1 Теоретические аспекты управления качеством услуг

1.1 Основные положения теории управления качеством

В производстве и потреблении туристских услуг важнейшую роль играют вопросы качества. Без хорошего обслуживания предприятие не способно добиваться своих главных целей. История развития различных туристских предприятий, свидетельствуют о том, что прибыль является основным показателем качества.

Перед туристским предприятием стоит задача предоставления и поддержания качества обслуживания на должном уровне, своевременного устранения недочетов в предоставлении услуг, разработки стратегии по повышению обслуживания.

Считается, что главной причиной того, посещает ли клиент туристское предприятие еще раз или нет, является предоставленное ему, хорошее или плохое обслуживание. В первый раз гостя можно завлечь отличной рекламой, изысканным интерьером или различным меню, но во второй раз он приходит благодаря квалифицированной работе персонала и первоклассному обслуживания, предоставленное ранее.

Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.

Первое известное определение качества дал древнегреческий философ Аристотель (384 – 322 гг. до н. э.) в своём экономическом учении: «Качество – это благо, обеспечивающее счастье»¹. Это определение очень маленькое по объёму, но смысл этой фразы очень большой и всеобъемлющий, так как люди не зависимо от временного периода стремились и будут стремиться к счастью, вкладывая в это понятие разные критерии. «Качество» так же имеет множество критериев, которые человек определяет для себя как наиглавнейшие, что бы удовлетворить свои потребности.

Не менее выразительные определения качества сформулированы нашими современниками: Ф. Кросби определяет его как «соответствие требованиям»²; Дж. Джуран определяет качество как «соответствие назначению»²; Э. Деминг считает, что «управление качеством не означает достижения совершенства. Оно означает получение такого уровня качества, на который рассчитывает рынок»²; Г. Харрингтон определяет качество как «удовлетворение или превышение требований потребителя по приемлемой для него цене»². Все эти определения дают понять, что качество это стремление достичь какой либо цели, имея при этом конкретное представление о полученном результате проделанной работы.

В любом случае теоретики менеджмента считают, что «качество – основной фактор предпринимательской деятельности» (Г. Харрингтон, США); «качество – определяющая цель предприятия» (Дени Котон, Франция). Эти определения показывают, что в данное время качество может иметь любую формулировку. Однако главным фактором качества и местом применения этих формулировок будет предприятие, которое всячески пытается понять требования и потребности клиента, дабы повысить свойства того продукта, который оно предлагает. Иными словами «качество – это совокупность свойств и признаков продукции или услуги, которые влияют на их способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности»³.

Развитие теории качества можно проследить по следующим концепциям, которые соответствуют этапам развития японской теории всеобщего управления качеством:

• соответствие стандарту;

• соответствие эксплуатационным характеристикам;

• соответствие явным требованиям потребителей;

• соответствие скрытым (латентным) потребностям.

Концепция соответствия стандарту оценивает, удовлетворяет ли нормам продукция, изготовленная так, как описано в стандартах, технологической и конструкторской документации. Соответствие стандарту определяет качество как полное соответствие обозначенным в документации параметрам. Для достижения соответствия стандарту управляющие и специалисты определяют задачи производства и определяют методы проверки для того, чтобы обеспечить соблюдение стандартной практики. Для оценки соответствия стандарту, предприятия достаточно часто используют методы статистического управления качеством (SQC) – подход, который специалист по качеству Эдвард Деминг впервые использовал в производстве в Японии в начале 1950-х годов.

Качество продукции согласно данной концепции определяется путём проверки продукции в производственном процессе и отбраковки изделий с дефектами и несоответствующих стандарту на данное изделие. В действительности этот процесс часто приводит к столкновению интересов между теми, кто создает продукцию, и теми, кто ее проверяет.

Вместе с тем данная концепция не успевает учитывать потребности рынка. Создание производственных стандартов требует длительного времени. Контроль на соответствие стандартам ориентирует персонал скорее на продукцию и на соответствие этой продукции параметрам, заложенным в стандартах, а не на соответствие продукции ожиданиям потребителей.

Концепция соответствия продукции эксплуатационным характеристикам решает проблему учета потребностей рынка. В соответствии с этой концепцией производители вынуждены постоянно разрабатывать продукцию с более высокими характеристиками. Эта концепция направлена на реальные нужды или желания покупателя, а не просто на стандарты, установленные производителем.

Так же как и в случае с соответствием стандарту, соответствие эксплуатационным характеристикам достигается проверкой. Для любого производственного процесса характерно то, что выпускаемое изделие имеет характеристики, лежащие в определенном поле допуска. Не все автомобили, которые сходят с конвейера, имеют абсолютно одинаковую мощность. А произвести одинаковую туристическую услугу, как мы знаем, вообще невозможно. Туроператор может создать несколько одинаковых турпакетов, но при конечном потреблении они все равно будут существенно отличаться друг от друга. Эта особенность делает применение концепции соответствия продукции эксплуатационным характеристикам в туризме особенно проблематичным. Отклонение от стандарта как в одну, так и в другую сторону должны быть забракованы.

В условиях постоянного повышения уровня качества при рыночной экономике в условиях данной концепции фирме выжить просто не возможно. Отход производителей от дорогостоящей «проверки на качество» к «созданию качества» вывел следующую концепцию качества – «соответствие явным требованиям потребителей»⁴.

Концепция соответствия явным требованиям потребителей означает высокое качество и низкую цену. Эти два требования являются универсальными фактически для всех покупателей продуктов и услуг. Чтобы добиться снижения стоимости, сохраняя при этом высокое качество, фирмы должны уменьшить изменчивость производственного процесса так, чтобы все выпущенные изделия уже находились в пределах проверки и их не нужно было бы выбраковывать. Чтобы достичь этого уровня качества, фирмы должны полностью изменить систему производства. Центр внимания должен сместиться с контроля выпуска продукции через проверку на контроль самого процесса.

В рамках этой концепции используются следующие современные методы:

• применение статистического управления качеством (SQC);

• контроль процесса в дополнении к конечной проверки выпускаемой продукции;

• обеспечение на каждом этапе обратной связи, с помощью которой каждый исполнитель фиксирует работу своего предшественника и может удостовериться в том, что ошибки, допущенные на предыдущих операциях, сразу же исправлялись;

• привлечение исполнителя к разработке и улучшению производственного процесса, чтобы непрерывно делать его более надежным.

Исполнителям дают возможность создавать этот вид непрерывного контроля посредствам стандартизированных приемов и применения их на практике. К ним относятся семь шагов управления качеством (7 Quality Control Steps) и семь приемов контроля за качеством (7 Quality Control Tools) (таблица 1).

Таблица 1 – Методология и методы контроля качества

7 шагов управления качеством	7 приемов контроля за качеством
Выбор проблемы Сбор и анализ данных Анализ причин Разработка и внедрение решения Оценка результатов Стандартизация решения Улучшение процесса	1. Диаграмма Парето 2. Причинно-следственная диаграмма 3. Контрольный лист 4. Гистограмма 5. Поле рассеивания 6. Контрольная карта 7. Стратификация

Концепция соответствия явным требованием потребителей сделала понятие «качества» многообразным. Так, в японской компании Toto Limited профессор по управлению качеством – А. Грехэм и Д. Вальден – выделили пять основных составляющих улучшения качества:⁵

• Quality (качество);

• Cost (стоимость);

• Delivery (доставка);

• Security (безопасность);

• Moral (моральное состояние).

С реализацией данной концепции качества в хозяйственной деятельности большинства фирм (Xerox, Motorola, USMG и других) ключевым аспектом создания продукции стало удовлетворение интересов потребителей.

Соответствие скрытым потребностям означает удовлетворение нужд потребителя прежде, чем он осознает эти нужды. Если компания сможет удовлетворить скрытые (неосознанные) потребности рынка, то она на какое-то время сможет занять главенствующее положение.

Если производитель предложит потребителю продукт, отличающийся новизной решения, с новыми функциональными возможностями, то потребитель воспримет это как то, что ему нужно. Однако данная стратегия создает рынок на непродолжительный срок из-за быстрого перенасыщения.

Следовательно, основным принципом обеспечения конкурентоспособности товара – это не улучшение эксплуатационных, функциональных, потребительских показателей, а создание неожиданной привлекательности товара путем новизны решения, новых функциональных сочетаний товара.

По мере эволюции концепции качества наблюдались три «великих скачка», или революционных изменения в отношении людей к понятию качества:

1. от соответствия стандарту к соответствию эксплуатационных характеристик – в этом проявлялся сдвиг к концепции рынка;

2. от соответствия эксплуатационным характеристикам к соответствию стоимости – сдвиг к концепции, что цена устанавливается на рынке;

3. от соответствия стоимости к соответствию скрытым потребностям – сдвиг к концепциям непрерывного изменения потребностей рынка и, таким образом, непрерывному сокращению циклов разработки изделия.

Компаниям не обязательно строить свое производство, основываясь на выполнениях всех концепций для каждого продукта. Они могут сфокусировать свое внимание на некоторых из этих концепций и проводить их в жизнь параллельно.

Ошибочно также мысль о том, что более поздние концепции эффективнее или лучше, чем более ранние, и поэтому заслуживают большего внимания. При разработке продукта компании также должны обращаться ко всем стратегиям, но выбирая за основу одну. И одной из стратегий является система менеджмента качества (СМК) на основе международных стандартов.

Так, на основе стандартов, жизненный цикл продукции назван «петлей качества», или «спиралью качества», и разделен на семь этапов (рисунок 1)⁶.

Подобная петля – схематическое изображение процесса формирования качества. Она начинается с выявления потребностей. В стандарте употребляется и другая модель процесса формирования качества – виток «спирали качества».

2. Проектирование (разработка турпродукта)

1. Маркетинг (рыночные исследования)

3. Технологическая подготовка производства

Производитель

Потребитель

4. Производство (комплектация)

7. Обслуживание потребителя

5. Контроль

6. Продвижение и продажа турпродукта

Рисунок 1 – «Петля качества» туристской услуги

Эта модель подчеркивает динамический характер процесса. Каждый раз повторяющийся вид деятельности надлежит начинать на новом уровне витка «спирали качества». От момента, когда на базе исследований рынка были выявлены потребности, до потребления проходит определенный промежуток времени, за который требования потребителя меняются, поэтому надо снова начинать рыночные исследования; а так как они должны носить «упреждающий» характер с целью прогнозирования потребностей и на этой основе – показателей качества, то этот процесс непрерывный.

По характеру воздействия на этапы «спирали качества» могут быть выделены три важнейших направления воздействия: обеспечение качества, управление качеством, улучшение качества.

Обеспечение качества – это совокупность планируемых и систематически выполняемых действий, требуемых для создания надлежащей уверенности в том, что продукция, процесс или услуга будет удовлетворять установленным требованиям к качеству⁷.

Управление качеством представляет собой методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству⁸.

Улучшение качества – мероприятия, предпринимаемые повсюду в организации, с целью повышения эффективности и результативности деятельности и процессов, для получения выгоды как для организации, так и для ее потребителей⁹.

Объектом процесса улучшения качества может стать любой элемент производства системы качества.

Данное направление деятельности связано с решением задачи получения результатов, лучших по отношению к первоначально установленным нормам.

Идеология постоянного улучшения качества связана с тенденцией повышения конкурентоспособности такой продукции, которая обладает высоким уровнем качества при более низкой цене. В связи с этим целью постоянного повышения качества является либо улучшение параметров продукции, либо снижение издержек.

Постоянное улучшение качества должно стать частью общей политики предприятия в области качества.

Руководство туристского предприятия должно прийти к единому мнению относительно качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно систематически использовать два правила:

1. потребитель всегда прав;

2. если он не прав, вернись к правилу №1.

Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия «качество» в туристской индустрии:

1. Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность в чем то, то необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.¹⁰

2. Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности¹⁰.

3. Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт (услуги) на одном и том же уровне миллионы раз. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.¹⁰

В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.