6 Традиционные каналы распределения и вертикальные маркетинговые системы

Традиционные – состоят из независимых производителей и торговых посредников, где каждый стремится к максимизации прибыли.

Вид канала	Товар производственного назначения	Товар конечного потребления
Канал нулевого уровня	производитель и потребитель взаимодействуют напрямую без посредников
Одноуровневый канал один посредник	а) торговый представитель - представитель, уполномоченный на совершение сделок от имени и за счет товаропроизводителя, б) отраслевой дистрибьютор - фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у производителя	розничный торговец
Двухуровневый канал два посредника	торговый представитель и отраслевой дистрибьютор	оптовый и розничный торговцы
Трехуровневый канал три посредника	-	Оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы

Вертикальные – состоят из торговых посредников и производителей, функционируют как единая система. Бывает корпоративная (все уровни канала принадлежат 1 корпорации), горизонтальная (временное объединение участников на одном уровне), договорная (все участники заключают официальное соглашение по поводу всех аспектов деятельности), управленческая (деятельность канала координирует 1 из участников), комбинированная (многоканальная система, где производитель использует несколько каналов сбыта).

7) Формы воздействия производителя на участников канала распределения и стимулирования их деятельности

Этап 1. Захват территории. Привлекаются пока еще независимые дилеры и дистрибьюторы и из них отбирают партнеров.

Этап 2. Развитие взаимоотношений с теми партнерами, которые появились. Консенсус.

Этап 3. Монополизация канала сбыта. Высокая степень лояльности со стороны дистрибьюторов, железная дисциплина и возможность осуществления должного контроля.

Особое значение имеет налаживание устойчивых связей в канале.

Различают следующие способы координации сбытовых сетей: для самоорганизующихся сбытовых сетей – спонтанные и контролируемые брендом; для координируемых сбытовых сетей – административные (на основе администрирования), договорные (на основе контрактов), холдинговые (на основе финансового и правового контроля) и франчайзинговые (на основе соглашения франчайзинга).

Владелец канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы клиентов, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе обоюдной выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по мотивации посредников.

Процесс мотивации в маркетинговых каналах включает:

• Стадия 1. Сбор информации о потребностях и проблемах участников канала.

• Стадия 2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем.

• Стадия 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

Традиционно различают экономические (материальные) и неэкономические (нематериальные) мотивационные стимулы.

Маркетинговая поддержка предполагает наличие

а) Pull-стратегии ориентированы на конечного потребителя, онивключают в себя рекламу, PR и участие в выставках, которые производитель использует для того, чтобы добиться конкурентного преимущества и осведомлённости о своём бренде и продуктах.

б) Push-стратегии включают в себя организацию фондов стимулирования сбыта (скидки на стимулирование сбыта и совместная реклама), проведение промо-акций для потребителей и производство сопутствующих материалов. Они поощряют развитие более сильных связей между торговыми посредниками и их клиентами.

Основными мотиваторами посредников являются: предоставление исключительных прав, обеспечение своевременных поставок, регулярные личные контакты, совместное обсуждение проблем, финансовые поощрения, обеспечение сбытовым персоналом, регулярный обмен информацией, совместное планирование, гарантии выполнения долгосрочных обязательств, угроза прекращения отношений, реклама/стимулирование сбыта, маркетинговые исследования, обучение продавцов, финансовая поддержка, торговые конференции, обучение менеджеров.