2.2. Осуществление фандрайзинга в сфере культуры

Проблема поиска и привлечения средств для социокультурных организаций или на реализацию конкретных программ и проектов в наше время является одной из основных. Более того, она определяет дальнейшее существование организации

Сложная политическая и социально-экономическая ситуация в стране не позволяет государству выполнять возложенные на себя обязательства, что заставляет обратить особое внимание на поиск альтернативных вариантов финансирования этой сферы.

Аккумулирование дополнительных финансовых средств на развитие социокультурной сферы должно быть важным направлением в работе любого учреждения культуры. Стремление получить дополнительные деньги от спонсоров – это не основная деятельность учреждений культуры, это – средство работать лучше, здесь деньги не являются самоцелью и смыслом жизни, как принято считать сегодня в обществе, они лишь дают хороший дополнительный импульс развитию культуры [13].

Проблема нехватки средств для некоммерческих организаций характерна для множества стран, в том числе, развитых и развивающихся, к числу которых принадлежит и Украина. Но все же главная проблема заключается не в отсутствии денег, а в способах получения статуса социально-привлекательной организации; денежные средства должны быть привлечены с определенной продуманной целью. Тем более остро эта проблема стоит в современной Украине. И основная задача для руководства организации в данном случае заключается в способности правильно организовывать и привлекать финансовые потоки [4; 25].

Проблемы учреждений культуры состоят не столько в отсутствии возможностей получить спонсорские деньги, сколько в неумении использовать эти возможности, отсутствии практического опыта фандрейзинга [16].

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязка с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации [20; 6].

Главным условием, обеспечивающим успех фандрейзинга является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом. Прежде чем заниматься фандрейзингом, имеет смысл задаться вопросом: "Кто и почему должен давать вам деньги?". Организация культуры не должна позиционировать себя как несостоятельный субъект, способный только на просьбы о помощи. Особенность некоммерческой деятельности в данном случае заключается в том, что денежные средства могут зарабатываться, однако, не используя при этом коммерцию в качестве основного направления, и в то же время исключается случайность возможных заработков [40]. В этой связи на первый план выходит привлекательность конкретного субъекта для потенциального спонсора. Но за счет чего проект или фирма могут быть привлекательны? Условиями привлекательности могут выступать следующие:

- рекламная, коммерческая или имиджевая привлекательность для нужд рекламы, PR донора;

- престижность, подтверждение или продвижение социального статуса донора [29; 28].

Сфера культуры обладает исключительными возможностями сотрудничество с деловым миром. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевидностью, социально значимую. Это и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента (а значит - нежелательного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, т.е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество [40].

Наличие различных форм собственности и, как следствие, различных субъектов социально-культурной деятельности, появление огромного многообразия коммерческих организаций делают необходимым и возможным, с одной стороны, утверждение принципа договорно-заказных отношений между субъектами, а с другой – поиск новых механизмов привлечения финансовых средств к реализации социально-культурных проектов и программ. Все это обеспечивает объединение финансовых средств, трудовых, материальных и других ресурсов потенциальных партнеров в лице государственных и общественных организаций, частных предприятий, фирм и кооперативов, создание совместных социально-культурных или культурно-досуговых предприятий, центров, учреждений.

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса – это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов – не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды сотрудничества культуры и бизнеса – это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронат (долговременное покровительство) и спонсорство [13].

Фандрайзинг программы, проекта или учреждения культуры неотделимы от их полномасштабных Public Relations, формирования и продвижения их привлекательного имиджа. Это включает в себя не только разработку фирменного стиля, информационного, оформительского дизайна, интерьера, но, самое главное - формирование корпоративной культуры, стиля поведения персонала, включая технический персонал (билетеры, охранники, уборщицы и т.д.). Иногда "мелочь" в их поведении, в состоянии помещений способны свести на нет все усилия. Организация должна предстать в глазах общественности гостеприимной, надежной, ответственной, престижной, сопричастной властям и сильным мира организацией. В этом плане сфера культуры, пожалуй, обладает чрезвычайно выгодными возможностями: от занимаемых зданий до видов и жанров своей работы [4; 101].

Занимаясь формированием и продвижением привлекательного имиджа организации или проекта следует помнить, что некоего универсального имиджа "вообще" не существует. Имидж всегда формируется в чьих-то глазах, в чьем-то сознании и зависит от ожиданий конкретных людей и социальных групп. Потребители ждут качественных и доступных услуг. Партнеры – ответственности и стабильных отношений. Журналисты – интересных новостей, способствующих росту тиражей и рейтингов их СМИ, формированию их собственного имиджа хорошо информированных журналистов. Властям необходимы законопослушность и поддержка в их делах и заботах. Инвесторам и донорам – уверенность в профессиональном менеджменте и возврате вложенных средств в виде прибылей или росте собственной привлекательности [11; 92].

Немаловажным обстоятельством является сам стиль поведения, чувство собственно достоинства. Поэтому главное – профессиональное самоопределение: отношение к себе, своему делу. Фандрайзер не просит денег на культуру, а предлагает взаимовыгодное сотрудничество и готов разъяснить потенциальному донору – в чем он видит эту общность интересов, включая и возможные выгоды самого донора [4].

Поиск и привлечение средств для организаций в сфере культуры должен быть систематизирован и разделен на определенные этапы для эффективной фандрайзинговой деятельности.

1. этап. В начале нужно выделить круг коммерческих организаций, с которыми возможно иметь какие-либо отношения. Также нужно собрать информацию о каждом предполагаемом вкладчике, о деятельности организации.

2. этап. Самой ответственной частью работы по привлечению средств является ходатайство о вкладах. Чтобы процесс ходатайства оказался успешным, необходимо спланировать и эффективно реализовать все его этапы. Таких этапов три: телефонный звонок, пакет предложений (содержит письмо-запрос и сопутствующие материалы) и личная встреча.

3. этап. Ежедневная работа с вкладчиками – неотъемлемая часть фандрейзинговой кампании. Ведь для того, чтобы взнос были не разовыми и сотрудничество между социокультурной организацией и донорами продолжалось , нужно постоянно уделять внимание вкладчикам.

Для этого необходимо помнить о своих благодетелях, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых программах, приглашения на выставки, презентации, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преимущественном обслуживании, оказывать им всяческие знаки внимания. Все вкладчики обязательно должны быть включены в постоянный список почтовых отправлений, им регулярно следует посылать информацию о деятельности организации, программах, премьерах, выставках и т. д.

Дополнением могут служить такие льготы, как именное место в зрительном зале, своя ложа на спектакле, вечера и встречи с актерами. Важно, чтобы общение с вкладчиком не ограничивалось просьбой о деньгах. Выразить признательность можно разными способами: от поздравительных открыток на праздники до юбилейных программок с именами спонсоров [13].

Итак, процесс осуществления деятельности по привлечению средств в организации по работе в области фандрайзинга можно разделить на следующие составляющие:

1. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

2. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.

3. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.

4. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.

5. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).

6. Согласовать внутри организации методы сбора средств.

7. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.

8. Установить порядок контроля за поступлением средств [44; 25-31]

Для эффективного фандрайзинга необходимо работать не только в рамках одной организации, работа должна проводиться на уровне всего общества. Нужно попытаться создать такие условия для доноров и благотворителей, чтобы благотворительная деятельность стала неотъемлемой частью современного социума, ее необходимой и естественной частью.

Такое направление должно стать приоритетным в культурной политике государства, также необходимо осуществлять поддержку благотворительности на государственном уровне.

Немаловажным фактором, влияющим на нежелание предпринимателей вкладывать свои средства в меценатство и благотворительность, является несовершенство налоговой политики в Украине, часто вынуждающее бизнесменов скрывать свои истинные доходы. Это делает необходимым внесение изменений в налоговое законодательство, то есть изменение налогово-правового климата.

И, конечно же, немаловажное значение имеет деятельность самих организаций культуры. Они должны овладевать технологией фандрейзинга и применять ее в своей деятельности [46;197].