21. Маркетинговый канал и характеристика его потоков

Маркетинговый канал - организация, состоящая из независимых субъектов, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать).

Канал предназначен для продвижения маркетингового потока, который сформирован между производителем и потребителем товара и нацелен максимально удовлетворить потребность рынка в конкурентном товаре, в информации о товаре, в возможностях его приобретения.

Структура маркетингового канала – состав его участников и взаимосвязи между ними, – имеет многообразное представление:

Задача	Участники	Действия	Поток	Канал
Обмен (купля-продажа)	производитель, торговый посредник (оптовый и/или розничный)	покупают в собственность товар или права его получения, принимают на себя риски и расходы,	прав собственности на товар	принадлежности
Заключение соглашений о покупке и продаже	производитель, торговый посредник, посредник-организатор (агент, брокер, аукционист)	организуют переговорный процесс, торговую сделку, несут транзакционные издержки	договоров, контрактов, информации (в части ключевых условий сделки), документации	переговоров
Оплата покупки	производитель, торговый посредник, финансовые организации	осуществляют сбор средств, взыскание долгов, кредитуют, распределяют выручку между участниками	денежных средств, ценных бумаг, обязательств	финансирования
Перемещением товара в пространстве и времени	производитель, транспортные, складские организации и/или службы посредников	перемещением товара от места производства (хранения) в место потребления в требуемые сроки	товаров как физических объектов	товародвижения
Придание товару дополнительных качеств	производитель, логистические центры, экспедиторские, страховые транспортные,	предоставление клиентам набора нематериальных благ в соответствии с их потребностями	услуг как нематериальных объектов	обслуживания (сервисный)
Создание, поддержание и расширение сегмента рынка	производитель, рекламные и PR организации	вывод на рынок нового товара, меры ФОССТИС, реклама, брендинг	информации (буклеты, рекламные сообщения), прав на преференции (призы, купоны)	продвижения

Участники каждого канала взаимодействуют друг с другом и с другими каналами. Информация в каналах свободно перемещается от и к потребителю, а также между каналами.

30. Прямые, эшелонированные и смешанные логистические каналы

Складская форма будет предпочтительней, если общие затраты транзитной формы будут больше или равны затратам, складывающимся при складской форме. При транзитной форме заказчик, напрямую контактируя с изготовителем, влияет на уровень качества выпускаемой продукции.

Форма сбыта	Форма доведения товара до потребителя
	транзитная	складская
прямая	Прямые транзитные ЛДК(Ц)	Прямые эшелонированные ЛДК(Ц)
косвенная	Косвенные транзитные ЛДК(Ц)	Эшелонированные ЛДК(Ц)

Прямыми транзитными называются ЛДК(Ц), которые не используют посредников ни в канале прав собственности, ни в канале товародвижения. В них управление движением товарных потоков осуществляет производитель, а товародвижение осуществляется со склада готовой продукции непосредственно конечному потребителю.

Использовать прямые транзитные ЛДК(Ц) целесообразно, если:

1. товарный поток является

2. число конечных потребителей невелико;

3. товарный поток большой мощности, напряженности, что оправдывает издержки на его продвижение;

4. конкретные индивидуальные заказы поглощают все товарные потоки, генерируемые производителем, и отвечают всем транспортно-перемещающим требованиям (нормам),

5. товарный поток не требует складской переработки.

Прямыми эшелонированными называются ЛДК(Ц), которые не используют посредников в канале прав собственности, например, при Интернет-торговле, посылочной торговле. Но движение товарного потока производитель организуют через собственные распределительные центры-склады, центры специализированных посредников, трансформационные пункты транспортных организаций (склады временного хранения для накопления грузовых партий, перевалочные пункты).

Использовать прямые эшелонированные ЛДК(Ц) целесообразно, если товары требуют складской переработки, индивидуальные заказы потребителей не поглощают всего объема потока, требуют комплектации в грузовые партии. Продуцент может быть и сам обеспечен достаточными финансовыми ресурсами для создания сети складов, но чаще он вовлекает специализированные организации-посредники для транспортировки, перегрузочных операций, складской переработки и кастомизации заказов.

Преимуществом прямых логистических каналов и цепей является возможность осуществления более концентрированных и своевременных мероприятий по корректировке потоковых процессов. Они позволяют быстро адаптироваться к требованиям потребителей и контролировать весь процесс управления материальными (товарными, грузовыми) потоками.

Косвенными транзитными называются ЛДК(Ц), которые в канале прав собственности используют посредников, но они не участвуют в товародвижении.

Эшелонированными называются ЛДК(Ц), в которых задействованы посредники и в канале прав собственности, и в канале товародвижения.