Глава 2. Современные тенденции формирования экономической стратегии предприятия на потребительском рынке

2.1. Основные элементы экономической стратегии торгового предприятия

Организационные изменения стали неотъемлемой составляющей ведения современного бизнеса. С целью сохранения устойчивых позиций и конкурентоспособности торговые предприятия вынуждены адекватно и незамедлительно реагировать на изменения, происходящие во внешней и внутренней средах, такие как политические, экономические и правовые условия ведения бизнеса, действия конкурентов, изменяющиеся запросы потребителей, возможности, предоставляемые новыми технологиям, уровень принятия и отношение сотрудников к происходящим переменам и многим другим.

Современные исследователи отмечают турбулентный характер изменений, происходящих во внешней среде, характеризующейся высокой неустойчивостью и непредсказуемостью. Все чаще ставится вопрос о нецелесообразности стратегического планирования на длительную перспективу, позитивно оправдывающего себя в стабильных статичных условиях и утрачивающего свойство устойчивого ориентира в ситуациях непредвиденных рыночных и конкурентных изменений, когда жесткие процедуры планирования выступают, напротив, как ограничения в развитии организации. Однако сам факт, что стратегия организации разрабатывается и осуществляется в условиях турбулентности и неопределенности, вовсе не требует отказа от структурированного планирования, необходимого для функционирования организации.

Нужно обеспечить возможность своевременного адекватного учета последствий влияния указанных трансформаций на стратегическое управление организацией и выстраивания соответствующей оптимальной реакции на изменения.

Текущее состояние знаний об организации может быть разделено на две части, одна из которых представляет технологию «правильного» поведения и включает набор практических рекомендаций, другая часть состоит из теоретических взглядов, описывающих реальное организационное поведение и его причины. Основная проблема, порождаемая эволюцией предприятия и усиливающейся турбулентностью среды, состоит в постоянных разрывах четкой синхронной связи практики и теории. При возникновении новых условий и подходов к ведению бизнеса должен соответственно обновиться и научный базис. В противном случае технологии развиваются методом проб и ошибок.

Внешняя среда торгового предприятия является необходимым условием существования. Каждая организация как целостная система связана с внешней средой таким образом, что из внешней среды она получает необходимые ресурсы и передает во внешнюю среду продукты своей деятельности. Внешняя среда - это совокупность факторов, влияющих на деятельность организации и объектов, на которые организация оказывает влияние. Внешняя среда структурируется на две крупные подсистемы - общее внешнее окружение (макросреда), на которое организация оказывает незначительное влияние, и ближайшее внешнее отраслевое окружение, на которое организация может оказывать заметное влияние.

Внешняя среда содержит как благоприятно, так и неблагоприятно влияющие на организацию факторы. Благоприятные факторы воспринимаются организацией как возможности успешного развития организации и повышения эффективности, а неблагоприятные - как угрозы и препятствия. Успешность функционирования организации определяется уровнем знания об окружающей среде, умением разрабатывать эффективные меры не только противостояния турбулентным изменениям, но и принятия, формирования и использования новых условий как потенциальных возможностей для достижения конкурентных преимуществ.

Внешняя среда оказывает влияние на деятельность торгового предприятия и принятие решений. Большое количество и широкий диапазон ее изменений в разряд оперативных выводит проблему постоянного мониторинга и анализа внешней среды.

Внутренняя среда деятельность торгового предприятия представляет собой финансовые, хозяйственные, управленческие результаты, характеризующие эффективность внутренней работы организации.

В экономическом представлении стратегия изначально относится к общему умению руководителя, проявляемому им в процессе принятия решений, и предполагает формальную и четко выраженную логику, реализуемую при построении модели перспективного направления деятельности организации, которое позволит как можно дольше не изменять ресурсный потенциал. Ряд исследователей считают наиболее полным определением стратегии концепцию 5Р, выдвинутую Г. Минсбергом (рисунок 2.1).

Рис. 2.1. Определение стратегии по Минсбергу (концепция 5Р)

Стратегия выступает одновременно в качестве:

- инструмента обоснования и реализации долгосрочных целей и задач организации;

- фактора, регулирующего деятельность организации, до тех пор, пока намеченные цели и задачи не будут достигнуты;

- средства связи предприятия с внешней рыночной средой;

- плана действий по проведению стратегических изменений.

Для анализа действующей экономической стратегии выбрано торговое предприятие - ООО «Медиа-Маркт-Сатурн».

ИНН – 7743564761, КПП – 771501001, ОГРН – 1057747537430, ОКПО – 77544650.

Компания зарегистрирована 21 июля 2005 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве.

Основные виды деятельности ООО «Медиа-Маркт-Сатурн»: розничная торговля бытовыми электротоварами, радио- и телеаппаратурой (52.45), деятельность агентов по оптовой торговле мебелью, бытовыми товарами, скобяными, ножевыми и прочими металлическими изделиями (51.15), неспециализированная оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями (51.39).

Дополнительные виды деятельности предприятия⁴²:

- электротовары, радио- и телеаппаратура, аудио- и видеотехника (розничная торговля);

- офисная техника и оборудование, мебель (оптовая торговля);

- книги, газеты и журналы, канцелярские товары (розничная торговля);

- рестораны и кафе;

- магазины неспециализированные (универсальные) (розничная торговля);

- недвижимое имущество (управление);

- финансовые средства (размещение);

- пищевые продукты, напитки, табачные изделия (неспециализированная оптовая торговля);

- медицинская аппаратура и техника, ортопедические изделия (розничная торговля);

- чай, кофе, какао (розничная торговля);

- бытовые непродовольственные товары (оптовая торговля);

- финансово-промышленные группы и холдинг-компании (управление);

- медицинская аппаратура и техника, ортопедические изделия (оптовая торговля);

- взыскание платежей, организация выставок, дизайн и оформление, авторские права и др.;

- сумки, чемоданы и дорожные принадлежности из кожи и других материалов (розничная торговля);

- телемагазины, интернет-магазины (розничная торговля);

- мебель бытовая, скобяные и ножевые бытовые металлические изделия, электротовары (торговля через агентов);

- офисная мебель и оборудование, компьютеры, оптические приборы и фотоаппаратура (розничная торговля);

- коммерческая деятельность и управление (консультирование);

- рекламные услуги.

Анализ активов баланса ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» представлен в таблице 2.1.

Анализ активов баланса предприятия показывает, что в 2013 году было проведено увеличение суммы основных средств (на 66467 тыс. руб. или на 13,15% по сравнению с 2012 годом). Было закуплено новое торговое и сервисное оборудование.

Таблица 2.1

Анализ активов баланса ООО «Медиа-Маркт-Сатурн»

Активы	2011 г., тыс. руб.	2012 г., тыс. руб.	2013 г., тыс. руб.	Абсолютное отклонение		Относительное отклонение, %
				2012 к 2011	2013 к 2012		2012 к 2011	2013 к 2012
1	2	3	4	5	6		7	8
Внеоборотные активы
Нематериальные активы	1933	3949	3670	2016	-279		104,29	-7,07
Основные средства	522937	505524	571991	-17413	66467		-3,33	13,15
Финансовые вложения	170	3470	3460	3300	-10		1941,18	-0,29
Отложенные налоговые активы	22091	24084	29982	1993	5898		9,02	24,49
Прочие внеоборотные активы	26666	26688	27892	22	1204		0,08	4,51
Итого внеоборотных активов	573797	563715	636995	-10082	73280		-1,76	13,00
Оборотные активы
Запасы	203279	319582	446297	116303	126715		57,21	39,65
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	14853	2050	4214	-12803	2164		-86,20	105,56
Дебиторская задолженность	257564	239923	217655	-17641	-22268		-6,85	-9,28
Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)	684	182	197	-502	15		-73,39	8,24
Денежные средства и денежные эквиваленты	529	19863	216	19334	-19647		3654,82	-98,91
Прочие оборотные активы	23	-	18909	-23	18909		-100,00
Итого оборотных активов	476932	581600	687488	104668	105888		21,95	18,21
Баланс (актив)	1050729	1145315	1324483	94586	179168		9,00	15,64

Общая сумма внеоборотных активов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2013 год выросла на 73280 тыс. руб. или на 13%.

В течение 2011-2013 годов предприятие увеличивало запасы (на 57,21% в 2012 году и на 39,65% в 2013 году).

Проводимые в 2013 году мероприятия финансового оздоровления привели к снижению дебиторской задолженности на 22268 тыс. руб. или 9,28% за год.

Сумма денежных средств на предприятии существенно выросла в 2012 году (на 19334 тыс. руб.) и снизилась в 2013 году (на 19647 тыс. руб.) в связи с направлением финансовых ресурсов на покрытие долгов.

Вертикальный анализ активов предприятия представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Вертикальный анализ активов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн»

Активы	2011 г., тыс. руб.	2012 г., тыс. руб.	2013 г., тыс. руб.	Структура, %				Отклонение в структуре
				2011 г.	2012 г.	2013 г.	2012 к 2011		2013 к 2012
Внеоборотные активы
Нематериальные активы	1933	3949	3670	0,18	0,34	0,28	0,16		-0,07
Основные средства	522937	505524	571991	49,77	44,14	43,19	-5,63		-0,95
Финансовые вложения	170	3470	3460	0,02	0,30	0,26	0,29		-0,04
Отложенные налоговые активы	22091	24084	29982	2,10	2,10	2,26	0,00		0,16
Прочие внеоборотные активы	26666	26688	27892	2,54	2,33	2,11	-0,21		-0,22
Итого внеоборотных активов	573797	563715	636995	54,61	49,22	48,09	-5,39		-1,13
Оборотные активы
Запасы	203279	319582	446297	19,35	27,90	33,70	8,56		5,79
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	14853	2050	4214	1,41	0,18	0,32	-1,23		0,14
Дебиторская задолженность	257564	239923	217655	24,51	20,95	16,43	-3,56		-4,52
Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов)	684	182	197	0,07	0,02	0,01	-0,05		0,00
Денежные средства и денежные эквиваленты	529	19863	216	0,05	1,73	0,02	1,68		-1,72
Прочие оборотные активы	23	-	18909	0,00	0,00	1,43	0,00		1,43
Итого оборотных активов	476932	581600	687488	45,39	50,78	51,91	5,39		1,13
Баланс (актив)	1050729	1145315	1324483	100,00	100,00	100,00	0,00		0,00

В структуре активов баланса предприятия в исследуемый период внеоборотные и оборотные активы были разделены примерно поровну. Так в 2011 году незначительно преобладали внеоборотные активы - 54,61%. В 2012 ситуация была обратная и преобладали оборотные активы – 50,78%, в 2013 года также – 51,91%.

В структуре по показателям основные средства наблюдались в большем размере – 49,77% в 2011 году, 44,14% в 2012 году и 43,19% в 2013 году. За 2012 год наблюдалось отклонение в структуре на 5,63% в абсолютном выражении.

Структура активов предприятия за 2013 год представлена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Структура активов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2013 год

В структуре активов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» большую долю в 2013 году составляли основные средства (43,19%). 33,7% составляли запасы, а денежные средства и денежные эквиваленты в структуре активов предприятия заняли долю всего в 0,02%. Отметим, что денежные средства на предприятии в 2013 году составили всего 2,26%, что оказывает отрицательное влияние на финансовое состояние ООО «Медиа-Маркт-Сатурн».

Анализ пассивов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2011-2013 года представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Анализ пассивов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2011-2013 годы

Пассивы	2011 г., тыс. руб.	2012 г., тыс. руб.	2013 г., тыс. руб.	Абсолютное отклонение		Относительное отклонение, %
				2012 к 2011	2013 к 2012	2012 к 2011	2013 к 2012
1	2	3	4	5	6	7	8
Собственный капитал
Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)	37417	37417	37417	0	0	0,00	0,00
Переоценка внеоборотных активов	590972	579354	641047	-11618	61693	-1,97	10,65
Добавочный капитал (без переоценки)	311	-	-	-311	0	-100,00	-
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	-165466	-114654	-68568	50812	46086	-30,71	-40,20
Итого собственного капитала	462923	502117	609896	39194	107779	8,47	21,46
Долгосрочные обязательства
Заемные средства	92143	73129	47143	-19014	-25986	-20,64	-35,53
Отложенные налоговые обязательства	29869	41023	52727	11154	11704	37,34	28,53
Итого долгосрочных обязательств	122013	114152	99870	-7860	-14282	-6,44	-12,51
Краткосрочные обязательства
Заемные средства	17123	17179	78932	56	61753	0,33	359,47
Кредиторская задолженность	443166	508069	529816	64903	21747	14,65	4,28
Оценочные обязательства	4410	2507	4686	-1903	2179	-43,15	86,92
Прочие обязательства	1095	1291	1283	196	-8	17,90	-0,62
Итого краткосрочных обязательств	465794	529046	614717	63252	85671	13,58	16,19
Баланс (пассив)	1050729	1145315	1324483	94586	179168	9,00	15,64

Уставный капитал ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» был сформирован в размере 37417 тыс. руб. Общая сумма собственного капитала предприятия в 2012 году выросла на 39194 тыс. руб. или на 8,47%, а в 2013 году – на 107779 тыс. руб. или на 21,46%.

Долгосрочные обязательства предприятия в 2013 году были частично погашены и составили на конец года 99870 тыс. руб., что на 14282 тыс. руб. или на 12,51% меньше показателя 2012 года.

Предприятие в 2011-2013 годах активно брало кредиты. Кредиторская задолженность в 2012 году возросла на 64903 тыс. руб. или на 14,65%, в 2013 году - на 21747 тыс. руб. или на 4,28%. Общая сумма краткосрочных обязательств за 2013 год увеличилась на 85671 тыс. руб. или на 16,19%.

Вертикальный анализ пассивов баланса предприятия представлен в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Вертикальный анализ пассивов баланса предприятия

Пассивы	2011 г., тыс. руб.	2012 г., тыс. руб.	2013 г., тыс. руб.	Структура, %			Отклонение в структуре
				2011 г.	2012 г.	2013 г.	2012 к 2011	2013 к 2012
Собственный капитал
Уставный капитал (складочный капитал, уставный фонд, вклады товарищей)	37417	37417	37417	3,56	3,27	2,83	-0,29	-0,44
Переоценка внеоборотных активов	590972	579354	641047	56,24	50,58	48,40	-5,66	-2,18
Добавочный капитал (без переоценки)	311	-	-	0,03	0,00	0,00	-0,03	0,00
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)	-165466	-114654	-68568	-15,75	-10,01	-5,18	5,74	4,83
Итого собственного капитала	462923	502117	609896	44,06	43,84	46,05	-0,22	2,21
Долгосрочные обязательства
Заемные средства	92143	73129	47143	8,77	6,39	3,56	-2,38	-2,83
Отложенные налоговые обязательства	29869	41023	52727	2,84	3,58	3,98	0,74	0,40
Итого долгосрочных обязательств	122013	114152	99870	11,61	9,97	7,54	-1,65	-2,43
Краткосрочные обязательства
Заемные средства	17123	17179	78932	1,63	1,50	5,96	-0,13	4,46
Кредиторская задолженность	443166	508069	529816	42,18	44,36	40,00	2,18	-4,36
Оценочные обязательства	4410	2507	4686	0,42	0,22	0,35	-0,20	0,13
Прочие обязательства	1095	1291	1283	0,10	0,11	0,10	0,01	-0,02
Итого краткосрочных обязательств	465794	529046	614717	44,33	46,19	46,41	1,86	0,22
Баланс (пассив)	1050729	1145315	1324483	100,00	100,00	100,00	0,00	0,00

В структуре пассивов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за исследуемый период времени большую долю составляли краткосрочные обязательства – 44,33% в 2011 году, 46,19% в 2012 году и 46,41% в 2013 году. Доля долгосрочных обязательств в структуре наблюдалась в размере 11,61% в 2011 году, 9,97% в 2012 году и 7,54% в 2012 году. Изменение в структуре за три года составило 4,08% в абсолютном выражении в сторону сокращения.

Структура пассивов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2013 год представлена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Структура пассивов ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2013 год

В структуре пассивов предприятия в 2013 году большую долю составляли краткосрочные обязательства (46,41%). Собственного капитала в структуре пассивов было 46,05%. В целом, предприятие не сильно зависит от заемных источников финансирования и своевременно погашает задолженность.

Анализ основных финансовых результатов деятельности ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2011-2013 годы представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Основные результаты деятельности ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» за 2011-2013 годы, тыс. руб.

Наименование показателя	За 12 мес.2011 г.	За 12 мес.2012 г.	За 12 мес.2013 г.	Абсолютное отклонение		Относительное отклонение, %
				2012 к 2011	2013 к 2012	2012 к 2011	2013 к 2012
1	3	4	5	6	7	8	9
Выручка	799427	542616	643477	-256811	100861	-32,12	18,59
Себестоимость продаж	655128	498916	557844	-156212	58928	-23,84	11,81
Валовая прибыль (убыток)	144299	43700	85633	-100599	41933	-69,72	95,96
Коммерческие расходы	3911	4153	4726	242	573	6,19	13,80
Прибыль (убыток) от продаж	140388	39547	80907	-100841	41360	-71,83	104,58
Проценты к получению	165	77	52	-88	-25	-53,33	-32,47
Проценты к уплате	13733	8692	9402	-5041	710	-36,71	8,17
Прочие доходы	288818	134725	45381	-154093	-89344	-53,35	-66,32
Прочие расходы	225433	105681	65774	-119752	-39907	-53,12	-37,76
Прибыль (убыток) до налогообложения	190205	59976	51164	-130229	-8812	-68,47	-14,69
Изменение отложенных налоговых обязательств	-15721	-11154	-11705	4567	-551	-29,05	4,94
Изменение отложенных налоговых активов	-28565	2003	-832	30568	-2835	-107,01	-141,54
Прочее	-65935	-769	-20693	65166	-19924	-98,83	2590,90
Чистая прибыль (убыток)	79984	50056	17934	-29928	-32122	-37,42	-64,17
Чистые активы на конец отчетного года	491981	502117	609896	10136	107779	2,06	21,46
Валюта баланса на конец отчетного года	1079787	1145315	1324483	65528	179168	6,07	15,64

Объем реализованной продукции (услуг) ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» в 2012 году достиг 542616 тыс. руб., что на 32 % ниже уровня 2011 года.

Получена прибыль от реализации продукции - 39547 тыс. руб. и чистая прибыль - 50056 тыс. руб.

Динамика основных показателей говорит о том, что объемы реализации продукции превышают зону безубыточности незначительно, что связано со сниженными объемами реализации в начале года, при этом предприятие по результатам работы за 2012 год обеспечило прирост чистых активов на 10136 тыс. руб., которые к концу отчетного года достигли 502117 тыс. руб. При этом валюта баланса составляет 1145315 тыс. руб. По итогам 2012 года снижена задолженность по кредитам и займам 19 млн. руб. (на 20,6%).

Объем реализованной продукции (услуг) ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» в 2013 году достиг 643477 тыс. руб., что на 18,6 % выше уровня 2012 года.

Получена прибыль от реализации продукции 80907 тыс. руб. и чистая прибыль 17934 тыс. руб.

Объем реализованной продукции и услуг в 2013 году достиг 643477 тыс. руб., что на 18,6% выше уровня 2012 года. Прирост величины себестоимости реализованной продукции составил 11,8%. Опережающий рост объема выручки от реализации над себестоимостью реализованной продукции и услуг обеспечил увеличение рентабельности продаж с 7,3% в 2012 году до 12,6% в 2013 году. Прибыль от продаж в 2013 году составила 80 907 тыс. рублей, что на 41 360 тыс. рублей или в 2 раза выше, чем в 2012 году. Чистые активы составил 609896 тыс. рублей, что на 21% выше размера чистых активов по итогам 2012 года.

Чистая прибыль по итогам 2013 года составила 17 934 тыс. рублей. Снижение чистой прибыли по сравнению с итогами 2012 года во многом явилось следствием вступления ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» в программу финансового оздоровления, в связи с чем были выплачены все долги по исполнительным листам (судебным решениям) и пени по налогам и сборам.

Текущая экономическая стратегия ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» направлена на увеличение объемов продаж через обновление основных средств и экономию.

Миссия Компании определена следующим образом: «Мы работаем для повышения благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров бытовой техники и электроники, бережно относясь к ресурсам компании, улучшая технологию и достойно вознаграждая сотрудников».

Цель Компании: стать финансово-мощной устойчивой общероссийской торговой компанией, используя для этого новейшие технологии в области продаж, логистики, информационных технологий и эффективное управление персоналом.

Основные задачи экономической стратегии ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», сформулированные на 2013-2016 годы представлены на рисунке 2.4.

Рис. 2.4. Основные задачи экономической стратегии ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», 2013 год

Отметим, что важной задачей экономической стратегии торгового предприятия, не реализованной на текущий момент времени, является задача формирования ценовой политики предприятия в соответствии с условиями внешней и внутренней среды деятельности. Также анализ показал, что ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» пока не удается существенно сократить зависимость от заемных источников финансирования, при этом собственный капитал ежегодно увеличивается.