2. Понятие маркетинговых коммуникаций.

Любая компания действует на рынке в определенной системе отношений с другими субъектами. Взаимодействие с государством, общественностью, партнерами, потреителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности зависят намного от того насколько эффективно построены эти отношения. Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. Система маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников коммуникации, каналы и приемы. Роль такой системы постоянно возрастает. Маркетинговая коммуникация направлена на конкретных людей и на различные фирмы и организации. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций является общим достижением целей фирмы.

ИМК.

Нынешнее смещение интересов от массового к целевому маркетингу, а так же бурное развитие инструменосв слежения поставили перед маркетологами новую задачу. Нынешний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации информации о его компании. Однако покупатели не различают источников рекламных обращений. В их сознании получаемая ими информация о различных источниках и целях сливается в одно целое. Обращение получаемое от рекламы или личной продажи создают общее впечатление об организации. В том случае если информация поступающая из различных источников противоречива – это провоцирует недоверие к организации. Часто компаниям не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации, в результате потребитель не может разобраться в массе сообщений. Раньше элементы комплекса продвижения рассматривались как отдельные функции. Торговый персонал планировал и управлял своей деятельностью независимо от отдела рекламы. А за стимулирование сбыта и PR отвечали отдельные специалисты. Так все эти действия становисились несогласованными и малоэффективными. В настоящее время все большую популярность преобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которая координирует все виды продвижения, чтобы выйти со всей аудитории с единым сообщением. Это концепция называется интегрированными маркетинговыми коммникациями.

ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспчения четкости последовательности и максимализации воздействия коммуникационных программ посредствам непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Другими словами эта концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей коммуникации при этом взаимо дополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности труднодостижимой при использовании отдельных видом маркетинговой коммуникации. Цель ИМК добиться эффекта синергии.

Синергия (синергетический эффект) – это эффект взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действия разного типа, объединенных одной целью – благодаря чему общий эффект воздействия может привышать сумму воздействий каждого из них в отдельности. Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

В 50х годах ХХ века компания маркстейлер инкорпарейтет практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось тотальной коммуникацией. Однако тогда практика маркетинговый интеграции не прижилась. Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый, на основе телевизионной рекламы, которая с широким охватом аудитории действовала очень эффективно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, затем часть этих денег инвестировалась обратно в рекламу. Спустя несколько десятилетий ситуация изменилась. Идея ИМК стала актуальной только в середине 90х годов. В это время многие фирмы-лидеры, стремясь скоррдинировать усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы создали объединенные службы коммуникации, включив туда отдел рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, стимулирования сбыта, объединив тем самых их бюджеты.

Причины появления ИМК:

- снижение эффективности традиционных каналов коммуникации, а именно увеличение объемов новой информации в СМИ, увеличение количества СМИ – рост численности телекомпаний, редакций, появление новых каналов коммуникации, развитие узко специализированных СМИ, снижение роли телерекламы в продвижении товара.

- искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей. В 90е годы западное общество сильно изменилось. Изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники как независимая информация в СМИ, мнения деловых партнеров, советы родных и друзей, мнения экспертов, государственных общественных организаций, которые контролируют качество товара. Для потребителя 90х годов стало характерным стремление к двухстороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больше индивидуалист и рационалист. Он считает потребление самоценным видом деятельности. Традиционный подход не соответствует произошедшей индивидуализации потребления. Стал необходим особый подход к рассылаемой информации, к каналами коммуникации по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально, в идеале отдельно для каждого потребителя.

- сверхнасыщенный рынок. В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество конкурентов достигает сотен на каждую из них. Технология производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Современные потребители избалованны большим количеством товаров на рынке поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому виду товаров довольно сложно.

В теории новое организационное решение получило новое название ИМК. Основателями этого направления стали Дон Шульц, Стенли Таненбаун, Роберт Лаутерборн, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших рарработок в этой области. Практика показала что ИМК – это умение управлять одновременно несколькими инстументами, оказывая разное направленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции. Работа с целевыми группами воздействия включает труд пиар-специалистов. Для различных целевых аудиторий в ИМК применялись различные средства воздействия.

Персонал. Внутренний пиар, миссия, программа лояльностей.

Потребители. ATL и BTL реклама, брендинг, программы лояльности, прямой маркетинг, кобрендинг.

Эксперты рынка. Пиар, событыйный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетинг.

Лидеры общественного мнения, СМИ, общественные организации. Внешний пиар, отношения со СМИ, брендинг, спонсоринг, прямой маркетинг.

Властные структуры, контролирующие органы. Лоббирование.

Конкуренты. Бенчмаркинг, конкурентная разведка.

Брендинг – маркетинговая деятельность по созданию доргосрочного товара в данной фирме, реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Кобрендинг – совместное продвижение на рынок одного продукта или услуги двумя компаниями.

Бенчмаркинг – процесс определения, понимания и адаптации, имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Смысл бенчмаркинга найти и перенять чужой положительный опыт.

На западе ИМК подход в продвижении самых разнообразных товаров практикуется уже около 20 лет. Среди компаний испешно применяющих этот метод майкросовт, проктор энд гембл.

Приемущества ИМК: интегрированный подход обходиться дешевле, нежели традиционный; подразумевается единство планирования кампании по продвижению продукта, что упрощает процедуру ее финансирования и управления; эффективность маркетинговой деятельности организации за счет синергии значительно повышается; исключены противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями.

Недостатки: организация ИМК подхода по сравнению с традиционной бол трудоемкая; для осуществления ИМК подхода требуются высоко квалифицированные сотрудники.

Методы ИМК. Организационно-экономические методы подразумевают организацию коммуникаций и действий организации. Информационно-рекламные методы – весь спектр реклкмы. Методы установления межличностных отношений предполагают этику деловых отношений как с внешней средой так и с персоналом организации. Юридические методы – процедуры слияния и поглощения компаний.

Базовые принципы ИМК.

Синергизм

Открытость, готовность к сотрудничеству, оптимизация бюджетов.

Оперативность

Персонализация

Задание:

1. Три фирмы продвигали свой товар на рынке. Первая фирма благодаря своему уникальному товару оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой ёмкости пользовался, значительно большим спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке, в результате чего наблюдалась крайне низкая реализация товара. Вопрос: в какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из них?

2. Предприятие средних размеров специализируется на продаже женской одежды, имеет несколько отделов по видам женской одежды. Какая структура отдела маркетинга целесообразна для данного предприятия?

Ответы:

1. Согласно концепции 4P, каждой из этих фирм следует уделить внимание следующим аспектам маркетинговой политики.

Первой фирме, так как она уже является монополистом, и товары, производимые данной фирмой имеют значительный спрос на рынке, то руководству данного предприятия следует рассмотреть идею о расширении рынка, и увеличению товарного ряда. Под этим имеется ввиду создание новых брендов, поставка товара за границу или в соседние регионы.

Второй фирме следует уделить внимание ценовой политике, сделать конкурентную разведку. Исходя из полученных данных, проанализировать преимущества и недостатки перед конкурентами и активно заняться продвижением продуктов. Эффективная рекламная компания, стимулирование цен и другие маркетинговые ходы – вот то, на что должно уделить внимание руководство фирмы.

Третьей фирме следует проанализировать все аспекты: качество товара, места его реализации, рекламные компании, отношение обслуживающего персонала с клиентами, исходя из полученных результатов и выявленных проблем, произвести необходимые действия для увеличения продаж товара на рынке.

1. Применить подход ИМК в каждом отдельном взятом случае (сдать в напечатанном виде). Определить особенности продукта, представить рыночную ситуацию, цели и суть проекта, определить целевую аудиторию, маркетинговые коммуникации которые будут использоваться, ожидаемый эффект.

Продвижение на российский рынок алкогольного напитка «Джек Дэниэлс». Особенности рыночной ситуации: высокая стоимость продукта.

Особенности продукта: алкогольный продукт, высокого качества и высокой стоимости, зарубежного производства.

Рыночная ситуация: высокая стоимость продукта

Цели проекта: продвинуть товар на российский рынок

Целевая аудитория: состоятельные мужчины от 30 до 50 лет

Цели сообщения: заинтересовать потребителей в данном бренде

Маркетинговые коммуникации, которые будут использоваться: стимулирование сбыта, спонсаринг, скрытая реклама, дегустации на местах продаж.

Ожидаемый эффект: повышение продаж такого напитка среди населения с более низким доходом денежных средств.

К концу 20 века пиар деятельность сформировалост несколько родов занятий. Работа по связям с государстсвенными учрежданиями и общественныйми организациями PA, управление корпаративным имиджем CA, создание благоприятных отношений с персоналом, отношение с потребителями товаров или услуг, создание благоприятного имиджа личности, построение отношений со СМИ, проведение мобилизационный мероприятий и презентаций, управление кризисными ситуациями. В наши дни термин PR включает в себя следующие направление: правительственные отношение, промышленные отношения, финансовые отношения, международные отношения, отношения с потребителями, исследовании и статистика, средства массвой информации.