эту концепцию, то сможе­те преуспеть в процессе продаж.

КАКИЗБЕЖА ТЬ ВЗЛЕТОВ И ПАДЕНИЙ

Существует еще одна причина особой важности процесса ра­боты с потенциальными клиентами и назначения деловых встреч.

18

Главное - количество

вторая связана с взлетами и падениями, подъемами и спадами, испытываемыми многими торговыми представителями. Боль­шинство из них не осознают того, что взлетов и падений можно избежать!

Давайте попробуем понять, почему подъемы и спады возни­кают. Задумайтесь над соотношениями показателей, которые мы только что обсудили. Задумайтесь о том, сколько отказов мы получаем в связи с каждой продажей. Вы придете к выводу, что когда вы осуществляете продажу, то фактически теряете потен­циальных клиентов!

Предположим, что вы работаете с 20 потенциальными кли­ентами. Это 20 человек, с которыми вы уже встречались и соби­раетесь встретиться повторно. Предположим также, что у вас отношение успешно завершенных сделок к общему числу потен­циальных клиентов равно 1 к 5. Это означает, что вы делаете одну продажу, а четыре человека говорят «нет». Следовательно, пос­ле завершения сделки из 20 потенциальных клиентов у вас оста­ется 15 человек (несмотря на то, что по-прежнему кажущуюся активность сохраняют 19 человек). Если вы осуществите еще одну продажу, у вас останется только 10 человек. После следующей продажи останется только пять потенциальных клиентов. И вско­ре их не будет вообще.

Торговые представители часто повторяют только что опи­санный мною процесс. Из-за этого и появляются взлеты и спады. Они не могут достаточно быстро восстановить базу клиентов. Они прорабатывают двадцать клиентов, совершают пять про­даж, а это приводит к пикам и спадам в продажах.

Для того, чтобы избежать возникновения пиков и спадов, мы должны постоянно пополнять и восстанавливать базу клиентов. Сколько времени это занимает? В соответствии с продолжитель­ностью вашего торгового цикла это может быть 8,10 или 12 недель, 90 дней или год. Независимо от того, какие временные рамки имеет ваш торговый цикл, после каждой продажи, большой или малой, вы должны контролировать пики и спады и постоянно дополнять свою базу клиентов.

Торговые представители постоянно говорят о «большой продаже».

Они говорят: «Стив, последний месяц был для меня великолепен, как никогда».

Я спрашиваю: «А что вы делали месяцем раньше?»

«Ну, он не был так хорош»

«А еще раньше?»

«Он тоже не был очень успешным».

Для того, чтобы действительно понять, насколько успешно процесс продаж, необходимо рассмотреть показатели в сред-

19

нем за трехмесячный период. При таком рассмотрении показа­тели торгового процесса подозрительно напоминают одну треть продаж, которую торговые агенты должны бы были выполнить в любом случае. Показатели выглядят значительно лучше, если торговые представители постоянно работают над развитием базы потенциальных клиентов.

ПОПОЛНЕНИЕ БАЗЫ КЛИЕНТОВ И ТОРГОВЫЙ ПРОЦЕСС

Необходимость непрерывного пополнения базы клиентов становится еще более очевидной, если вы рассмотрите, насколь­ко ваши усилия по продаже отстоят во времени от окончатель­ного завершения сделки и получения дохода. Например, если на организацию сделки затрачено 60 дней, на осуществление про­граммы — 30 дней, на обслуживание сделки — 30 дней, на опла­ту счетов — 30 дней и на окончательное получение денег 30 дней, то это означает, что от начала процесса и до того момента, ког­да вы впервые увидите первый доллар, может пройти шесть ме­сяцев. Вам может казаться, что вы осуществили продажу сегод­ня, но сделка, завершенная сегодня, является результатом рабо­ты выполненной вчера. Вспомним формулу: Деловые встречи = Клиенты = Продажи.

Недавно я сотрудничал с одной компанией, занимающейся про­граммным обеспечением для компьютеров, у которой последний год был очень удачным. Я обсудил с президентом компании, что именно произошло в этом году. Между нами состоялся следующий разговор: Стив: Расскажите о своем бизнесе в этом году.

Президент компании: Ну, с января по июнь дела шли велико­лепно. 15 человек позвонили нам и мы осуществили 15 круп­ных сделок. Это был великолепный год.

Стив: А что произошло после этого?

Президент компании: Хм, люди перестали звонить!

Стив: Ну и что сделали вы?

Президент компании: Мы, ну… (Молчание)

Стив: Что же вы сделали?

Президент компании: Ну, мы стали думать, что же нам делать.

Поскольку их торговый цикл длился около года, их прода­жи к тому времени резко снизились, и возникла реальная угроза банкротства. Важно то, что такой поворот можно было предот­вратить.

20