Глава 10 четырёхстадийный процесс продажи

Теперь, когда мы рассмотрели технику «холодных» звонков и различные методы получения согласия потенциальных клиен­тов на деловые встречи, исследуем, каким образом то, что мы только что узнали, вписывается в общий процесс продаж. Суще­ствуют четыре основные стадии этого процесса:

• Начальная стадия

• Информационная стадия

• Стадия презентации

• Заключительная стадия

В ходе своих семинаров я часто задаю торговым представи­телям такой вопрос: «Какова цель первой стадии процесса?» Дис­куссия по этому поводу обычно проходит следующим образом.

Торговый представитель: Цель первого этапа — встретить кого-то, поприветствовать его, завязать отношения.

Стив: Нет, неправильно.

Торговый представитель: Ну, это необходимо сделать. Без со­здания отношений ничего не получится.

Стив: Нет, это — не то.

Торговый представитель: Хорошо, наверное, цель — произве­сти первое впечатление. Привлечь потенциального клиента.

Стив: Нет, это вовсе не то.

Торговый представитель: Тогда, цель первой стадии — спро­воцировать человека поднять трубку.

Стив: Нет. И так далее. Что является целью первой стадии?

Основная цель первой стадии — дойти до второй стадии. Подобным же образом, цель второго шага — дойти до тре­тьей стадии. Цель третьей стадии - дойти до четвертой. Если рас­смотреть весь процесс с этой точки зрения, становится понятным, что, проходя каждую стадию, вы приближаетесь к своей цели — завершению продажи. Поскольку вашим главным врагом явля­ется статус-кво, а время имеет огромное значение, главная цель — продвигать вперед продажу наиболее эффективно.

93

ДВИГАЙТЕ ВПЕРЕД ПРОДАЖУ

Вы всегда стремитесь ускорить продажу. Это означает, что единственным критерием успеха деловой встречи является сле­дующее: удалось вам перейти на следующую стадию торгового процесса или нет. Сам тот факт, что вы с кем-то встретились и поговорили, что ваш собеседник сказал вам: «Это была прекрас­ная встреча, все — просто великолепно», не означает абсолютно ничего, если вам не удалось перейти на следующую стадию.

Когда я иду на первую деловую встречу, я помню о том, что моя Главная цель — продвинуться на следующую стадию, то есть вернуться и провести следующую встречу. Успех первой встречи определяется не тем, насколько она мне понравилась, а ее резуль­татом — состоится повторная встреча или нет.

Итак, существуют определенные стадии процесса продажи. Последняя, заключительная стадия выходит из третьей стадии — стадии презентации. Презентация является следствием второй, информационной стадии. И, конечно же, информационная ста­дия выходит из первой, начальной стадии процесса. Давайте вкратце рассмотрим последовательность стадий. (Для более де­тального ознакомления с процессом продаж прочтите мою кни­гу «Мощные Торговые Презентации», опубликованную издатель­ством Adams Media Corporation).

НАЧАЛЬНАЯ СТАДИЯ

Недавно я осуществлял свою программу для компании НМО. В аудитории собралось около 100 человек. Молодой человек (ему было чуть более двадцати лет) рассказал историю о своей пер­вой продаже, которую он осуществил, работая в своей первой торговой компании. (Помните, как это произошло у вас?) Это было так:

Когда он отправлялся на свою первую деловую встречу, его менеджер посоветовал ему: «Послушай, для того, чтобы завязать позитивные отношения с потенциальным клиентом, для начала посмотри на фотографии на его рабочем столе и скажи что-то приятное о его семье». Итак, ему было 22 года, и это был его первый день на новой работе. Он вошел в офис потенциального клиента, старшего менеджера, которому было 55 лет. Он тут же взглянул на фотографии. На них были запечатлены четыре са­мых уродливых человека, которых он только видел в жизни.

Не зная, что ему делать дальше, он повернулся к потенци­альному клиенту и сказал: «Эти рамочки выглядят просто вели­колепно».

Конечно, все мы делаем ошибки в ходе встреч с клиентами.

94

Иногда мы заваливаем клиента данными о продукте, рассказы­ваем, возможно, больше, чем тот хотел бы узнать, не давая при, этом ему вставить хотя бы одно слово. Мы также, иногда, зада­ем ему неуместные вопросы.

Не пытайтесь использовать эффектные, экстравагантные вступления. Просто познакомьтесь с потенциальным клиентом. Выражайтесь ясно и конкретно. Запомните, первая стадия долж­на лишь подготовить вас к следующей фазе, следовательно, этот ознакомительный этап может проходить в определенной степе­ни спонтанно, может быть кратким и приятным. (Это касается также начальной стадии разговоров по телефону, что мы уже обсудили).

ИНФОРМАЦИОННАЯ СТАДИЯ

На этой стадии жизненно необходимо спросить себя: «Ка­кой информацией я должен владеть для того, чтобы правильно провести презентацию?» Если вы понимаете, что завершение продажи происходит в результате презентации, а презентация исходит из информации, то необходимо определить, какой ин­формацией вы должны владеть. Другими словами, вы не можете признать, что уже знаете все ответы на все вопросы.

Не спрашивайте людей: «Что вам нужно?» Бессмысленно го­ворить торговым представителям: «Пойдите и узнайте, в чем нуж­дается потенциальный клиент!» В настоящее время — это один из самых неправильных подходов к процессу продаж, которому, тем не менее, продолжают обучать людей. Как вы уже знаете, мы никому не нужны, и мы не должны вести беседу с потенци­альным клиентом, не принимая это во внимание.

Вспомните правило об одной третьей части продаж. Осуще­ствление одной третьей части ваших потенциальных продаж — в ваших руках. Еще одна треть зависит от вашего умения и на­выков. И последнюю треть выполнит кто-то другой. Собирая информацию, вы боретесь за вторую треть, которая просто так вам не достанется. Это означает, что сбор необходимой инфор­мации не может быть основан только на опросе.

Позвольте мне повториться, поскольку в данном случае это оправданно. Добиться успеха в продажах можно, только собрав информацию о том, что именно делают люди. Если вы узнаете, что они делают, как, где, когда, с кем, почему они делают это именно так и, может ли ваш продукт помочь им делать это луч­ше, вы сможете достичь успеха. Достичь успеха можно, помогая людям делать то, что они уже делают, а, не делая то, что вам хо­чется.

Мы с вами хотим осуществить продажу. Это бесспорно. Если

95

вы хотите прийти к клиенту и сказать: «Эй, я могу продемонст­рировать вам, каким образом то, что я делаю, может помочь вам в вашем деле», то вы, прежде всего, должны задать вопросы, ко­торые помогли бы вам понять, чем занимается этот человек. Су­ществуют сотни таких вопросов, но поскольку эта книга посвя­щена «холодным» звонкам, я ограничусь только одним, но са­мым лучшим: «Что именно вы пытаетесь сделать?»

Если вы получите на него ответ (правда, его не так легко полу­чить), то считайте, что вы готовы к презентации.

А вот еще одно важное правило: Стадия сбора информации должна занимать около 75 процентов от общей продолжительно­сти продажи.

СТАДИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Понимаете ли вы отличие между демонстрацией и презента­цией? Определить презентацию сравнительно просто. Вы долж­ны предложить потенциальному клиенту обоснование его реше­ния совершить покупку. Большинство людей путают демонстра­цию с презентацией. Они думают, что это одно и то же. Но это — не так.

И, кстати, демонстрация предназначена не для того, чтобы показать продукт в действии. Она изобретена для того, чтобы добиться вашей реакции. Когда я показываю вам, как работает копировальное устройство, меня, прежде всего, интересует ваша реакция. Целью демонстрации является сбор информации.

Цель же презентации — завершить процесс продажи. Мно­гие торговые представители проводят демонстрации, называя их' презентациями, не завершая при этом продажи. Демонстрация не предназначена для завершения продажи. Итогом именно пре­зентации должно быть завершение продажи. Демонстрация дай вам необходимую информацию для проведения презентации. Следовательно, вам необходимо усвоить, что презентация явля­ется итогом второй, информационной стадии, которая должна включать в себя любые демонстрации, запланированные вами.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ

Итак, мы прошли вступительную фазу, собрали информацию при помощи демонстраций и провели презентацию. Затем мы двигаемся дальше, пытаясь закончить продажу при помощи од­ного из этих самонадеянных приемов, о которых вы, наверное, слышали. Например, техника «щенка». Вы знаете, что это такое? Торговый представитель приходит и говорит: «Знаете что? Да­вайте я оставлю эту машинку у вас на неделю. Вам она так по-

⁹⁶

нравится, что вы обязательно ее купите».

А как вам нравится еще один прием, используемый для за­вершения продажи? Его называют техникой «Бена Франклина»:

Заключается она в следующем: Вы чертите линию, делящую лист бумаги пополам, и говорите: «Мистер Потенциальный Клиент, запишите на своей половине все аргументы против покупки, а я на своей половине запишу все аргументы за. Если я перечислю больше причин, чем вы, то я выиграл, а вы проиграли, и вам придется купить мой продукт». Нелепо, не правда ли?

Но больше всего мне нравится завершение продажи, о кото­ром я прочитал в одной книге несколько лет назад. Автор реко­мендует повернуться к клиенту и, глядя ему в глаза, сказать: «Мистер Потенциальный Клиент, если вы не купите это у меня сегодня, то меня выгонят с работы». Вы можете представить себе, как вы произносите это?

Слышали вы когда-нибудь о завершении под названием «три дьявола»? Мне оно тоже очень нравится. Представитель обра­щается к клиенту: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Как вы уже поняли это история о трех дьяволах, один из кото­рых пошел направо, другой — налево, а третий — прямо. Вы бессвязно рассказываете эту бесконечную историю. Все расска­зываете и рассказываете. Она лишена всякого смысла и сюжета. Предполагается, что торговый представитель вдруг начинает смеяться, хотя в этой истории нет ничего смешного: «Ха-ха-ха». Смысл приема заключается в том, что клиенту будет настолько неудобно за вас, что он решит поскорее завершить покупку! Можете вы представить себя за таким занятием? Думаю, что нет! Но грустная правда состоит в том, что многие торговые представители в своей практике следуют таким нелепым сове­там.

Я никогда не делаю ничего подобного. И вам не следует де­лать это. Если вы усвоили то, что я рассказал вам ранее, то вы поняли, что я не использую экстравагантных вступлений. Я про­сто собираю информацию о том, что люди делают, как, где, ког­да и с кем. Я провожу успешную презентацию, потому что она основывается на этой информации. Она не строится на основа­нии данных о моем продукте или услуге. Я стремлюсь показать, каким образом то, что я предлагаю, может помочь им делать то, что они умеют делать лучше всего. Я завершаю продажу про­стой фразой: «Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что не лишено смысла... Что вы по этому поводу думаете?»

Именно так: «Имеет смысл, по-моему, а что вы думаете?» Просто, не правда ли? И это крайне эффективно - значительно более эффективно, чем любое хитрое завершение.

Как только вы поймете, насколько хорошо действует этот под-

97

ход, вы осознаете, что существует отличный, более логичный спо­соб завершения сделки, чем те, о которых вы читали в других кни­гах.

Большинство торговых систем уделяют основное внимание началу и заключительной стадии продажи. На самом деле, необ­ходимо сконцентрировать основное внимание на сборе инфор­мации. Окончание — это всего лишь последний шаг в логичес­кой цепи этого процесса.

Если вам удалось преодолеть другие стадии продажи надле­жащим образом, если вы не совершили ошибки на стадии пре­зентации из-за недостатка информации, завершение продажи происходит естественным путем. Просто завершение продажи имеет смысл для вас и вашего клиента.

98

Принципы достижения успеха в процессе продаж