Лекция 2.3. Распределительная логистика

Распределительная логистика – это процесс управления коммерческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потребителей и извлечение прибыли.

Распределительная логистика представляет собой комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными и другими потоками в послепроизводственный период.

Функции распределительной логистики:

• планирование, организация и управление транспортно-перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;

• управление товарными запасами;

• получение и эффективная обработка заказов;

• комплектация, упаковка и выполнение ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;

• организация рациональной отгрузки;

• управление доставкой и контроль над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;

• планирование, организация и управление логистическим сервисом.

Задачи распределительной логистики:

• оптимизация формирования портфеля заказов;

• заключение договоров с заказчиками на поставку продукции;

• обеспечение ритмичности и соблюдение планомерности реализации продукции;

• изучение и удовлетворение потребностей в логистическом сервисе;

• рационализация параметров, структуры и продвижения динамичных материальных потоков;

• оптимизация параметров и условий содержания запасов товарного характера;

• контроль над выполнением договорных обязательств с партнерами;

• формирование и совершенствование системы информационного обеспечения.

Принципы построения распределительной логистики:

• Координация всех процессов товародвижения, начиная от финишных операций товаропроизводителя и заканчивая сервисом потребителя.

• Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с определения целей и заканчивая контролем.

• Адаптация коммерческого, канального и физического распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

• Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбытовой деятельности.

• Комплексность, т.е. решение всей совокупности проблем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

• Оптимальность как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

• Рациональность как в организационной структуре, так и в организации управления.

Основные цели распределительной логистики:

• Максимизация прибыли предприятия при более полном удовлетворении спроса потребителей.

• Эффективное использование производственного аппарата предприятия за счет оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей.

• Рациональное поведение на рынке с учетом его постоянно меняющейся конъюнктуры.

Для достижения этих целей необходимо придерживаться определенных правил:

Во-первых, следует иметь в виду, что ни результатов, ни ресурсов не существует внутри распределительной логистики, а только вне ее. Результатом сбытовой деятельности, а значит и распределительной логистики, является удовлетворение спроса покупателей и извлечение прибыли предприятием, которые зависят в первую очередь от покупателей. Распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя, но заставить его в условиях рыночной экономики покупать товар или услугу нельзя.

Во-вторых, результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем. T. е. предполагается оценка рыночных возможностей предприятия и максимальное использование его потенциальных преимуществ в процессе продвижения товаров и услуг на рынок.

В-третьих, для получения результатов распределительной логистики ресурсы следует направлять на использование возможностей предприятия и рынка, а не решение проблем. Решение заключается не в том, как снять ту или иную проблему, а в том, на каких направлениях сбытовой политики сконцентрировать ресурсы предприятия.

В-четвертых, высоких результатов распределительной логистики можно достичь путем подлинного лидерства на рынке, учитывая законы рынка и потребности потребителей.

В-пятых, не стоит останавливаться на достигнутом. Общая тенденция распределительной логистики, если не предпринимать дополнительных усилий, ‑ эта тенденция к саморазрушению. Поэтому центральной проблемой является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок.

В-шестых, как правило, распределительная логистика, предоставленная сама себе, почти всегда функционирует неверно.

Каналы товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Виды каналов товародвижения:

• прямой канал товародвижения (продвижение товара на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями);

• косвенный или эшелонированный (обязательно присутствует косвенный участник – посредник);

• смешанный (гибкий) (сочетает функции первых двух).

Функции каналов товародвижения:

• проводят маркетинговые исследования;

• сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнации);

• стимулируют сбыт;

• налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

• согласуют цены.

Уровень распределения логистического потока – это любой торговый посредник – участник логистической системы, выполняющий распределительные функции, трансформируя материальные потоки в процессе их продвижения к конечному пункту назначения.

Выбор канала дистрибуции напрямую зависит от категории товара и его жизненного цикла. Грамотно выстроенный канал дистрибуции не только предоставляет клиентам информацию о продукте, облегчая процесс выбора, но и обеспечивает наличие товара в определенном месте в определенное время, поддерживая соответствующий уровень сервиса. Зачастую именно благодаря послепродажному сервису (доставка, монтаж, ремонт), который обеспечивает канал дистрибуции, формируется товарный спрос на рынке, влияющий на уровень продаж. Поэтому выбор канала дистрибуции тесно связан с такими характеристиками продукта, как вид, цена, размер, физико-химические свойства, ширина и глубина ассортиментной линии, необходимая частота закупок. Эти характеристики непосредственно влияют на условия складирования, транспортировку, размещение в магазине и являются решающими не только для покупателей (клиентов), но и для логистов.

Сравнительная характеристика логистических систем по параметрам эффективности логистических каналов

Использовать прямые логистические каналы и цепи целесообразно, когда:

• формируется материальный поток большой мощности (при больших объемах партий);

• в логистическую систему поступили конкретные индивидуальные заказы, которые отвечают всем ее транспортно-перемещающим требованиям;

• параметры (мощность, напряженность) материального потока оправдывают затраты на его продвижение;

• число пунктов назначения (заказчиков) невелико и они поглощают все материальные потоки, генерируемые производителем;

• товарный поток является узкоспециализированным (сложное оборудование; продукция, изготовленная по индивидуальным заказам; продукция, требующая от производителя монтажных, наладочных работ и т.д.);

• материальный поток не требует складской переработки;

• продуцент располагает достаточными финансовыми возможностями для создания и эксплуатации логистической системы с прямыми связями.

Создание эшелонированных логистических систем целесообразно, если:

• товарный рынок раздроблен до такой степени, что мощности материальных потоков недостаточны, чтобы покрыть расходы на прямой сбыт;

• посреднические структуры располагают потенциальными возможностями по более качественному удовлетворению требований потребителей;

• товарные запасы посреднических звеньев в логистических каналах и цепях оказываются ближе к потребителю, чем запасы продуцента материальных (товарных) потоков;

• разница между стоимостью выпускаемой изготовителем продукции и ценой продажи слишком мала, чтобы содержать собственные структуры, обеспечивающие сбыт (складские, транспортные, и создать логистическую систему с прямыми связями;

• логистические услуги посреднических звеньев помогают потребителям в большей степени сократить расходы на материально-техническое обеспечение, а также объемы обрабатываемой учетной документации;

• потребителю более удобно регулировать споры и недоразумения с посредником, который им дорожит, чем с производителем, у которого потенциальных потребителей может быть значительного больше.

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.

Для товаров широкого потребления более типичным является использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительны­ми ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибуцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети. Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.

При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибуции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибуции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

Золотые правила физического распределения

Правило 1

Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей дистрибутивная логистическая цепь должна проникать возможно глубже к точкам конечного сбыта, использоваться возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих получение возможно больших вместимостей.

Для применения этого правила необходимо первоначально ранжировать критерии построения дистрибутивной сети. При этом "возможно большие расстояния" означают длину логистического участка, а не расстояние в км, причем время прева­лирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок над скоростью транспортировки. Грузовые единицы должны рассматриваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных контейнеров, которые возможно могут быть предложены каждым из видов транспорта.

Правило 2

Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество учетно-договорных единиц измерения продукции и минимальное количество учетно-договорных единиц транспорта, независимо от их вместимостей.

Данная концепция "минимального количества учетно-договорных единиц" согла­суется, независимо от вместимости, с концепцией количества оборота этих единиц, т.е. количества раз, когда эти учетно-договорные единицы могут быть предоставлены потребителям вовремя. Это подразуме­вает интенсивное использование оборудования для технологи­ческой обработки указанных единиц и наличие инфраструктур, заинтересованных в эксплуатации учетно-договорных единиц при перевозках многими видами транспорта. Применение этого правила требует, чтобы в сфере физи­ческого распределения производились сравнительные оценки эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, в частности, по используемому техноло­гическому оборудованию.

Правило 3

Если нельзя избежать создания стационарного склада, он должен располагаться из логистической цепи в центре консолидации, который размещается возможно ближе к конечным торговым точкам, если это касается физического распределения в плане транспортировки. И в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это касается сортировки.

Этому правилу должны подчиняться все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда существует адек­ватность между темпами производства и потребления, можно было бы действовать уплотненными потоками с нулевым запа­сом во всех звеньев логистической цепи, через которые проходит дистрибутивный ка­нал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта.

В реальных же условиях всегда имеется расхождение меж­ду темпами производства продукции и темпами местного (на локальном рынке) потребления. Поэтому наличия стационарного склада в дистрибутивной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и отвечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад.

Применение этого правила открывает новые перспективы относительно выбора, который должен быть сделан между со­зданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобильного, подвижного запаса. Другими словами, мы должны выбиратьмежду скоростью распределе­ния и надежностью распределения.

При выборе мест размещения распределительного центра следует учитывать следующие факторы:

• Место размещения заказчиков.

• Место размещения поставщиков и материалов.

• Отношение органов власти и их планы. Местные власти могут серьезно менять привлекательность территории путем поощрения каких-то конкретных отраслей. Необходимо ознакомиться с особенностями местного законодательства, с возможностями привлечения местных инвестиций.

• Прямые и косвенные затраты. Используя этот фактор, необходимо учитывать, что низкая заработная плата в регионе может сопровождаться также и низкой производительностью или качеством и наоборот. Кроме того, необходимо учесть местные налоги, социальные и пенсионные выплаты, контроль собственности компании (например, через контроль местного партнера в вопросах обмена валюты и вывоза прибыли за рубеж).

• Отношение общественности. В различных странах разное отношение к методам обеспечения высокой производительности труда, например, высокая текучесть и прогулы могут быть обычным явлением, различное число работников, состоящее в рядах профсоюзов, различное отношение к важности коллективных или индивидуальных достижений в труде.

• Размер и конфигурация участка. Большое количество транспортных средств, обслуживающих входные и выходные потоки, требует достаточную площадь для парковки, маневрирования, проезда. Их отсутствие может привести к заторам, потере времени и клиентов. Кроме того, на территории предприятия должны разместиться офис, санитарно-бытовые помещения, пост охраны, устройства для сбора и обработки отходов и т.д.

• Транспортная доступность местности. Например, при размещении РЦ предпочтение следует отдавать участкам, расположенным на главных (магистральных) трассах. Следует анализировать оснащенность территории другими видами транспорта, в том числе и общественного, от которого зависит доступность РЦ как для собственного персонала, так и для клиентов.

• Конкуренты, их число, мощь, расположение.

• Потенциал расширения или осуществления изменений.

• Ситуация на местном рынке рабочей силы, численность работников, их квалификация и производительность.

• Политическая стабильность.

• Природные условия: климат, рельеф местности, наличие и характер водоемов, возможность стихийных бедствий.

Существует фактор, которым не следует пользоваться при решении задачи размещения, – личные предпочтения менеджера. Иногда менеджеры выбирают местность, где они выросли или когда-то отдыхали. Такой выбор априорно не является плохим, но он зачастую становится таким, т.к. его главный недостаток – низкая надежность вследствие отсутствия объективного анализа месторасположения.

Задача определения количества складов на обслуживаемой территории

Важнейшим элементов ЛС является складская сеть, через которую осуществляется распределение МП. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товара до потребителя, а значит и на конечную стоимость реализуемого товара. Так при наличии единственного склада (рис. 2.6, а) транспортные расходы по доставке товара потребителям будут весьма высоки. В случае пяти складов (рис. 2.6, с) транспортные расходы по товароснабжению будут минимальны, но увеличатся другие виды затрат, а именно: затраты на доставку товаров на склады; на управление всей этой распределительной системой. Существует возможность того, что дополнительные затраты в этом случае превысят выигрыш, полученный от сокращения пробега транспорта, доставляющего товар потребителям. Возможно, приемлемым может оказаться вариант с двумя складами (рис. 2.6, b).

Рис. 2.6. Организация распределения материальных потоков с различным количеством складов

Зависимость общих затрат на функционирование распределительной системы от количества складов представлена на рис. 2.7.