2.3. Анализ влияния ценообразования на развитие экономической стратегии на примере ооо «Медиа-Маркт-Сатурн»
Ценообразование в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» осуществляется по результатам анализа следующей информации:
- возможность повышения качества выпускаемых товаров;
- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;
- изыскание резервов для снижения издержек;
- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием, и данные о ценах на такие же товары предприятий-конкурентов;
- анализ динамики и структуры цен;
- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;
- изучение эластичности, структуры и динамики спроса на товары предприятия;
- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;
- анализ цен внешней торговли.
ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» использует следующую систему ценообразования:
- цена, от которой рассчитываются скидки - это базовая цена для Розничного магазина, а также это минимально рекомендованная цена для продажи конечному потребителю;
- партнеры (кроме Розничных магазинов), выполнившие месячный (субдистрибьюторы) и квартальный (дистрибьюторы) план продаж получают бонус за выполнение плана продаж в виде дополнительной скидки в 5% на все закупки в течение следующего квартала;
- дополнительная скидка за выполнение плана продаж предоставляется только компаниям, имевшим согласованный квартальный план продаж;
- продажа потребителю ниже базовой цены, в случае конкурентной борьбы с другими брендами и при совершении значительной сделки должна быть согласована в письменном виде;
- нарушение партнером ценовой политики ведет к сокращению скидок, при многократном нарушении к изменению статуса и условий работы;
- информирование партнеров об изменениях прайс-листа осуществляется не менее чем за 10 календарных дней до вступления изменений.
Отметим, что на рынке бытовой техники и электроники цены сильно зависят от доли торгового предприятия на рынке. Так, средние цены ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» на 5-10% выше цен компании «М Видео». Тогда основным элементом ценообразования в экономической стратегии торгового предприятия является приведение цен к ценам крупнейших компаний рынка, что осложняется существующими расходами и растущими требованиями потребителей.
Перспективный план развития ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» на 2014-2016 гг. включает в себя достижение следующих технико-экономических показателей (таблица 2.5).
Таблица 2.5
Фактические значения основных технико-экономических показателей и плановые значения на период 2013-2015 гг.:
Наименование показателя |
ед. изм. |
Отчетный год 2013 |
2014 год |
2015 год |
2016 год |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Объём закупок товарной продукции (без НДС) |
тыс. руб. |
720938 |
819856,5 |
1337602,7 |
1396212,9 |
Объём реализации товарной продукции (без НДС) |
тыс. руб. |
643477 |
957240,5 |
1337602,7 |
1396212,9 |
Численность персонала: всего |
чел. |
917 |
929 |
991 |
998 |
Торговый персонал |
чел. |
894 |
906 |
968 |
975 |
Производительность труда 1-го работающего |
руб. |
806419 |
904919 |
1381821 |
1432013 |
Средняя зарплата: всего |
руб. |
22247,3 |
26920 |
37680 |
39640 |
Торговый персонал |
руб. |
22319,6 |
27028 |
37954 |
39907 |
Прибыль от продаж |
тыс. руб. |
80907 |
55000 |
174469,9 |
182144,7 |
На 2014-2016 годы торговым предприятием запланировано стабильное увеличение объемов закупок товарной продукции и, соответственно, объемов реализации. Численность персонала предполагается увеличить и повысить среднюю заработную плату по предприятию. Прибыль от продаж к концу 2016 года запланирована в размере 182144,7 тыс. руб.
Проведем корреляционный анализ зависимости между средней ценой на продукцию ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» и объемом реализации.
Корреляционный анализ применяется для количественной оценки взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде. Корреляционный анализ дает возможность установить, ассоциированы ли наборы данных по величине. Коэффициент корреляции, всегда обозначаемый латинской буквой r, используется для определения наличия взаимосвязи между двумя свойствами.
Формула расчета коэффициента корреляции Пирсона:
.
Данные для проведения анализа сведены в таблице 2.6.
Таблица 2.6
Корреляционный анализ зависимости между средней ценой на продукцию ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» и объемом реализации
Период |
Средняя цена реализованной продукции за период, тыс. руб. (x) |
Объем реализации, тыс. руб. (y) |
x * y |
x2 |
y2 |
31.01.2013 |
11,9 |
48780 |
580482 |
141,61 |
2379488400 |
28.02.2013 |
12,2 |
52813 |
644318,6 |
148,84 |
2789212969 |
31.03.2013 |
12,4 |
54939 |
681243,6 |
153,76 |
3018293721 |
30.04.2013 |
12,6 |
55295 |
696717 |
158,76 |
3057537025 |
31.05.2013 |
12,2 |
51305 |
625921 |
148,84 |
2632203025 |
30.06.2013 |
11,8 |
52205 |
616019 |
139,24 |
2725362025 |
31.07.2013 |
12,4 |
54950 |
681380 |
153,76 |
3019502500 |
31.08.2013 |
12,5 |
55770 |
697125 |
156,25 |
3110292900 |
30.09.2013 |
12,6 |
54936 |
692193,6 |
158,76 |
3017964096 |
31.10.2013 |
12,3 |
55049 |
677102,7 |
151,29 |
3030392401 |
30.11.2013 |
12 |
53393 |
640716 |
144 |
2850812449 |
31.12.2013 |
12,1 |
54042 |
653908,2 |
146,41 |
2920537764 |
Сумма |
147 |
643477 |
7887126,7 |
1801,52 |
34551599275 |
Коэффициент корреляции, r: |
|
0,759 (высокая теснота связи данных) |
|
|
|
Коэффициент корреляции Пирсона является безразмерным индексом в интервале от -1,0 до 1,0 включительно, отражает степень линейной зависимости между двумя множествами данных.
Рис. 2.8. График корреляционного анализа данных
Таким образом, результат корреляционного анализа зависимости между средней ценой на продукцию ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» и объемом реализации показывает, что при росте цены реализации растет и объем реализации, а при снижении цены реализации объем реализации в большинстве случаев также становится ниже. При этом в некоторых случаях (например, на 30.06.2013) проведение акции по скидкам на продукцию позволяет увеличить объемы реализации.
В соответствии с разработанной экономической стратегией политика ценообразования в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» на 2014-2016 годы сформирована с учетом следующих приоритетов:
- увеличение продаж смартфонов и зеркальных фотоаппаратов, как наиболее прибыльного сектора на рынке бытовой техники и электроники;
- использование скидок при продажах кухонной техники, холодильников и аудио- видеотехники.
Действующая практика ценообразования на торговом предприятии может влиять на реализацию экономической стратегии, как с положительной, так и с отрицательной стороны. В таблице 2.7 представлен SWOT-анализ ценообразования ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» в соответствии с влиянием на экономическую стратегию.
Таблица 2.7
SWOT-анализ ценообразования ООО «Медиа-Маркт-Сатурн»
S – сильные стороны: 1. Соразмерные цены на продукцию компании, учитывающие возможности потребителей. 2. Связи и работа с поставщиками при формировании цен на товары компании. 3. Применение скидок на товары при наличии снижения спроса. 5. Поддержка ценовой политики рекламными проектами. 6. Деление товара по ценовым категориям в каталоге для удобства покупателей. |
W – слабые стороны: 1. Стандартные методы ценообразования. 2. Большинство изменений на рынке бытовой техники и электроники торговым предприятием не учитываются в системе ценообразования. Основной упор делается на цены компании «М Видео» - крупнейшего игрока рынка. 3. На предприятии не проводятся крупные акции по скидкам на товары. 4. Слабая маркетинговая поддержка акций компании. 5. Неразвитая система дополнительных сервисных услуг сказывается на невозможности расширения деятельности. 6. При формировании цен не учитывается воздействие внешних факторов рынка. 7. Высокие издержки в компании не позволяют снижать цены на продукцию. |
O – возможности: 1. Поддержка инвесторов. 2. Массовое обеспечение рынка в среднем ценовом сегменте продукции. 3. Реорганизация бизнес-процессов компании в соответствии с целями ценовой стратегии и прогнозов экономического роста. 4. Налаженная система реализации акций компании по значительным скидкам. 5. Работа с зарубежными поставщиками по определению оптимальной цены на товары. 6. Сокращение издержек через применение экономических и управленческих методов. |
T – угрозы: 1. Конкуренция с крупнейшими отечественными и зарубежными компаниями 2. Риск, связанный с масштабностью рынка. 3. Отсутствие господдержки компании в вопросах ценовой политики. 4. Угрозы внешней среды деятельности торгового предприятия. 5. Риски роста цен на товары от поставщиков. |
К недостаткам применяемой ценовой политики в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» можно отнести:
1. Применение решений по ценообразованию компании часто основывается на средней стоимости цен рынка без учета влияния внутренних факторов или страновых факторов. В компании не задокументирована ценовая политика, которую требуется соблюдать во всех подразделениях. Не осуществляется прогноз.
2. Система скидок развита недостаточно. Скидки часто не применяются, что влияет на спрос и на величину предполагаемой прибыли.
3. Компания редко проводит маркетинговые исследования рынка торговли бытовой техникой и электроникой, что влияет на нехватку информации при принятии управленческих решений в области ценовой политики. Экономия финансовых ресурсов от затрат на маркетинговые исследования незначительна и не покрывает вероятный рост прибыли после проведения исследований и принятия соответствующих управленческих решений.
4. Подход к ценообразованию в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» можно назвать устаревшим, так как при установлении цены не учитываются изменения на рынке. Ориентация при установлении цены делается на цены компании «М Видео».
5. Высокие издержки в компании не позволяют снижать цены на продукцию.
6. Число посредников на пути от предприятия-изготовителя, до конечного потребителя слишком высокое, чтобы обеспечить снижение цен в компании для привлечения покупателей.
7. В компании не развита система сервисных услуг, что не позволяет привлекать новых покупателей.
8. Рынки сбыта в компании устоялись с течением времени и давно не изменялись (не открывались новые точки продаж, не совершенствовались существующие рынки сбыта).
Таким образом, действующая ценовая политика в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» тормозит процесс роста выручки на предприятии, не способствует расширению сферы деятельности и снижает конкурентоспособность на рынке. Влияние ценообразования на развитие экономической стратегии ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», на текущий момент времени, оценивается как отрицательное. Существуют риски недостижения планируемых показателей выручки в связи с низкой эффективностью ценообразования.