1.2. Теоретические основы экономической стратегии торгового предприятия

Экономическое управление торговым предприятием представляет собой совокупность способов и методов воздействия на его деятельность с целью достижения оптимальных финансово-хозяйственных результатов путем соизмерения реальных и необходимых ресурсных возможностей торгового предприятия. Финансовая деятельность, как один из видов деятельности торгового предприятия, является объектом экономического управления²⁵.

Экономическое управление финансовой деятельностью торгового предприятия обусловлено, прежде всего, ее характерными особенностями и функциональным назначением. Эта деятельность, с одной стороны, обеспечивает финансовую ситуацию, отражающую финансовую устойчивость торгового предприятия, а с другой стороны, регулируется в зависимости от финансовой устойчивости данного предприятия на конкретный момент анализируемого периода. Двойственность функционального назначения финансовой деятельности торгового предприятия требует реализации комплексного стратегического подхода при обосновании хозяйственных решений.

Под экономической стратегией принято понимать обобщённую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей и распределения ресурсов предприятия. По сути, она представляет собой набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь торговому предприятию достичь своих целей.

Рис. 1.2. Стратегическое управление торгового предприятия²⁶

Экономическая стратегия любого предприятия состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, обеспечивающих ему высокую рентабельность. Несмотря на то, что базовая цель функционирующих на рынке торговых предприятий одинакова (получение прибыли), не существует единой стратегии для ее достижения, которая была бы приемлема для всех предприятий. Процесс создания стратегии зависит от позиции торгового предприятия на рынке, динамики его развития, его потенциала, поведения конкурентов, характеристик реализуемых им товаров и других факторов микро- и макросреды среды функционирования.

Ценовая стратегия является важной частью общей экономической стратегии торгового предприятия.

Ценовые стратегии включают стратегии ценообразования и стратегии управления ценами. Стратегия ценообразования - это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров. Стратегия управления ценами – это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.

Стратегия низких цен. Другие часто используемые названия – стратегия проникновения на рынок, стратегия внедрения продукта на рынок, стратегия прорыва на рынок. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются²⁷.

Данная стратегия эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатель реагирует на низкий уровень цен резким увеличением объема покупок.

Она неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Существенное повышение цены вызывает отрицательную реакцию потребителя²⁸.

Стратегия предельно низких цен заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время. Фирма привлекает своих покупателей тем, что строго следует принципу торговать популярными товарами по максимально низкой цене. Четкое позиционирование фирмы позволяет ей занять свою достаточно большую нишу на рынке²⁹.

Стратегия высоких цен, или другое, более известное название – стратегия «снятия сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение. На стадии внедрения товара вначале выпускается дорогой вариант, а затем более простые и дешевые модели для привлечения все новых сегментов рынка. Таким образом, обеспечивается быстрая окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Эта стратегия чаще всего используется в отношении новых, высококачественных товаров, защищенных патентами, которые обладают рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителей, согласных платить высокую цену за их приобретение.

Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей. Однако в большинстве случаев ее действие ограничено временными, товарными и географическими рамками³⁰.

Стратегия стабильных цен, или стратегия стандартных цен, неизменных цен, долговременной цены, предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.

Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации. Успех применения дифференцированных цен зависит от точности и качества сегментации рынка. Эта стратегия предполагает соблюдение ряда условий, в частности покрытие дополнительных издержек по ее проведению суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления, наличие четких границ рыночных сегментов, отсутствие возможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен³¹.

Стратегия льготных цен. Для покупателей, в которых производитель или продавец имеют определенную заинтересованность, устанавливаются льготные цены.

Стратегия дискриминационных цен. В соответствии с этой стратегией цены устанавливаются на самом высоком уровне для данного товара. Она применяется по отношению к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, а также к нежелательным покупателям.

Стратегия двойного ценообразования подразумевает одновременное действие двух тарифов на сопряженные услуги или товары (например, высокая плата за входной билет и низкая цена аттракционов).

Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен, предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров³².

Стратегия ценового лидера, другие названия – стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования. При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей.

Стратегия конкурентных цен подразумевает определенное действие или бездействие в ответ на снижение конкурентами цены на товар. Она включает два варианта.

Первый - уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, используется для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

Второй - сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Такая стратегия осуществляется с целью удержать норму прибыли на прежнем уровне, но чревата постепенным сокращением своего присутствия на рынке. Она применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается острой реакции покупателей на сохранение высокого уровня цен и есть уверенность в том, что можно восстановить утерянные на рынке позиции благодаря высокому престижу товара³³.

Стратегия противодействия ценовой прозрачности предусматривает разработку и реализацию мер, способных затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели.

Часто выделяют группу стратегий, основанных на психологических аспектах восприятия цены потребителями. Среди них обычно отмечают стратегию престижных цен и стратегию неокругленных цен.

Стратегия престижных цен (имиджевое ценообразование) предусматривает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Она рассчитана на покупателей, обращающих пристальное внимание на товарную марку и чутко реагирующих на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен заключается в установлении цен ниже круглых цифр. Исходя из западного опыта, считается, что такие цены покупатели будут воспринимать как желание продавца установить их на минимальном уровне.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда на рынок продвигается набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров, Среди них выделяют установление цен в рамках ассортимента товаров, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на комплект товаров³⁴.

Стратегия установления цен в рамках ассортимента товаров предусматривает определение ценового интервала между товарами, входящими в ассортиментную группу. При этом учитывается разница в себестоимости товаров, отличия в восприятии их свойств потребителями, а также особенности цен на конкурирующие товары.

Стратегия установления цен на дополняющие товары. Дополняющие - это такие товары, которые продаются или могут продаваться вместе с основными товарами и при совместной эксплуатации делают последние более удобными или престижными. Основная трудность реализации данной стратегии состоит в правильном формировании базового комплекта поставки, который сам по себе должен быть достаточно конкурентоспособным на рынке. Цена на дополняющие товары не должна превышать оценку со стороны потребителя величины связанных с ним преимуществ.

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности. В рамках этой стратегии часто на обязательные принадлежности назначают цены значительно выше их себестоимости, а на основные товары – ниже. Стоимость первых может быть сравнительно невысокой, но приобретаются они часто, что и обеспечивает высокую прибыль от их производства и продажи³⁵.

Стратегия установления цен на комплект товаров предусматривает формирование набора связанных по какому-либо принципу товаров и продажу его по цене ниже суммарной цены входящих в него товаров. Применение стратегии становится эффективным, если эта разница в цене достаточно велика.

Стратегии установления цен по географическому принципу позволяют учесть в цене различное положение покупателя относительно места производства или отгрузки приобретаемого товара. Среди них на практике чаще всего используют стратегию установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, стратегию установления цены франко-борт, стратегию установления зональных цен, стратегию установления цен от базисного пункта, стратегию установления цены с доставкой.