7. Модель п’яти сил конкуренції (за м. Портером).

Найбільш поширеною та відомою є модель «галузевої конку­ренції» М. Портера, де зовнішнє середовище ототожнюється з галуззю (галузями), в якій функціонує підприємство. Практика процвітаючих підприємств доводить, що використання галузевої моделі конкуренції М. Портера дає змогу дещо обмежити перелік факторів для аналізу. Згідно з цією моделлю головними елемен­тами зовнішнього середовища, що впливають на діяльність під­приємства, є споживачі, постачальники, товари-замінники, кон­куренти та фірми, які потенційно можуть увійти й почати діяти в цій галузі. До моделі М.Портера введено фактори загаль­ного зовнішнього середовища (середовища опосередкованого впливу) з метою наочної демонстрації його ієрархічності.

Угроза появи продуктів-замінників

Наявність продуктів-замінників, схильність споживачів до яких може збільшитися внаслідок зміни ціни (еластичність попиту). • схильність споживачів до купівлі продуктів-замінників • порівняння ціни та якостей продуктів-замінників • вартість перемикання на продукт-замінник для споживача • рівень сприйняття диференціації продукту Загроза появи нових гравців Ринки, що приносять високий прибуток, залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, істотно знижують прибуток. Якщо не вживати дій з блокування або утруднення входу нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися із зростанням рівня конкуренції (див. досконала конкуренція). • наявність бар'єрів входу (ліцензії, патенти, авторські права, і т. д.) • необхідність витрат на диференціацію продукту • вартість бренду • вартість перемикання або неповернуті (втоплені) витрати • стартові витрати для нових гравців • доступ до дистрибуції • переваги в собівартості • переваги в положенні на кривій придбання знань • очікувані відповідні дії старих гравців • реакція уряду та / або інших регуляторів ринку Ринкова влада постачальників Постачальники сировини, компонентів, робочої сили і послуг можуть впливати на діяльність компанії. Вони можуть відмовитися працювати з компанією або встановити надмірно високі ціни на унікальні ресурси. • порівняння вартості перемикання постачальників і вартості перемикання компанії • ступінь диференціації сировини та вихідних матеріалів • наявність замінників постачальників • порівняння концентрації постачальників і концентрації компанії • солідарність робочої сили (наприклад, діяльність профспілок) • загроза інтеграції вперед постачальниками може вплинути на можливість компанії інтеграції назад • порівняння вартості сировини та вихідних матеріалів і продажної ціни продукту компанії Ринкова влада споживачів Вплив споживачів на компанію і чутливість споживача на зміну ціни. • концентрація споживачів до рівня концентрації компанії • ступінь залежності від існуючих каналів дистрибуції • кількість споживачів • порівняння вартості перемикання споживача і вартості перемикання компанії • доступність інформації для споживачів • можливість вертикальної інтеграції (побудова холдингів з вертикальною інтеграцією) • доступність існуючих продуктів-замінників • цінова чутливість споживачів • відмітні переваги продуктів компанії (унікальність) Рівень конкурентної боротьби Для більшості галузей це визначальний фактор, що впливає на рівень конкуренції в галузі. Іноді гравці конкурують агресивно, іноді відбувається нецінова конкуренція в інноваціях, маркетингу, бізнес-моделях і т. д. • кількість конкурентів • рівень зростання ринку • критерії насичення ринку • бар'єри входу в галузь • бар'єри виходу з галузі • відмінні риси конкурентів • рівень витрат конкурентів на рекламу • амбіції перших осіб та акціонерів конкурентів Застосовність аналізу п'яти сил по Портеру вимагає умов: • покупці, конкуренти і постачальники не пов'язані, не взаємодіють і не змовляються; • ціна визначається структурними перевагами (створюючи вхідний бар'єр); • нестабільність на ринку досить низька і дозволяє учасникам ринку планувати і здійснювати реакцію на дії конкурентів.