33. Стратегия охвата рынка (территории) в логистических дистрибутивных каналах

Стратегии охвата рынка – принятие решения о масштабах присутствия производителя на рынке. Определяет количество посредников и торговых точек, открываемых в каждом регионе, и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каждая из них. Варианты стратегии:

1.1 интенсивное распределение – цель охватить максимальное число покупателей. Используется для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Способ реализации стратегии – вовлечение максимального числа торговых точек;

1.2 селективное (избирательное) распределение – цель сознательно ограничить доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Используется для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Способ реализации стратегии – вовлечение ограниченного количества торговых предприятий на данной территории.

1.3 эксклюзивное распределение – цель ограничить доступность товара, подчеркнуть его исключительность, сохранять сильный контроль над распространением. Используется для дифференцированных товаров высокого качества. Способ реализации стратегии – передача исключительного права на распространение своей продукции на определенной территории ограниченному числу посредников.

34. Стратегия охвата потребителей в логистических дистрибутивных каналах

Стратегия охвата потребителей – принятие решения о целевой группе потребителей. Определяет сегмент рынка, для которого разрабатывается данный канал. Разрабатываются соглашения, позволяющие заинтересовать или принудить оптовых или розничных торговцев продавать товары и услуги конкретным потребителям или их группам. Варианты стратегии:

2.1 неограниченный охват – цель охватить все сегменты (группы) потребителей, способствовать конкуренции между всеми участниками рынка. Способ реализации стратегии – доступ к товарам всех желающих их продавать. Существенный недостаток стратегии – потеря контроля над каналами, – делает ее применение редким.

2.2 частично-ограниченный охват – цель ограничить конкуренцию в рамках товаров семейства бренда, способствовать ценовой дискриминации, обеспечить эффективную специализацию посредников, недопущение продаж товара неуполномоченными посредниками. Способ реализации стратегии – ограничить посредников в доступе к некоторым заранее определенным сегментам путем включения в положения договоров, составленных производителями, оговорок о запрете уполномоченным дилерам продавать марки производителей покупателям определенного типа, либо на определенной территории. А также осуществить предварительный отбор посредников по ряду параметров (размер торговой фирмы, качество услуг, техническая компетентность и оснащенность) перед включением их в канал.

2.3 ограниченный охват – цель сохранить за собой определенную группу потребителей в качестве «непосредственных клиентов компании». Используется, если требуется:

• повысить ожидаемую прибыль от продаж;

• удовлетворить желание крупных клиентов покупать товары непосредственно у их производителей;

• поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

• использовать серьезных ценовые уступки для привлечения или удержания отдельных клиентов;

• осуществлять техническую поддержку отдельных клиентов напрямую.

Способ реализации стратегии – не вовлекать посредников на данный сегмент.