24. Социальная мобильность. Виды социальной мобильности.

Социальной мобильностью называется совокупность социальных перемещений людей в обществе.

Существуют два основных вида социальной мобильности - межпоколенная и внутрипоколенная, и два основных типа – вертикальная и горизонтальная.

Межпоколенная мобильность предполагает, что дети достигают более высокой социальной позиции либо опускаются на более низкую ступеньку, чем их родители: сын шахтера становится инженером.

Внутрипоколенная мобильность означает, что один и тот же индивид, вне сравнения с родителями, на протяжении жизни несколько раз меняет социальные позиции: токарь становится инженером, а затем начальником цеха, директором завода, министром машиностроительной отрасли.

Вертикальная мобильность подразумевает перемещение из одной страты (сословия, класса, касты) в другую, т.е. перемещение, приводящее к повышению или к понижению социального статуса.

В зависимости от направления перемещения вертикальная мобильность бывает восходящая (социальный подъем, движение вверх) и нисходящая (социальный спуск, движение вниз). Как правило, восхождение — явление добровольное, а нисхождение — принудительное.

Горизонтальная мобильность подразумевает перемещение индивида из одной социальной группы в другую без повышения или понижения социального статуса: перемещение из православной в католическую религиозную группу, из одного гражданства в другое, из одной семьи (родительской) в другую (свою собственную, вновь образованную), из одной профессии в другую.

Разновидностью горизонтальной мобильности служит географическая мобильность, подразумевающая не изменение статуса или группы, а перемещение из одного места в другое при сохранении прежнего статуса.

Различают индивидуальную мобильность — перемещения вниз, вверх или по горизонтали происходят у каждого человека независимо от других, и групповую мобильность — перемещения происходят коллективно.

Выделяют также организованную мобильность и структурную мобильность. Организованной мобильность является, когда перемещения человека или целых групп вверх, вниз или по горизонтали управляются государством: а) с согласия самих людей, б) без их согласия.

25. Стратификация российского общества. Основные подходы российских социологов.

Россия в своей истории пережила не одну волну переструктурирования социального пространства, когда рушилось прежнее социальное устройство, менялся ценностный мир, гибли целые слои, рождались новые общности. На пороге XXI в. Россия вновь переживает сложный и противоречивый процесс обновления.

В качестве исходной модели многомерной стратификации современной России возьмем четыре основных параметра: власть, престиж профессий, уровень доходов и уровень образования.

Власть — наиболее важное измерение социальной стратификации. Система властных органов постсоветской России существенно перестроена — одни из них ликвидированы, другие только организованы, некоторые изменили свои функции, обновился их персональный состав. Ранее замкнутый верхний слой общества приоткрылся для выходцев из других групп.

Место монолита номенклатурной пирамиды заняли многочисленные элитные группировки, находящиеся между собой в отношениях конкуренции. Рядом с властными иерархиями появляется «предпринимательская структура», включающая в себя следующие основные группы: 1) крупные и средние предприниматели; 2) мелкие предприниматели (собственники и руководители фирм с минимальным использованием наемного труда); 3) самостоятельные работники; 4) наемные работники.

Налицо тенденция формирования новых социальных групп, претендующих на высокие места в иерархии социального престижа.

Престиж профессий — второе важное измерение социальной стратификации. Можно говорить о ряде принципиально новых тенденций в профессиональной структуре, связанных с появлением новых престижных социальных ролей. Меняются оценки социального престижа разных видов деятельности, когда физически или этически «грязная» работа все же считается привлекательной с точки зрения денежного вознаграждения. А целые профессиональные страты опущены на «дно» социальных рейтинговых шкал – их специальная подготовка оказалась невостребованной и доходы от нее ничтожно малыми. В результате сокращения государственной поддержки науки, образования, культуры и искусства произошло падение престижа и социального статуса работников умственного труда.

В современных условиях в России наметилась тенденция формирования ряда социальных слоев, относящихся к среднему классу, — это предприниматели, менеджеры, отдельные категории интеллигенции, высококвалифицированные рабочие. Основные признаки среднего класса: 1) высокий уровень экономической независимости; 2)гибко реагирует на рыночные изменения – 5-6 раз могут сменить профессию; 3) выступает за экономическую и политическую стабильность в обществе; 4) высокая степень активности в политической сфере; 5) поддерживает различные идеологические течения.

Уровень доходов различных групп является третьим существенным параметром социальной стратификации. В 1997 г. доход, получаемый 10% наиболее обеспеченных россиян, почти в 27 раз превышал доход 10% наименее обеспеченных.

Наиболее острой в настоящее время в социальной сфере является проблема массовой бедности — происходит консервация нищенского существования почти 1/3 населения страны. Особую тревогу вызывает изменение состава бедных: сегодня к ним относятся не только традиционно малообеспеченные (инвалиды, пенсионеры, многодетные), ряды бедных пополнили безработные и работающие, величина зарплаты которых (а это четверть всех занятых на предприятиях) ниже прожиточного уровня.

Уровень образования — еще один важный критерий стратификации, получение образования является одним из главных каналов вертикальной мобильности. Вновь возникающие профессии требуют большей квалификации и лучшей подготовки, лучше оплачиваются. Как следствие, o6pазование становится все более важным фактором на входе в профессиональную иерархию.

Еще одна тенденция – это маргинализация российского общества. Маргинал – индивид, стоящий на краю социальной структуры общества или в промежутке между стратами. К маргиналам относят: часть заключенных, вышедших из тюрем и потерявших поддержку родственников, часть безработных, часть интеллегенции.

В социальной структуре современной России можно выделить шесть слоев: 1) верхний — экономическая, политическая и силовая элита; 2) верхний средний — средние и крупные предприниматели; 3) средний — мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные; 4) базовый — массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса; 5) нижний — неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры; 6) «социальное дно» — бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.

Анализ изменений, происходящих в системе социальной стратификации по четырем основным параметрам, говорит о глубине, противоречивости переживаемого Россией трансформационного процесса и позволяет заключить, что на сегодняшний день она продолжает сохранять старую пирамидальную форму (характерную для доиндустриального общества), хотя содержательные характеристики входящих в нее слоев существенно изменились.

Социология гражданскогро общества

Начиная со второй половины XVIII века традиционная средневековая теория единого общества-государства стала подвергаться эрозии и на ее место приходит идея гражданского правового общества и правового государства. Эти идеи в XVII-XVIII вв. получили развитие в трудах Дж. Локка, А. Фергюсона, С. Пуфендорфа, И. Канта, Т. Пайна. В XIX в. эта традиция была усилена в работах Г. Гегеля, А. де Токвиля, Дж. С. Милля.

Главная заслуга в разработке философской концепции граждан­ского общества в его взаимосвязи с государством принадлежит Гегелю, Он пришел к выводу, что гражданское общество представляет собой осо­бую веху на пути от семьи к государству. По своим свойствам и функци­ям гражданское общество отличается как от семьи, так и от государства и составляет необходимый элемент рационального устройства челове­ческого сообщества. Согласно его концепции, в понятие «гражданс­кое общество» включаются все индивиды, социальные институты и их взаимодействия, непосредственно не зависящие от государства, обес­печивающие жизнеспособность общества, реализующие гражданские права. Гегель считал, что гражданское общество составляют различные элементы, находящиеся между собой в постоянном конфликте вслед­ствие стремления к реализации частного и особенного интересов. Регу­лировать, управлять этими конфликтами само общество не в состоянии. Поэтому сохранение «гражданского общества» возможно только на условии политического управления под контролем государства. Только верховная публичная власть — конституционное государство — может эффективно решать проблемы, связанные с существующей в обществе несправедливостью, борьбой интересов и синтезировать все конкрет­ные интересы в универсальное политическое сообщество.

Гражданское общество — необходимый, но подчиненный элемент более широкого, более сложного и более высокоорганизованного со­общества — политического общества.

Социологические теории гражданского общества представлены в трудах К. Маркса и А. де Токвиля.

К. Маркс занял особую позицию в отношении проблемы граждан­ского общества, которая неоднократно воспроизводилась и совершенст­вовалась в последующей марксистской традиции. Идея гражданского общества вошла в теоретическую деятельность Маркса на заре его на­учной карьеры. Маркс, признавая значимость проблемы применитель­но к истории человеческого общества, особенно к истории перехода от феодализма к капитализму, в то же время отказал ей в праве на сущест­вование и не усматривал большого значения для материалистического понимания истории. В работе «Тезисы о Фейербахе» он пишет: «Точка фения старого материализма есть "гражданское общество", точка зре­ния нового материализма есть человеческое общество или обобщест­вившееся человечество».

В последующем творчестве Маркса проблемы гражданского обще­ства ушли на второй план. Более того, переход от онтологического под­хода к обществу и его развитию к подходу социально-политическому выявил несовместимость политического учения марксизма с присущи­ми ему идеями классовой борьбы, революционного насилия и диктату­ры пролетариата с природой и логикой развития гражданского обще­ства. Естественно, что такая постановка проблемы лишила перспектив дальнейший анализ гражданского общества в рамках марксистско-ле­нинской традиции.

А. де Токвиль создал одну из интереснейших работ, посвященных проблемам демократии и развития гражданского общества. Он был аристократ, смирившийся с поражением.. Он хотел во что бы то ни стало защитить индивидуальность каждой лич­ности и с ясностью мыслителя, никогда не боявшегося противостоять самому худшему, признавал, что нарождающаяся цивилизация имеет тенденцию к уничтожению индивидуальности.

Людей развращает не сама власть как таковая и не привычка к по­корности, а употребление той власти, которую они считают незакон­ной, и покорность тем правителям, которых они воспринимают как узурпаторов и угнетателей. Противостоять тирании может гражданское общество, понимаемое им как свободная ассоци­ация граждан.

Именно оно, по мнению Токвиля, способно защитить государство и от опасности тирании, и от угрозы вседозволенности толпы. Граждан­ское общество основывается на свободе и равенстве, уважении к закону.

Когда каждый человек наделен правами и уверен в неотъемлемос­ти этих прав, между всеми классами общества может установиться мужественное доверие и своего рода взаимная благосклонность, не имеющая равным образом ничего общего ни с чувством гордыни, ни с низкопоклонством. Обычаи и нравы тоже, в определенной степени, ограничивают тиранию, утверждая своего рода законность в мире, ос­нованном на насилии.

Подобным образом организованное общество, считал он, может быть устойчивым, могущественным и, что особенно характерно, стре­мящимся к славе.

Токвиль был сторонником демократического государства, основан­ного на принципах разделения властей, законе, отделении церкви от го­сударства, уважении прав и свобод гражданина, активной деятельности политической власти и институтов гражданского общества.

Токвиль одним из первых показал, как общественный строй влияет на политическую жизнь страны. Обычаи, нравы, традиции гражданско­го общества, гражданской солидарности и гражданской инициативы со­здают, по его мнению, социальную основу политической жизни. Равен­ство и свобода, характерные для различных сфер человеческой жизни, и конце концов обязательно находят свое проявление в политике. «Не­возможно представить себе, — писал он, — чтобы люди, равные между собой во многих отношениях, в одной какой-то области оставались навечно неравными, поэтому, естественно, со временем они должны до­биться равенства во всем».

Но он прекрасно понимал разницу между равенством в толпе и ра­венством в ассоциации свободных граждан. Первая ведет к установле­нию тирании и рабству. Вторая — к демократии.

В условиях формального равенства и отсутствия гражданских орга­низаций, существующих независимо от государства, гражданам слож­но защищать свою независимость от нажима властей. Поэтому лишь объединяя свои усилия, сообща, люди способны гарантировать себе охранение свободы. Однако подобное объединение сил достижимо не всегда. Для этого необходимы определенные социально-экономические и политические условия. Демократические политические институты основываются на развитии институтов гражданского общества. Демо­кратические традиции и нормы гражданского общества являются той социальной основой, на которой вырастают современные демократи­ческие политические институты. Вот почему проблемы развития граж­данского общества в России вышли сегодня на первый план. Укрепле­ние и развитие современной демократии невозможно осуществить без развития институтов гражданского общества, без утверждения в нем норм свободы и равенства, законности и толерантности.

В настоящее время в качестве системообразующих признаков гражданского общества многие исследователи предлагают: высокий уровень самоорганизации, особое качественное состояние обществен­ных связей и социальных взаимодействий, свободное и добровольное участие в общественных делах, преобладание горизонтальных связей между людьми, независимость или автономия индивидов как субъек­тов общественной жизни, наличие реальных гражданских прав и сво­бод, самоосуществление человека как гражданина и т. д. Примером интерпретаций такого рода могут служить, например, следующие формулировки П. Андерсона: гражданское общество — это «практи­ческое поле действия очень автономных, негосударственных институ­тов».

Гражданское общество как система неполитических обществен­ных отношений, проявляющихся через добровольно сформировавши­еся ассоциации и организации граждан, законодательно огражденные от прямого вмешательства со стороны государственной власти, выпол­няет в социуме важные функции. Оно формирует гражданские добро­детели, создает структуры гражданской вовлеченности, гражданской солидарности, доверия и терпимости.

Гражданское общество имеет ряд существенных функций, кото­рые оно способно выполнять при наличии соответствующих полити­ко-правовых и социально-экономических условий:

В качестве таких функций можно указать на следующие: саморе­гуляции (гомеостазис), т. е. сохранения определенного типа динамиче­ского равновесия, системных параметров и свойств в заданной среде; социальной интеграции как саморегуляции; саморазвития социальных субъектов гражданского общества. Следует отметить, что, в отличие от традиционного общества, в котором эти функции в основном ложи­лись на государство и оно выступало как внешняя сила принуждения, в гражданском обществе эти функции легли на плечи общества, а по­литическая (государственная) власть выступает как гарант сохранения условий существования и стабильности системы.

Кроме указанных функций, она также выполняет и другие функ­ции, а именно:

—                 социализирующую, которая заключается в создании благо­приятной социальной среды для формирования общественно активных и свободных индивидов;

—                 воспроизводящую, обеспечивающую продуцирование демо­кратических ценностей, норм, представлений, знаний, форм деятельности;

—                 инструментальную, заключающуюся в коллективном целедостижении общественного блага и благополучия всех членов общества;

—                 коммуникативную, которая заключается в достижении взаи­мопонимания, консенсуса противоречивых и разнонаправлен­ных интересов и устремлений индивидов, групп, ассоциаций, движений;

—                 контрэтатистскую, заключающуюся в оказании давления на государство в соответствии с принципами политической демо­кратии и способности сдерживать чрезмерное усиление государ­ственной власти в ее авторитарной и тоталитарной формах;

—                 регулятивную, которая заключается в регуляции социального поведения людей и определенном контроле за ним посредством системы гражданских ценностей, норм и санкций, не носящих правового характера (преимущественно морально-нравствен­ного характера);

—                 стабилизирующую, которая заключается в сохранении и обеспе­чении определенных социально-экономических условий, стаби­лизации различных сфер жизнедеятельности индивидов и групп.

Таким образом, объем и значимость функций гражданского обще­ства, как и утверждал А. де Токвиль, определяют меру его воздействия на политическую жизнь.

Общественное мнение

Общественное мнение — это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношениесоциальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес.

Его основные признаки:

• общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

• общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

• общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

• общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Функции общественного мнения

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

Следующей важной функцией общественного мнения является экспрессивная функция — выражениеопределенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.Данная функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу осуществлять контроль над органами государственной власти, оценивать их деятельность.

В практике цивилизованных стран широко реализуется консультативная функция общественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения.

Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов.

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:

• Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

• Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

• Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой. Охарактеризуем кратко каждый из них:

• Основу рационального компонента общественного мнения составляютзнания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т. д.

• Основу эмоционального компонента общественного мнения составляютэмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.

• Основу волевого компонента общественного мнения составляютобщественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии — возникновения и формирования, функционирования, убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

1. Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения:

• На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

• На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

• На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2. Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективации и этап активности:

• На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

• На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

3. Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания:

• На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например разрешением проблемы или, напротив, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

• На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

• Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно — отрицательно — безразлично», «за — против — не определился», «за — против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения выражается в ответе «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным способом измерения общественного мнения.

• Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить следующие ответы респондентов на вопросы анкеты: «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

• Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одни и те же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

• Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

• Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по той или иной проблеме.

Индивидуальные установки формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К числу таких факторов относятся:

• Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

• Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.

• Образовательные — уровень и качество образования индивида.

• Семейные — дети первоначально воспринимают вкусы, предубеждения и политические предпочтения своих родителей.

• Религиозные — системы верований в сверхъестественные силы.

• Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.

• Национальные или расовые — этническая или расовая принадлежность, происхождение человека влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки личности в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теориякогнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей являетсямотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения (например, кампания запрета абортов) в свое время использовали графические образы смерти и разрушения. Однако этим они оттолкнули от себя больше людей, чем смогли привлечь. Презентации, вызывающие негативные чувства и беспокойства, редко приводят к устойчивому изменению установки.

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их боятся.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Распространить информацию о прямой зависимости между курением и раком намного проще, чем убедить курильщиков отказаться от этой вредной привычки.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще убедить демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. Например, легче обратить людей в сторонников вегетарианства, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая вопрос о том, дает ли Библия людям власть над животными.

5. Стремиться к максимально широкой поддержке. Во время любой кампании для победы нужно заручиться максимально широкой поддержкой слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Таким образом, намереваясь изменить установку, следует привлекать к этому всех людей.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.