6. Разговаривайте стоя

Встаньте во время разговора! Многие годы я работаю у конторки, а вместо стула использую высокий табурет. Телефон так-

50

дке закреплен высоко. В таком положении мои действия стали на одну треть продуктивней, чем тогда, когда я работал сидя.

Большинство из нас садятся за стол и начинают звонить по­тенциальным клиентам в конце рабочего дня. Мы набираем но­мера вновь и вновь, уставшие, изнеможенные, согнувшись над своим столом, и (давайте признаем это) производим на собесед­ников не очень хорошее впечатление.

Если вы беседуете стоя, та ваш голос звучит более оживлен­но (особенно, если вы делаете звонки, пока у вас еще есть немно­го энергии). Вы сразу почувствуете себя лучше. Ваш голос будет звучать лучше и, опять же, это даст вам преимущество в конку­рентной борьбе, которое столь необходимо для достижения ус­пеха.

ПРИМЕНЯЙТЕ СИСТЕМУ!

Все эти приемы опробованы и оправданы. Их эффективность была подтверждена неоднократно. Но эти идеи, как и все, о чем вы узнали из этой книги, не помогут вам, если вы не начнете их применять (И, кстати, те же идеи помогут тем людям, которые занимаются продажами по телефону, а не в ходе деловых встреч).

Сказав все это, я хотел бы уточнить один момент. Я считаю, что авторы книг по технике продаж совершают ошибку, если пы­таются утверждать, что их система (или, вообще, какая-либо си­стема) действует во всех случаях. Мой подход не обязательно будет срабатывать при каждом звонке, но я могу пообещать вам следующее: если вы будете строго следовать этой программе, это принесет вам на одну деловую встречу из десяти попыток боль­ше.

Если эта программа поможет вам увеличить количество деловых встреч хотя бы на десять процентов, разве не стоит ее оп­робовать? Конечно, стоит. Если вы просто поговорите с еще од­ним человеком в день, то осуществите 200 дополнительных кон­тактов в год. Если вы организуете только одну дополнительную встречу в неделю, то за год их количество достигнет 50. И, если вы примените программу, представленную в этой книге, вы сможете сделать это.

* Сотни тысяч людей занимаются продажами в ходе теле­фонных разговоров. Если это является вашим призванием, то я рекомендую вам прочитать мою книгу «Телемаркетинг Стефэна Шиффмана», также изданную Adams Media Corporation. Она описывает, как вести бизнес по телефону, поднимая основной вопрос на ранних стадиях разговора.

51

Глава 5 как обойти обычные отговорки?

Конечно, не все говорят «да», когда вы пытаетесь догово­риться о деловой встрече. Но, тем не менее, очень важно помнить, что когда кто-то говорит: «Нет, я не хочу вас видеть», — то его ответ подобен вашему вопросу. Он или она отвечают на постав­ленный вами вопрос. Не воспринимайте это, как «отказ». Думай­те об этом, как об ответе на то, что вы только что сказали.

Четыре наиболее распространенные отговорки

Вы вскоре поймете, что практически все начальные «нет» от­носятся к одной из четырех категорий:

1. «Нет, спасибо, мы довольны тем, что у нас есть».

2. «Меня это не интересует».

3. «Я слишком занят».

4. «Пошлите мне какую-то литературу».

Главное — научиться предвидеть и соответствующим обра­зом реагировать на такие ответы.

«НЕТ, СПАСИБО, МЫ ДОВОЛЬНЫ ТЕМ, ЧТО У НАС ЕСТЬ».

Ранее я говорил вам, что наш конкурент номер один — это статус-кво. Большая часть людей действительно довольна тем, что у них уже есть. Подавляющее большинство людей, с которы­ми вы будете разговаривать, будут вполне довольны и сравни­тельно «обустроены». В противном случае, они бы позвонили вам сами. И представьте себе: они вам не звонят! Вы занимаетесь бизнесом, который не похож на зал пиццерии. Люди не прихо­дят, чтобы что-то заказать у вас. В вашем случае происходит обратный процесс. Это вы «находитесь на улице», пытаясь зав­лечь людей в «зал» и предложить им «пиццу»!

И сначала этот человек в самом деле говорит, что он вполне доволен тем, как все идет. Фактически, в тот момент, когда вы звоните этому человеку, он уже делает что-то. Другими словами, вы прерываете деятельность этого человека, когда звоните ему.

52

ЕСЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ ДАЕТ ВАМ ЛИМОНЫ— ДЕЛАЙТЕ ИЗ НИХ ЛИМОНАД.

Я имел дела со многими банками. Фактически, в настоящее время моя компания работает почти с каждым крупным финан­совым учреждением в Соединенных Штатах. Несколько лет на­зад я позвонил в банк в 7-00 утра и побеседовал с главным ме­неджером — он был из тех служащих, которые находятся на сво­ем рабочем месте уже, возможно, в 4-00. Беседа представляла собой следующее:

Стив: Мистер Джонс, вас беспокоит Стив Шиффман из Груп­пы Менеджмента компании «D.E.I.». Мы являемся крупней­шей компанией, занимающейся обучением торговых представителей в Нью-Йорке, и мы постоянно сотрудничаем с...

Мистер Джонс: Позвольте мне перебить вас. Стив, мы уже проводим такое обучение. Кстати, сегодня первый день на­шей учебной программы.

И он направил телефонную трубку в сторону, чтобы я мог услышать шум постепенно заполняющейся аудитории. Вот, по­жалуйста. В 7-00 утра я слышал шум, производимый людьми, собравшимися в аудитории, и вот-вот кто-то (а не я) должен был начать занятия по обучению торговых представителей. Как вы думаете, как я себя чувствовал?

Мистер Джонс: Слышите? Фил вот-вот начнет!

Я не знал, кто такой Фил. (И это меня даже не интересовало). Я прислушивался к шуму, как мне посоветовали. И вдруг меня осенило. Мне не стоит расстраиваться, мне надо радовать­ся! Этот человек только что сообщил мне, что он является потенциальным клиентом — ведь он проводил обучение ведению тор­говых операций. Не теряя ни секунды, я сказал:

Стив: Знаете, мистер Джонс, просто великолепно, что вы при­меняете такое обучение. Представители многих других бан­ков (и я назвал несколько банков, с которыми мы работали) говорили мне то же самое, пока не ознакомились с нашей про­граммой, особенно с техникой осуществления «холодных звон­ков», и не поняли, что она может в значительной мере помочь им в том, что они уже делали самостоятельно в этом направле­нии. Знаете, нам лучше встретиться. Как насчет 15-00 в следую­щий вторник?

(Кстати, каждое слово, сказанное мною мистеру Джонсу, было абсолютной правдой).

Мистер Джонс, (после некоторой паузы) Хорошо.

техники «холодных звонков»

Я получил согласие на встречу.

Подумайте минутку, как мне удалось сделать это. По сути, я сказал ему вот что:

«Другие люди говорили мне в точности то же, что и вы. Их реакция была аналогичной до того, как они увидели, насколько то, что мы делаем, может помочь (подойти, поддержать, устро­ить) им в том, что они уже осуществляют. Нам следует встре­титься. Как насчет 15-00 в следующий вторник?»

Другими словами, я поддержал мистера Джонса в том, что он уже делает. Я просто сказал, что мы можем помочь ему осу­ществить свои намерения, что мы вписываемся в его планы, что наши намерения совпадают. Я сказал, что ему необходимо озна­комиться с нашей программой именно потому, что они уже ра­ботают в этом направлении. Я не навязывал ему свое понимание ситуации и не притворялся, что понимаю, как он к ней относит­ся. Я просто сообщил, какой она мне видится («Это великолеп­но!»), и познакомил его с фактами.

Никогда не говорите: «Я, безусловно, могу понять вас». А именно такому способу перевода разговора в нужное для вас русло обучали большинство торговых представителей. Это зву­чит глупо. Это — фальшиво. Что вы можете понять на этой ста­дии разговора? Помните: Если вы будете разговаривать с потен­циальным клиентом разумно, то и он будет отвечать вам разум­но, ответы людей подобны вопросам. Поэтому не говорите ни­чего подобного: «Я знаю, что вы чувствуете!» или «Я могу по­нять это» на столь ранней стадии отношений.

Большинство учебных систем в области «холодных звонков» поощряют сочувствие, сопереживание. Но проблема в том, что вы не имеете ни малейшего понятия о том, что чувствует клиент. Если вы утверждаете обратное, то в этом есть что-то снисходи­тельное. Предположим, что вы разговариваете с парнем, кото­рому уже 55, а вы только начинаете свою торговую деятельность. Можете ли вы чистосердечно сказать ему, что вы знаете, что он чувствует? Нет.

Как только вы осознаете, что ваша цель — «проникать в нуж­ную дверь», а не глубоко проникаться чувствами людей, вы нач­нете понимать, как, на самом деле, происходит процесс продаж.

ГОВОРИТЕ ПРАВДУ!

Еще раз подумайте, что именно я сделал во время телефон­ного разговора, о котором я только что рассказал. Менеджер банка был доволен текущими услугами, но, тем не менее, я смог «проникнуть в их дверь». Почему? Потому что, вместо того, что­бы играть в словесные игры, я сказал ему правду: я и раньше

сталкивался с подобной реакцией других банков этой индустрии, но после того, как они знакомились с нашей системой, они пони­мали — то, что мы предлагаем, может помочь им в том, что они уже делают.

Если это является правдой и в вашем случае (а я уверен, что это так и есть), то вы сможете применить эту стратегию для пре­одоления ответа «я доволен тем, что у нас есть».

«МЕНЯ ЭТО НЕ ИНТЕРЕСУЕТ»

Давайте рассмотрим следующий наиболее распространенный ответ. Представим себе, что я звоню кому-то, и он говорит мне: «Послушай, Стив, нас это, в самом деле, не интересует!» Случа­лось ли такое когда-либо с вами? Уверен, что да. А теперь боль­шой вопрос: «Удавалось ли вам продать что-либо кому-либо, кто сначала сказал вам, что ему это не нужно?» Ваш ответ должен быть утвердительным, поскольку в этом и заключается процесс продажи. Продажа — это реализация продукта кому-то, кто до вашего звонка не интересовался им. Повторюсь: Если бы кто-то был «заинтересован», то он сам позвонил бы вам.

Итак, вот что я обычно говорю:

Стив: Хорошо, мистер Джонс, у многих людей была такая же реакция, когда я звонил первый раз — до того, как у них по­явилась возможность познакомиться с тем, что мы делаем, и понять, насколько это может быть полезным для них.

Разве это не правда? Значит, вы можете честно это сказать. Здесь уместно привести названия нескольких компаний, с кото­рыми вам доводилось работать. Если у вас есть соответствую­щие рекомендации, то вам, несомненно, следует использовать их — именно в этом случае это будет своевременным. Сообщите своему контакту, что компания XYZ, компания АВС и National Widget Company, все они точно так же прореагировали на ваши предложения до того, как у них появился шанс увидеть, насколько то, что вы делаете, может быть полезным для них. И это правда.

«Я СЛИШКОМ ЗАНЯТ»

Третий самый распространенный ответ — «Я слишком за­нят». Другими словами, вы звоните кому-то, и вам говорят: «Стив, я слишком занят. Я не могу говорить сейчас». Типичной Реакцией торговых представителей на это является вопрос: «Хорошо, когда лучше перезвонить вам?»

Во время моих семинаров часто возникали дискуссии на эту тему:

55

Торговый представитель: Стив, я вынужден уйти с занятия для того, чтобы сделать звонок; Мистер Джонс сказал мне по­звонить ему в 11-00.

Стив: В самом деле? Я вот что вам скажу. Мы сделаем пере­рыв и подождем вас.

Торговый представитель: О, нет, я не хочу надолго отвлекать вас.

Стив: Поверьте мне. Лучше мы сделаем перерыв — вы верне­тесь через минуту или две.

Конечно же, именно так и произошло. Подумайте об этом. В девяти случаях из десяти мистеру Джонсу нет никакого смысла сидеть и ждать, пока в 11-00 позвонит торговый представитель.

Мистер Джонс сказал вам позвонить в 11 -00 только для того, чтобы избавиться от вас. Более он ничего не имел в виду.

Но как вам следует вести себя с клиентом, который говорит: «Я слишком занят»? Для решения этой проблемы существует эф­фективная стратегия.

Предположим, я звоню мистеру Джонсу, и он говорит мне, что слишком занят, чтобы беседовать со мной. Вместо того, что­бы спрашивать у него; «В какое время вам лучше перезвонить?», я говорю: «Мистер Джонс я звоню всего лишь для того, чтобы договориться о встрече. 15-00 во вторник устроит вас?»

Рассмотрим, что я только что сделал. На его первоначаль­ную отговорку «Послушайте, я слишком занят», я ответил реп­ликой «О, я звоню только для того, чтобы назначить встречу». В итоге, при таком обороте разговора нет никакой необходимос­ти продолжать его! Вы хотите получить согласие на деловую встречу и все. Ваш собеседник, тем более, не имеет никакого же­лания продолжать этот разговор.

На этом этапе потенциальный клиент, скорее всего, не согла­сится на ваше предложение. Вместо этого он, возможно, использу­ет еще одну из рассмотренных нами стандартных отговорок. На­пример:

Мистер Джонс: «По правде сказать, я вполне доволен тем, что

у меня есть».

В этом случае следует вернуться к ответу, заготовленному для отговорки такого вида:

Стив: «О, превосходно! Многие люди говорили мне то же са­мое до того, как им представилась возможность ознакомить­ся с нашей системой. Они убедились, что наша система по­может им делать то, что они уже пытаются делать».

Поймите: Ваш собеседник еще не сказал, что он не хочет ви­деть вас. Теперь, когда вы применили другой ответ, вы можете выполнить свою задачу.

56

как обойти обычные отговорки?

Обратите внимание: Не пытайтесь обходить ответы собесед­ника более трех раз. Вместо этого, вы можете просто сказать: «Хорошо, я перезвоню вам позже». (И не забудьте сделать это)

«ПОШЛИТЕ МНЕ КАКУЮ-ТО ЛИТЕРА ТУРУ»

Следующую отговорку обойти труднее всего. Человек гово­рит вам: «Послушайте, сделайте мне одолжение. Вышлите мне что-то». Это самый трудный ответ, поскольку предполагается, что вы вышлите материалы, которые будут рассмотрены клиен­том. Затем он обдумает предложение и ответит с пониманием дела. После этого вы позвоните и все обсудите. Но тут возникает серьезная проблема!

«Хорошо, мистер Торговый Агент, я могу заинтересоваться тем, что вы предлагаете. Почему бы вам не выслать мне что-то. Я рассмотрю материалы, изучу их, а затем вы мне позвоните. Мы все детально обсудим, и вы сможете более подробно расска­зать мне о вашем предложении».

Проблема в том, что 90 процентов опрошенных торговых представителей утверждают, что их почтовые отправления по­чему-то не доходят до адресата. Очевидно, что здесь что-то не так. Подумайте. Ваши счета по кредитным карточкам, телефон­ные счета, банковские документы всегда доходят до вас. А вот ваши рекламные материалы не доходят.

На самом деле они доходят. Просто ваши потенциальные клиенты не помнят этого. Им все равно. Они почти никогда не читают эти материалы. Секретарши просто выбрасывают их. Да и какая разница, что происходит с вашими материалами? Глав­ное в том, что этот подход не двигает процесс продаж вперед. Он не приближает вас к заветной цели — к презентации.

Но вот, как можно повернуть такой ответ в выгодную для себя сторону. Если потенциальный клиент говорит вам: «Послу­шайте, почему бы вам не выслать мне что-то?», просто ответьте: «А почему бы нам просто не встретиться? Вам подойдет 15-00 во вторник?»

Да, так просто! «А почему бы нам просто не встретиться? Вам подойдет 15-00 во вторник?» Не придумывайте ничего бо­лее изысканного. Если вы не получите согласие на встречу, то в Девяти случаях из десяти ваш собеседник скажет: «Хорошо, я скажу вам правду. Я полностью доволен тем, что мы делаем». А вы уже знаете, как следует ответить на это.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ВНИКАТЬ В ТО, ЧТО ВАМ ГОВОРЯТ!

Слушайте, что вам говорит собеседник. Предположим, вы слышите следующее: «Послушайте, я полностью доволен тем, что

мы уже делаем в этом направлении, поскольку мы сотрудничаем с «ЛВС Widget Company». Они организуют эту работу у нас». В этом случае вы можете сказать: «Нам действительно необ­ходимо встретиться, в связи с тем, что вы уже делаете. Мой опыт подсказывает мне, что мы можем помочь компании АВС».

НЕ СТОИТ «ЛОМАТЬ КОПЬЯ» ВОКРУГ ПЕРВОГО ОТВЕТА

Обычно, если вы внимательно прислушаетесь к первому от­вету, вы поймете, что он не является столь значительной прегра­дой, как это кажется на первый взгляд.

Много лет назад я позвонил в крупный банк. Я спросил со­гласия на встречу у руководящего работника, и между нами со­стоялся следующий разговор. Человек сказал: «Хорошо, я ска­жу вам правду. Мы действительно довольно тем, что у нас есть. У нас все великолепно».

Я ответил ему, что мы, возможно, могли бы помочь тому, что они уже делают.

Он сказал: «О, знаете ли, действительной проблемой являет­ся отсутствие средств для финансирования такой программы». Я ответил: «Ничего страшного. Давайте встретимся, невзи­рая ни на что».

И мы встретились!

Это была моя первая крупная продажа — 75000 долларов. Я был настолько перевозбужден, что по дороге домой мне выписа­ли штраф за превышение скорости! Благодаря этому звонку, я получил очень ценный урок. Я понял, что первый ответ не имеет большого значения. Если вы справились с первым ответом надле­жащим образом, то вы должны быть готовы ко второму ответу.

Другими словами, последующий ответ истекает из предыду­щего. Они — неразрывны. Очень редко кто-либо просто говорит «нет». Люди обычно говорят «нет» и добавляют к этому еще ка­кую-то историю: «Нет, нас это не интересует, поскольку мы уже

делаем это».

Мой опыт подсказывает, что имеет значение именно второй ответ. Осознав это, вы увидите, насколько эффективно будут дей­ствовать ваши заготовки. Ключевым является второй ответ, а не

первый.

Усвоив эту посылку, вы сможете достичь больших успехов в получении согласия на деловые встречи. Предлагаемый мною подход может быть применен к широкому спектру потенциальных от­ветов.

В Лондоне, у моей компании, есть торговый представитель которая назначает такое количество встреч, что голова может пойти кругом. Независимо от того, что говорит ей потенциаль-

ный клиент по телефону, она отвечает: «О, хорошо. Великолеп­но. Почему бы нам, тем не менее, не встретиться?» Конечно, та­кая стратегия имеет смысл, если ее применять умно и рассуди­тельно. Представьте себе такой оборот разговора:

Потенциальный клиент: Знаете ли, мы совершенно не заин­тересованы в этом.

Вы: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?

Потенциальный клиент: Понимаете, мы только что подписа­ли контракт с вашим главным конкурентом.

Вы: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?

Потенциальный клиент: Ну, понимаете, мы терпеть не можем вашу компанию.

Вы: Потенциальный клиент: О, прекрасно, почему бы нам, тем не менее, не встретиться?

Потенциальный клиент: Потому, что я ненавижу вас.

Суть в том, что пререкаться с потенциальным клиентом по поводу первого ответа (и, кстати, по поводу любого другого от­вета) — глупо. Часто я спрашиваю торговых представителей:

«Как вы реагируете, если клиент говорит вам по телефону, что он доволен тем, что у него есть?» Знаете, как они отвечают? «Хо­рошо, мистер клиент, я уверен, что могу сделать, чтобы вы были еще более довольны!» Это агрессивная и бессмысленная фраза.

Если потенциальный клиент говорит: «Нет, нас это не инте­ресует», многие торговые агенты применяют различные столь же бессмысленные агрессивные фразы:

«Ну, я не знаю, чем именно вы не интересуетесь. Я вам еще не говорил, о чем собираюсь с вами поговорить». Далеко не луч­шая стратегия. Если потенциальный клиент говорит: «Я слиш­ком занят, чтобы беседовать с вами», многие торговые агенты говорят: «Хорошо, а когда лучше всего перезвонить?» Такой подход не принесет положительного результата. Когда же люди говорят: «Пришлите мне литературу», некоторые торговые пред­ъявители отвечают: «Это займет только пять минут. Пожалуйста, сэр, позвольте мне придти. Я прибегу на четвереньках и проведу очень краткую презентацию. Если вам она не понравится, я уйду через пять минут». Некоторые торговые представители рассказывали мне, что клали часы перед клиентами. «Всего лишь пять минут», — говорили они, — «скажите мне, когда мое время закончится». Какая глупость.

Мы с вами профессионалы. К нам должны относиться соответственно. Более того, мы обязаны вести себя, как профессионалы, если мы хотим, чтобы к нам относились соответствующим образом. Потенциальный клиент не воспримет вас как профес-

сионала, если вы проявите раболепие и покорность.

Много лет назад я сказал одному потенциальному клиенту: «это займет только пять минут». Я никогда не забуду, что затем про­изошло. Человек сказал: «Хорошо, я даю вам пять минут». Я при­шел на встречу и начал говорить. Прошло пять минут, он встал и вышел. Какая глупость? Я сам был виноват. Но это никогда более не повторится

Вы - профессионалы. Никогда не забывайте об этом, когда пытаетесь справиться с ответами, которые вы слышите в теле­фонной трубке.

60