31. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование образовательной услуги.

Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разде­лении множества потенциальных покупателей на рыночные сегменты с целью предложения им различных услуг. Рыночный сег­мент — однородная группа потребителей с однотипной реакци­ей на предлагаемые услуги и маркетинговые мероприятия.

Необходимость проведения сегментации на рынке образова­тельных услуг обусловлена, с одной стороны, широкой вариатив­ностью образовательных услуг ДОУ, а с другой — разнообразием образовательных запросов родителей. Таким образом, перед ДОУ встают задачи: выявление целевого рыночного сегмента; разра­ботка услуг, удовлетворяющих его требования; последующее со­средоточение на нем маркетинговых усилий в условиях конкурен­тной. борьбы.

Осуществление сегментации рынка обеспечивает ДОУ следую­щее преимущества:

-возможность разработки и представления на рынок новых образовательных услуг, соответствующих запросам потребителей;

-определение эффективных стратегий продвижения образовательных услуг на целевых рынках при минимальных затратах;

-наличие информации о конкурентной ситуации на рынке и на ее основе определение конкурентных позиций ДОУ.

Процесс сегментации рынка образовательных услуг состоит из следующих этапов: определение критериев сегментации рынка; составление профиля покупателя услуг ДОУ того или иного сег­мента; выбор целевых. рынков.

Первый этап — определение критериев сегментации рынка. Выбор из множества критериев будет зависеть от того, чем занимается организация, которая проводит сегментацию, от характе­ристик рынка, на котором она работает, и т.д. Рассмотрим крите­рии сегментации, которые могут быть использованы на рынке образовательных услуг:

демографический — сегментация по возрасту, полу, семейному положению, национальности и т.д.

Например: об раю нагель нос учреждение предоставляет услуги только липам женскою пола в возрасте от 6 до 18 лет — женская гимназия;

социально-экономический — сегментация по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий и т.д.

Например: ДОУ, ориентируясь на привлечение финансово обеспе­ченных родителей, устанавливает высокие иены на услуги;

географический — сегментация по географическим зонам (стра­на, город, район, микрорайон и т.д.).

Например: ДОУ при определении ассортиментной политики прежде всего ориентируется на запросы родителей, проживающих в микрорайо­нах, близлежащих к детскому саду;

психографический — сегментация по стилю жизни, личност­ным особенностям. Эти критерии редко используются при сег­ментации в силу трудностей их измерения. Однако некоторые ДОУ при организации маркетинговой деятельности учитывают данные характеристики.

Например: ДОУ в рекламном обращении акцентирует внимание на престижности своих услуг или высокой степени их популярности среди активных, целеустремленных родителей, уверенных в завтрашнем дне;

поведенческий — сегментация по отношению потребителей к услугам, мотивам их приобретения, искомым выгодам, степени лояльности к услугам, степени готовности к восприятию услуги.

Например: ДОУ может предложить несколько вариантов продвиже­ния услуг на рынок в зависимости от степени информированности ро­дителей о них (не информированы; владеют отрывочной информацией; владеют полной информацией).

Определив один или несколько критериев, по которым будет осуществляться сегментация, следует непосредственно переходить к ее осуществлению.

Второй этап — составление профиля покупателя услуг ДОУ того или иного сегмента.

Составление потребительских профилей позволяет выявить рыночные сегменты, определить группы покупателей, которые будут сходным образом относиться к предложенной услуге у реа­гировать на маркетинговые мероприятия.

Группы, полученные в результате сегментации, должны отве­чать следующим требованиям:

однородность потребителей. Потребители, отнесенные к тому или иному сегменту, должны иметь сходные потребности и реа­гировать сходным образом на предлагаемые услуги, т е. должны быть выявлены устойчивые различия между сегментами;

,значительность размера сегмента. Выделенный сегмент должен обладать достаточным потенциалом, чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии марке­тинга. Следует учитывать, что создание услуги после выявления спроса на нее 1 — 2 родителей в ДОУ не окупит себя либо иена данной услуги будет очень высока и неизвестно, станет ли она тогда пользоваться спросом;

измеримость сегмента. Предполагается наличие информации о том, какая категория потребителей посчитает привлекательной дан­ную услугу, каково их количество, особенности поведения и т.д.;

доступность сегмента. Следует учитывать, насколько эффек­тивно может быть организована коммуникация с представителя­ми данного сегмента;

долговечность сегмента. Разработка и внедрение новых образова­тельных услуг требует достаточно высоких затрат, поэтому, прежде чем приступить к удовлетворению запросов определенного сегмен­та, следует определить: сохранится ли выделенный сегмент доста­точно долго для того, чтобы оправдать усилия и расходы.

Третий этап — выбор целевого рынка. На данном этапе не­обходимо определить, на какие сегменты будет ориентироваться ДОУ при разработке услуг.

Существует пять подходов к сегментации рынка.

Массовая сегментация предполагает, что ДОУ предоставляют­ся все услуги на весь рынок, а сегментация как таковая не осуще­ствляется. Она часто применяется, когда не удается выявить зна­чимых отличий в поведении потребителей.

Множественная сегментация заключается в там, что ДОУ пред­лагает разные услуги на различные рынки.

Например: услуги ДОУ комбинированного вида, в котором функцио­нируют 3 оздоровительные группы и 2 группы с коррекционными услу­гами для детей с речевыми нарушениями. Также в ДОУ работает группа, посещаемая детьми финансово обеспеченных родителей, в которой со­зданы особые условия.

Продуктовая сегментация указывает на то, что ДОУ предлагает один вид услуг всем рыночным сегментам.

Например: услуги ДОУ, реализующего приоритетное направление — художественно-эстетическое развитие детей.

Рыночная сегментация предполагает, что ДОУ предлагает раз­нообразные услуги только одному рыночному сегменту.

В результате сегментации рынка определяется целевой сегмент, который представляет наибольший интерес для ДОУ (возможно выделение нескольких сегментов). Именно на целевой рынок бу­дут направлены маркетинговые усилия ДОУ.