Глава 7 освойте звонки третьему лицу и звонки по рекомендации

Звонок третьему лицу и рекомендованный звонок — это вари­ации стандартного сценария. Изучите их. Они вам понадобятся!

ЗВОНОК ТРЕТЬЕМУ ЛИЦУ

Прежде всего, давайте рассмотрим подход к «холодным звон­кам» при поддержке третьей стороны. Этот подход легко осуще­ствим, и может быть полезным вам в процессе продаж. Я исполь­зую эту разновидность, и большинство торговых представите­лей, обучаемых нами, отмечали, что эта модель очень легко ус­ваивается. Я думаю, что она вам очень понравится.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ

Первое, что следует запомнить — этот метод включает те же основные этапы, какие уже упоминались выше:

• Завладейте вниманием человека.

• Представьте себя и свою компанию.

• Объясните причину своего звонка.

• Попытайтесь назначить деловую встречу.

Это главные моменты, способные повысить эффективность ваших звонков — независимо от того, какого типа звонок вы делаете. Давайте рассмотрим, как их применяют в случае со звон­ками третьему лицу.

ЗАВЛАДЕЙТЕ ВНИМАНИЕМ ЧЕЛОВЕКА

Я уже говорил, что не стоит пытаться привлекать внимание собеседника какой-то экстравагантной фразой, вроде: «Хотите заработать миллион долларов?» Лучше просто назвать его по имени. Вы можете избрать свой собственный подход. Что вам больше нравится «Привет, Боб», «Привет, Джо», «Привет, Джилл» или «Доброе утро, мистер Джонс»? Вы можете исполь­зовать то, что вам больше подходит. Я предпочитаю обращать­ся так: «Доброе утро, мистер Джонс» или «Добрый день, мистер Джонс». Я пытаюсь привлечь внимание собеседника такими фразами, и мне не нужно ничего другого.

70

ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЯ И СВОЮ КОМПАНИЮ

Я уже обращал ваше внимание на то, что если я просто ска­жу: «Это Стив Шиффман из Группы Менеджмента компании «D.E.I.», то вы, вряд ли, поймете, кто я такой. Итак, подобное заявление, само по себе, недостаточно для того, чтобы получить согласие на деловую встречу или дать вам представление о том, кто я такой. Я попытаюсь объяснить вам, что я имею в виду.

Почему этой фразы недостаточно? Потому что, когда мы зво­ним кому-либо, этот человек не готов к звонку. Мы — это самое последнее, что у него в голове.

По сути, ваша цель — заставить его думать о чем-то, о чем он не думал до вашего звонка. Другими словами, ваш звонок не вписывается в естественный ход его рабочего дня. Потенциаль­ный клиент делает то, что ему следует делать, а вы звоните ему и говорите: «Остановитесь, мне нужно, чтобы вы занялись чем-то другим». А зачем ему это нужно?

Мы должны дать ему возможность понять, о чем мы гово­рим, а затем нарисовать картину, благодаря которой он сможет представить себе сам процесс. Вот как это следует делать.

Как я уже сказал, моим первым шагом является фраза «Доб­рое утро, мистер Джонс». А вот мой второй шаг:

«Это Стив Шиффман. Я являюсь президентом Группы Менед­жмента D.E.I. Я не знаю, слышали ли вы что-нибудь о нас. Это международная компания, занимающаяся обучением ведению торговых операций, и расположенная здесь, в Нью-Йорке. У меня также есть офисы в Чикаго и Лос-Анджелесе. Я выполнял большие заказы для...»

На этом этапе я упоминаю компании «XYZ», «АВС» и «123» в контексте «холодных» звонков и менеджмента взаимодействия с потенциальными клиентами. Таким образом, я рисую картину. Я произнес ключевые слова. Я сказал: обучение «холодным» звон­кам, менеджмент взаимодействия с потенциальными клиентами. Я упомянул компании «XYZ», «АВС» и «123», которые являют­ся крупнейшими (не обязательно в области деятельности мисте­ра Джонса) в Соединенных Штатах. Он должен знать о них.

Итак, я нарисовал полную картину для своего потенциаль­ного клиента. Я дал ему возможность понять, о чем идет речь. Мой потенциальный клиент может подумать: «Ага, это связано с обучением торговых представителей». Зачем заставлять его гадать: «Хм? Что? О чем это?» При таком подходе мне не нужно экстравагантное вступление.

Теперь имеет смысл сконцентрировать внимание на опреде­ленной успешной истории. Вы можете подобрать заранее что-то

1ЕХННКИ «лилидпо1Л JD^nil4D»

эффектное, о чем вам хотелось бы рассказать.

Много лет назад я работал с одним крупным банком. Я обучил около пятисот их торговых менеджеров искусству вести телефон­ные разговоры более эффективно. (Мне удалось получить этот за­каз, когда я читал бесплатную лекцию на собрании в Торговой Па­лате. После моей речи ко мне подошла женщина и сказала, что, как ей кажется, я смогу помочь банку, в котором она работает).

Через шесть — семь недель после окончания этой програм­мы я решил позвонить в еще один банк, Я предполагал, что если один банк делал что-то, связанное с торговыми операциями, зна­чит и другие банки, возможно, будут пытаться делать то же са­мое. Если мне удалось улучшить работу одного банка, то я смо­гу помочь и другим. Не имело никакого значения, что эти учреж­дения были конкурентами в одной и той же области. Как только этот подход кристаллизовался в моем сознании, меня осенила мысль — я владею средством проникновения, практически, в лю­бой банк или учреждение финансового сервиса.

На следующий день я взял телефонный справочник, нашел имя и номер главного вице-президента одного из банков и позвонил ему:

«Здравствуйте, мистер Смит. Это Стив Шиффман. Я явля­юсь президентом «Группы Менеджмента D.E.I.», международ­ной компании, занимающейся обучением штата и расположен­ной здесь, в Нью-Йорке. Наши офисы находятся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго. Я провел большую работу по обуче­нию в области «холодных» звонков и менеджмента взаимодей­ствия с потенциальными клиентами для банка АВС». Он выслу­шал меня и согласился на встречу!

А теперь рассмотрим следующие шаги — третий и четвертый.

ОБЪЯСНИТЕ ПРИЧИНУ СВОЕГО ЗВОНКА И СПРОСИТЕ

СОГЛАСИЯ НА ДЕЛОВУЮ ВСТРЕЧУ

Продолжением может быть следующая фраза: «Причиной моего сегодняшнего звонка является* то, что я только что ус­пешно закончил осуществление учебного курса в банке АВС здесь, в Нью-Йорке. Фактически, благодаря этому обучению количество деловых встреч, назначаемых их сотрудниками, вы-

_____________________

* На своих семинарах я говорю торговым представителям, что они могут и должны применять в своих сценариях слова, наиболее подходящие для каждой определенной ситуации. Но некоторые элементы я рекомендую оставлять неизменными. «Причина моего сегодняшнего звонка ...» — это один из таких элементов. Не меняйте его. Обычно эта фраза хорошо вписывается в контекст беседы. Точно так же не следует исключать из разговора прямой вопрос о деловой встрече, определяющий ее дату и время: «Как насчет вторника в 14-00?

росло на одну треть. Я бы хотел зайти к вам в следующий втор­ник в три часа и просто рассказать об успехе, достигнутом мною в банке АВС». Прелестью этого подхода является то, что нет никакой необходимости говорить: «То, что мы сделали для бан­ка АВС, будет полезно и вам». Вы просто сообщаете, что рабо­тали с другой компанией их отрасли и достигли больших успе­хов. Это главный смысл подхода при помощи третьей стороны.

Этот подход неплохо работает и в случае, когда компании действуют в разных индустриях. Рассмотрим ситуацию вновь:

«Доброе утро, мистер Бланк, это Стив Шиффман из «Группы Менеджмента D.E.I.», международной компании, занимаю­щейся обучением штата сотрудников и расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наши офисы находятся в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго. Я провел большую работу по обуче­нию в области «холодных» звонков и менеджмента взаимо­действия с потенциальными клиентами для компаний АВС, XYZ и 123. Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что закончил работу с компанией «U.S. Delivery» — крупнейшим поставщиком курьерских услуг в районе Луисвилла. Я достиг больших успехов, продемонст­рировав им, как можно увеличить объемы своих продаж, благодаря проведению большего количества деловых встреч и обучив этому их представителей. В настоящее время им удалось увеличить число деловых встреч на одну треть, В любом случае, я бы хотел зайти к вам и подробней расска­зать об успехах моего сотрудничества с «U.S. Delivery». Вас устроит 15-00 во вторник?»

Ключевым моментом этого разговора, опять же, является то, что я не говорю потенциальному клиенту, что могу сделать для него то же самое. Я лишь упоминаю об успехах работы с другими компаниями и прошу согласия на деловую встречу. Я не даю никаких пустых обещаний.

Этот же разговор можно осуществить несколько другим пу­тем:

«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из «Группы Менеджмента D.E.I.». Я проделал большую работу для ком­паний АВС, XYZ и 123 в области «холодных» звонков. При­чиной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что закончил работу с компанией «Blankety Lumber», рабо­тающей в нашем регионе. Я достиг больших успехов, проде­монстрировав им, как можно увеличить объемы продаж пи­ломатериалов, благодаря проведению большего количества деловых встреч. Я бы хотел зайти к вам в следующий втор­ник в 15-00 и просто рассказать об успехах работы с компа-

73

нией «Blankety Lumber».

Можно использовать этот подход в более общем виде. Я мог бы сказать:

«Доброе утро, мистер Джонс, это Стив Шиффман из «Группы Менеджмента D.E.I.». Я провел большую работу с компани­ями АВС, XYZ и 123 в области «холодных» звонков. Причи­ной моего сегодняшнего звонка является то, что я только что вернулся с собрания нашей компании, на котором я узнал о наших грандиозных успехах в районе Филадельфии. Я бы хотел зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и просто рас­сказать вам об успехах работы с компаниями этого региона».

Можно перекраивать свой разговор, вставляя в него упоми­нание о компаниях того региона, в котором находится потенци­альный клиент. Вы должны использовать любую информацию, способную помочь успешно закончить беседу!

Вы также можете использовать этот подход в каких-либо спе­цифических видах бизнеса:

«Доброе утро, мистер Джонс. Стив Шиффман из «Группы Менеджмента D.E.I.». Мы являемся фирмой, занимающейся обучением торгового штата. Сейчас мы работаем с такими компаниями как «Acme Widget» и «Widget Co». Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мне удалось до­стичь больших успехов в работе с этими компаниями. Я про­демонстрировал им, как можно увеличить объемы реализа­ции механических приспособлений. Мне бы хотелось зайти к вам, скажем, в следующий вторник в 15-00 и рассказать о наших успехах в работе с этими компаниями».

И вновь — я не говорю, что мог бы сделать для них то же самое, что мне удавалось делать раньше. Я выполнял эту работу для кого-то еще, и, поэтому, имеет смысл встретиться и обсудить это. Этот метод радикально отличается от подходов, используе­мых большинством торговых представителей. Обычно они говорят что-то вроде:

«Доброе утро, мистер Джонс, это Джэк Смит из «АВС Widget». Причиной моего сегодняшнего звонка является то, что мы разработали способы, с помощью которых мы можем сэко­номить вам деньги».

Но ведь вы не уверены в том, что говорите. Вы еще даже не знаете ничего о бизнесе этого человека! «Мы разработали способы, которые позволят вам работать более эффективно».

74

Вы, тем более, не можете быть уверенным в этом!

«У нас есть разработки, которые смогут помочь вам».

Вы ни в чем этом, пока еще, не уверены!

Если вы притворяетесь, что уверены в том, что можете быть полезным этому человеку, то он вправе сказать вам: «Я не увеpeн, что вы можете сделать это. Это нам не подходит».

Это означает, что теперь вам необходимо защищать себя. Что за бесполезная трата времени и энергии!

Тем не менее, предположим, что вы по каким-то причинам использовали совершенно неправильный подход. Допустим, что вы отклонились от правильного сценария, и собеседник отвеча­ет вам: «Хорошо, вы только что сказали, что используете программу «X». А я могу вам предоставить 12 неоспоримых, дета­лизированных аргументов, почему эта программа никогда не сможет принести нам пользу».

В этом случае вы знаете, что говорить. Не правда ли? Конечно, знаете.

«О, вы шутите! Мистер Джонс, мне просто интересно, что имен­но вы делаете?»

Независимо от того, как вы начали разговор, его или ее от­свет, даст вам «Уступ», который позволит вам повернуть разго­вор в нужное русло.

Или, допустим, вы не получили категорического отказа или прямого вопроса (два случая, в которых техника «Уступа» крайне эффективна). Предположим, вам ответили:

Мистер Джонс: Знаете ли, мы очень довольны работой своей компании, занимающейся предоставлением междугородно­го телефонного сервиса. Мы не хотим никаких перемен».

Тогда вы можете сказать:

Вы: «Ох, я должен вам сказать, что многие люди, с которы­ми мы работаем, говорили то же самое до тех пор, пока не по­знакомились с нашими возможностями улучшить их работу».

Или, если вам говорят:

Мистер Джонс: «Хорошо, ничто не помешает вам выслать мне какую-то литературу».

Вы можете сказать:

Вы: «О, мистер Джонс, не лучше ли нам встретиться? Как на­счет 15-00 в следующий вторник?

Не нужно защищать себя. Пытайтесь предвидеть ответы, ис­пользуйте технику, которой я научил вас, и стремитесь догово-

ритъся о деловой встрече.

Существуют вариации подхода к звонкам третьему лицу. Я знаю одного преуспевающего страхового агента. Он звонит лю­дям и говорит: «Доброе утро, мистер Смит. Это Майк Джонс из «Агентства по страхованию жизни XYZ». Вы слышали о нашей компании?»

Неизбежно следует ответ «нет». Тогда он говорит:

«О, позвольте объяснить вам, почему я звоню вам. Я агент «Агентства по страхованию жизни XYZ». Мы достигли больших успехов в работе с представителями малого бизнеса в Бостоне. Все, что я хотел бы сделать, так это зайти к вам в следующий вторник в 15-00 и рассказать вам об успехах нашего сотрудниче­ства с владельцами малого бизнеса».

Часто люди говорят, что у них уже есть страховка жизни. Тогда он говорит: «Ага, просто из любопытства, вы купили стра­ховку в компании «АВС Insurance»? Потенциальный клиент по­правляет его. (Хороший торговый представитель любит, когда его поправляют):

«Нет, мы являемся клиентами «Brend X», а не «АВС Insurance».

«О, тогда нам действительно необходимо встретиться, посколь­ку я могу продемонстрировать вам, как мы можем улучшить вашу программу. Между прочим, осуществляли ли вы какое-либо планирование распределения вашего наследства?»

Затем, независимо оттого, каков был ответ, он говорит: «О, это великолепно. Нам, непременно, нужно встретиться. Как на­счет следующей пятницы в 15-00?»

Я могу и не говорить вам этого, вы и сами догадались — ему удается получить согласие на встречу каждый раз. Между про­чим, он стал одним из наиболее преуспевающих агентов страны, благодаря использованию техники звонков третьему лицу и «Ус­тупа».

РЕКОМЕНДОВАННЫЕ ЗВОНКИ

Вы можете использовать этот тип звонков, когда вы связались с кем-то в организации, а этот человек порекомендовал вам позво­нить кому-то другому. Этот подход помогает извлечь максимум пользы из ситуации и добиться согласия на деловую встречу.

Теперь вы уже знаете, что если вы звоните кому-то, и этот человек говорит: «Я не тот, с кем нужно беседовать на эту тему», вам не следует спрашивать: «Хорошо, а кому нужно звонить?» Вместо этого следует спросить: «А чем вы занимаетесь?»

Это именно тот случай, когда вы должны импровизировать по ходу беседы. Иногда, действительно, становится ясным, что

76

вы говорите не с тем человеком. В других случаях целесообраз­но сообщить собеседнику о том, что единственной целью вашего звонка является назначение деловой встречи.

Допустим, что вы убедились, что вы имеете дело не с тем, кто вам нужен. Спросите у своего контакта имя нужного вам че­ловека*. Обычно контакт говорит что-то, вроде: «Почему бы вам не переговорить с Питом Смитом?»

Как вы можете использовать эту информацию? Большинство людей звонят и говорят:

«Доброе утро, мистер Смит, это Джо Джонсон из компании «XYZ», расположенной здесь, в Нью-Йорке. Я звоню вам потому, что только что поговорил с Джоном Джонсом, и он посоветовал позвонить вам и рассказать о работе, которую мы проводим. Он считает, что вам будет интересно узнать больше о нашей компании».

Не делайте этого!

Вместо этого, используйте подход, который мы уже обсудили. Вы звоните мистеру Джонсу. Он объясняет вам, что является не тем человеком. Вы узнаете имя нужного вам человека и звоните ему:

«Здравствуйте, мистер Смит. Это Джейн Смит из компании «XYZ», расположенной здесь, в Нью-Йорке. Наша компа­ния является одной из трех крупнейших компаний Америки, занимающихся механическим оборудованием. Причиной моего сегодняшнего звонка вам является то, что я только что разговаривал с Джоном Смитом. Он посоветовал мне позво­нить вам и назначить встречу. Я хотел бы знать, устроит ли вас 15-00 в следующий вторник».

Вам не обязательно вдаваться в подробные объяснения. Сле­дует только сказать, что человек, который рекомендовал вам сде­лать этот звонок, полагал, что вы должны побеседовать с новым контактом и назначить встречу. Если вы будете следовать этой системе, ваше заявление будет абсолютно честным. Вам следует спросить имя человека, с которым вы могли бы встретиться.

Пит Смит должен прореагировать каким-то образом на зво­нок на определенном этапе разговора. Типичной реакцией обыч­но бывает следующее: «О? А почему он хотел, чтобы я с вами встретился?» или «Хорошо, а о чем идет речь?» Конечно, Пит

* Я предпочитаю спросить: «С кем бы вы посоветовали мне встретиться?», а не «Кто занимается тем-то и тем-то?» На этом этапе беседы вы уже Рассказали кое-что о своей компании собеседнику и (это очень важно) спросите у него, чем он занимается. Если вам удастся сохранить личный характер разговора, вы сможете получить более полную информацию.

77

Смит понятия не имеет, почему вы звоните ему.

Здесь вы можете сделать шаг назад и сказать: «Итак, причи­ной моего звонка Джону явилось то, что я только что закончил работу с компанией «XYZ». Мы достигли потрясающих успехов в обучении их торговых представителей большей эффективнос­ти работы с потенциальными клиентами по телефону. И когда я рассказал ему об этом, он посоветовал позвонить вам для того, чтобы назначить деловую встречу».

Теперь этот человек должен как-то прореагировать. Он мо­жет сказать: «Хм, мы не делаем ничего такого». На это вы долж­ны сказать (вы уже знаете об этом, не так ли?): «О, а что же вы делаете?» И независимо от того, что он ответит, вы должны ска­зать следующее: «Знаете, нам просто необходимо встретиться. Вас устроит 15-00 во вторник?» Итак, даже в рекомендованных звонках мы можем эффективно применять ответы, меняющие направление разговора, и «Уступ».

«Уступ» — это техника, которую невозможно переоценить. Вы должны прекрасно владеть ею и безошибочно применять. Я советую торговым представителям взять лист бумаги или кар­точку, написать на них слово «Уступ» и всегда держать его перед собой во время звонков. Используйте этот прием именно так, как

я описал в этой книге!

Вы можете использовать рекомендационный подход во мно­жестве ситуаций. Недавно я встретил одного человека в Цинцинатти, который порекомендовал мне позвонить его другу в Индианаполис. Я позвонил ему и сказал: «Привет, я встретил тако­го-то и такого-то в Цинцинатти, и он предположил, что нам сле­дует созвониться и назначить встречу. Я собираюсь приехать в Индианаполис на следующей неделе». (Это классический случай рекомендованного звонка)

Наше сотрудничество увенчалось успехом, а мы оба, благо­даря этому делу, извлекли значительную выгоду.

78

Как оставить сообщение, которое даст положительный результат?