2.2. Роль ценообразования в экономической стратегии предприятия

Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» опирается на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.

1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие данные:

- функциональное назначение товара;

- новизна товара;

- способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности;

- необходимость в модификации товара;

- наличие товаров заместителей;

- необходимость в дополняющих товарах;

- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или премиальных цен и т.п.);

- конъюнктура рынка на один - два года;

- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста, географическое положение, возможные ограничения);

- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может рассчитывать продавец;

- уровень концентрации рынка;

- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.

2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой группе относятся следующие данные:

- перечень основных предприятий-конкурентов;

- распределение рынка между основными конкурентами;

- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в

области ценообразования;

- характеристика товаров и цен конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (например, появление нового продавца);

- официальные данные о прибылях и убытках основных конкурентов;

- прогноз об инновационных способностях конкурентов;

- применяемые и возможные методы воздействия правительства и государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;

- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны правительства;

- применение системы государственных заказов.

3. Информация об издержках на производство и реализацию продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:

- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации товара на данном рынке;

- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;

- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;

- текущие затраты на потребный объем производства продукции;

- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении (снижении) объема производства;

- потребный объем складских запасов.

4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отображающая уровень экономической эффективности данного вида деятельности. К этой группе следующие данные:

- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и перспективы его изменения на один-два года;

- соотношение между выручкой от продажи, затратами на производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами данного предприятия;

- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).

5. Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке - представляет собой аналитические данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация получается на предприятии, например, методом SWOT-анализа.

Порядок формирования ценовой стратегии в экономической стратегии ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» представлен на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Порядок формирования ценовой стратегии в экономической стратегии ООО «Медиа-Маркт-Сатурн»

При организации ценообразования в ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», прежде всего, учитываются основные цели и задачи экономической стратегии. В текущей ситуации – это расширение влияния торгового предприятия.

В 2013-м году российский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) вырос на 2,4 процента - 1157 млрд. рублей. Для сравнения, в 2012-м году этот показатель был зафиксирован на отметке в 9,5 процента.

Наиболее интенсивно в прошлом году рос спрос на планшетные компьютеры. Всего было продано 6,682 млн. устройств на 79,2 миллиарда рублей. Интенсивный рост - 11,6 процента - был отмечен в сегменте смартфонов и мобильных телефонов, который достиг 228,1 миллиарда рублей. Впрочем, в натуральном выражении объем продаж даже немного сократился (на 1,2%). Всего за год в России было продано 41,3 млн. мобильников.

Рынок аудио-видео техники сократился на 15 процентов, до 5,5 миллиарда рублей. Рынок зеркальных фотокамер сократился на 10,5% до 17,36 млрд. рублей. Сегмент ноутбуков также продолжил падение: объемы продаж сократились на 18 процентов до 130,2 млрд. рублей. Нишу, которые совсем недавно занимали нетбуки, сегодня уверенно занимают недорогие планшеты стоимостью около 10 тысяч рублей.

Продолжают снижаться продажи в сегменте портативных игровых приставок, что эксперты связывают с переходом геймеров на альтернативные устройства - те же планшеты и смартфоны.

Рынок телевизоров прибавил лишь 3,8 процента до 158 миллиардов рублей. Стагнация отмечена в сегменте стиральных машин и холодильников.

Объемы продаж небольшой кухонной техники (мультиварки, чайники и т.п.) росли быстро - на 35 процентов по сравнению с 2012-м годом (рисунок 2.6).

Рис. 2.6. Динамика роста рынка по сегментам, 2013 г.

Основными факторами, определяющими рост рынка, в последние годы являлись благоприятная экономическая ситуация в стране, рост благосостояния населения, формирующий спрос на товары не первой необходимости и на продукцию высоких ценовых сегментов. Среди благоприятных факторов можно выделить низкую склонность к сбережениям и развитие потребительского кредитования. Кроме того, рост рынка влияют такие тренды, как рост жилищного строительства, активное открытие торговых центров и высокая лояльность населения к технологическим новинкам.

Доля ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» на рынке составляет 7% (рисунок 2.7).

Рис. 2.7. Структура предприятий рынка бытовой техники и электроники, 2013 г.

С учетом возникшей ситуации в 2013 году ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» предпринимало меры по увеличению продаж рынка телевизоров и портативных игровых приставок через предоставление скидок до 30%.

На 2014 год ценовая стратегия торгового предприятия выбрана с учетом ситуации на рынке, цен конкурентов (главным из которых являются «М Видео», «Эльдорадо» и «Техносила») и действующей общей экономической стратегии.