3. Канал распределения. Основные характеристики канала распределения. Функции участников канала распределения.

Каналы распределения - сложные поведенческие системы, в которых люди и организации взаимодействуют между собой для достижения целей.

Каналы распределения товаров – альтернативные пути доведения товаров от производителя к КП; совокупность независимых юридических и физических лиц, участвующих в процессе движения товаров.

В КР в движении находятся пять основных потоков:

1. Материальный поток - находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция,.

2. Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.

3. Финансовый поток - расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

4. Информационный поток – сбор, хранение, передача информации (о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффективного функционирования канала распределения.

5. Поток средств продвижения – разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д.

Количественные характеристики каналов распределения:

1. Уровень-посредник,

2. Длина-число промежуточных уровней между производителем и потребителем.

3. Ширина – число посредников на каждом уровне,

4. Мощность –количество продукции, продвигающейся через него.

Функции каналов распределения:

1) изучение спроса на товар и их предложение на рынке,

2) формирование спроса и стимулирование сбыта (налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями),

3)поддержание связи с существующими и потенциальными клиентами,

4) приспособление товара к требованиям покупателя (производство, сортировка, монтаж, упаковка);

5) организация товародвижения, погрузочно-разгрузочных работ и складских операций;

6) формирование запасов и их поддержание на необходимом уровне,

7) хранение товаров,

8) финансирование,

9) принятие на себя рисков и ответственности.

4. Основные характеристики товара в распределительной системе и их изменение по мере движение в канале распределения

Вид потребляемой продукции влияет на выбор канала товародвижения.

1. Тип продукции – товар промышленного назначения (прямые хозяйственные связи или с участием оптовика), товары народного потребления (все известные каналы).

2. Изготавливается ли продукция для конкретного потребителя (прямой сбыт) или для свободной реализации (как прямой, так и косвенный сбыт).

3. Насколько необходимы сборка, монтаж и установка изделий силами производителя (если да, то прямой сбыт).

4. Насколько необходима помощь производителя для организации правильного использования товаров (прямой сбыт, либо распределение на правах исключительности).

5. Насколько важна роль качества товара. В отдельных отраслях (электроника, пищевая и медицинская промышленность) к качеству товара предъявляются жесточайшие требования. Косвенный сбыт предполагает во многих случаях дополнительные перегрузки продукции и определенное время хранения на складах посредников, что может привести к ухудшению ее качества. Участие в продаже таких товаров нескольких посредников затрудняет поиск виновных в случае если потребитель обнаружил несоответствие качества товара предъявляемым требованиям.

6. Каковы сроки хранения и реализации товара. Чем меньше срок хранения - прямой сбыт. Большие сроки хранения - прямой и косвенный сбыт.

7. Какие требования предъявляются к транспортировке товара.

На выбор основных характеристик канала (мощность, длина и ширина) влияют характеристики распределяемого товара

Целевые потребители выдвигают требования к уровню обслуживания (объему и качеству предоставляемых услуг). Обычно выделяют пять типов услуг, предоставляемых каналом:

1. Размер партии (общий уровень обслуживания повышается за счет сокращения размера и предоставления возможности выбора).

2. Время ожидания (сокращать).

3. Удобство расположения (децентрализация точек оптовой и розничной торговли, приближать к покупателю).

4. Разнообразие товаров (предлагать широкий выбор товаров).

5. Вспомогательные услуги (расширять перечень).

5)Прямые, косвенные и смешанные каналы распределения: сущность, факторы, определяющие их выбор, основные достоинства и недостатки.

По организации системы сбыта: прямые, косвенные, смешанные.

Прямое распределение – перемещение товаров на основе прямых договоров между производителями и потребителями без посредников.

Прямой сбыт выгоден, если: 1) количество продаваемых товаров достаточно велико, чтобы окупить расходы на организацию прямого сбыта, 2) товар может быть легко доставлен потребителю, 3) потребителей немного, все они известны и сосредоточены на доступной для доставки товаров территории., 4) требуется непосредственный контакт производителя и потребителя при совершении сделки, 5) продажная цена значительно выше закупочной или издержек производства.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество, время действия и количество.

Разновидности прямых каналов: Фирменная торговля, торговля методами прямого маркетинга (почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогам, телемаркетинг), электронная торговля.

Особенности прямых каналов: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, отличное знание продавцом свойств товара, устойчивое финансвоое положение производителя, высокая прибыль, высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Издержки: хранение, транспортировка, реклама, организация розничной точки, связь, информационная поддержка, оплата разъездов.

Косвенные каналы – перемещение товара от производителя к посреднику, а от посредника к потребителю. Минусы: трудно осуществить поддержание имиджа бренда производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены, отсутствует контакт с КП, что может сказаться на конкурентоспособности товара.

Особенности ККР: высокий уровень сбыта, уровень контактов низкий, менее гибкая ценовая политика, наличие недостатков в знании продавцом товара, относительно слабое финансовое состояние, низкие или средние возможности технического обслуживания, сравнительно низкая прибыль.

Типы посредников в ККР: оптовые – дистрибьюторы, дилеры, оптовые торговцы, агенты (брокеры), комиссионеры; розничные – специализированная торговля, торговля со смешанным ассортиментом, супермаркеты, рынки, ТЦ, универмаги; специализированные – не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт: страховые компании, финансовые компании, рекламные агентства, компании по логистике, по информационным технологиям.

Типы: посредники, имеющие узкую специализацию (на 1 товаре или узкой группе товаров); имеющие товарную специализацию (жестко ограниченное количество ассортиментных позиций); многопрофильные.

1. Независимые: Дилер (от своего имени и за свой счет), дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет), торговые маклеры.

2. Зависимые: комиссионер (от своего имени и за чужой счет): не является собственником, на условиях консигнации заключается договор за счет комитента, зарабатывает на % от суммы сделки; агенты: самостоятельные организации, сотрудники изготовителя, выступают от имени и за счет клиента; биржи, брокеры (в самой сделке не участвуют, брокер - % от сделки, биржа – комиссия от сделки); аукционы (организуют сделку, фиксированный % с каждой сделки).