Глава 1. Теоретические аспекты ценообразования в розничной торговле
1.1. Понятие и экономическая сущность ценообразования в торговле
Сущность цены как экономической категории рассматривается исходя из двух диаметрально противоположных концепций.
Первая концепция представлена «стоимостной» теорией, разработанной в конце ХIХ в. К. Марксом. Согласно данной концепции основой цены товара выступают затраты, определяемые общественной потребностью или совокупным спросом, цена товара рассматривается как денежное выражение его стоимости, которая отражает затраты на производство продукции1.
Согласно другой концепции, воплощенной в западной экономической теории («Экономикс») цена товара зависит в большей мере не от затрат производителя, а от оценки полезности таких затрат покупателем.
Существует несколько течений в современной экономической теории.
Представители австрийской школы утверждали, что цена не имеет под собой никакой объективной основы, определяется субъективными представлениями о полезности товара (блага), которую оценивает потребитель с точки зрения конечного результата производства.
Известный автор теории рыночного ценообразования Альфред Маршалл считал, что цена устанавливается на равновесном уровне в результате достигнутого компромисса между продавцом и покупателем: со стороны потребителя определяется степенью полезности товара, а со стороны производителя издержками производства2.
По А. Маршаллу, равновесная цена - эта та максимальная цена, которую готов заплатить за товар потребитель, исходя из субъективной оценки полезности товара, и та минимальная цена, по которой производитель согласен продавать товар, исходя из уровня затрат на его производство.
В годы Великой депрессии (30-е гг.) появилась и начала развиваться теория «регулируемого капитализма», в основе которой лежала идея о неспособности рыночного организма к саморегулированию, поэтому государство должно активно вмешиваться в экономическую жизнь3.
Эта идея была воплощена в работах Дж. М. Кейнса, отвергшего выводы классической модели о свободном ценообразовании как главном инструменте достижения рыночного равновесия по следующим причинам4:
- цены ХХ в. стали негибкими из-за монополизации экономики, в результате они перестали адекватно отражать динамику спроса и предложения;
- долгосрочные контракты между поставщиками и потребителями затрудняют оперативное регулирование цен на изменение рыночной конъюнктуры.
В результате цены становятся малоподвижными (особенно в краткосрочном периоде) и предприниматели принимают неправильные решения об изменении объема производства. При сохранении завышенных цен и росте безработицы объемы производства сокращаются, при превышении спроса над предложением цены растут, объем производства увеличивается, поэтому преодолеть падение производства, инфляцию и безработицу, считает Кейнс, можно только целенаправленным регулированием со стороны государства. При этом основным объектом государственного регулирования считался совокупный спрос, основными способами увеличения которого считались денежно-кредитная и бюджетная политика.
Вальтер Ойкен, немецкий экономист, предложил модель «социально-рыночного хозяйства» (свобода в рамках закона), которая на практике была воплощена ученым и государственным деятелем Л. Эрхадром при восстановлении Западной Германии и получила название «немецкого экономического чуда»5.
Основные принципы, которые легли в основу этой модели:
1. Свобода конкуренции, которая обеспечивает эффективность рыночной системы.
2. Свободные цены как регулятор в условиях конкуренции, рычаг перераспределения ресурсов между отраслями.
3. Блок «государственных» проблем должно решать государство.
В последние десятилетия появилась новая концепция - «монетаризм», ведущим теоретиком которой считается американский экономист Милтон Фридман.
Монетаризм защищает идею о полной гармоничности развития свободного рыночного хозяйства при господстве частного предпринимательства, а главную роль в функционировании подобного хозяйства приписывает деньгам, т.к. именно они оказывают влияние на уровень цен, величину ставок процента за кредит и, в конечном счете, на уровень и темпы роста национального дохода.
Монетаризм считает главной причиной ускорения инфляции - более быстрый рост номинальной денежной массы по сравнению с реальным ростом производства, следовательно, уровень цен предопределяется количеством и скоростью обращающихся в денежном хозяйстве денег.
Борьба с инфляцией у монетаристов сводится к целенаправленному ограничению денежной массы и платежеспособного спроса, что приводит к снижению инфляции и росту безработицы6.
К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:
1) Цена - экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар7.
2) Цена - денежное выражение стоимости и потребительной стоимости8.
3) Цена - издержки производства + искусство менеджмента9.
4) Цена - денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данное время10.
Основными функциями цены, отражающими ее экономическую сущность, предназначение и роль в хозяйственной жизни, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями являются:
1. Учетная функция или функция учета и измерения затрат общественного труда, которая определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена показывает, во что обходится удовлетворение той или иной потребности, и отражает величину издержек производства и обращения, размер прибыли.
Цена лежит в основе определения таких стоимостных показателей как ВВП, НД, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции, рентабельность, производительность, фондоотдача.
2. Стимулирующая функция заключается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных товаров.
Цены стимулируют производителей через величину заключенной в них прибыли, через возможность повышения прибыли, предоставления надбавок и скидок. Таким образом, цены могут способствовать или препятствовать увеличению производства продукции, ориентируют производителя на выпуск продукции, пользующейся спросом, на внедрение инноваций, и, таким образом, приводят к ускорению материально-технического прогресса, улучшению качества продукции.
3. Распределительная функция связана с отклонением цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Она состоит в том, что цена участвует в перераспределении НД между отраслями экономики, государственными секторами и субъектами хозяйствования различной формы собственности.
Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. Эта функция проявляется через акцизы на отдельные группы товаров, НДС, которые поступают в бюджет на решение социальных задач общества.
4. Балансирующая функция заключается в установлении рыночного равновесия между спросом и предложением, между потребителем и производством.
Цена является гибким инструментом в достижении равновесия, в преодолении диспропорций в сфере производства и обращения посредством увеличения (сокращения) производства, либо посредством роста (снижения) цены, или одновременно тем и другим спо11собом.
По мере перехода к рыночной экономике роль балансирующей функции будет усиливаться и играть доминирующую роль при установлении цены.
5. Функция цены как средства рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капитала в сектора экономики и виды производства с более высокой нормой прибыли. Этот перелив осуществляется под воздействием законов конкуренции и спроса, предприятие само решает, куда ему наиболее выгодно вкладывать капитал (предварительно проведя глубокие маркетинговые исследования).
6. Информационная функция заключается в предоставлении информации об уровне цен для принятия управленческих решений.
Цены являются индикатором состояния экономики страны, определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, уровень благосостояния населения. Они отражают экономические, социальные, политические, идеологические и другие факторы. Ошибки в ценовой политике нередко сопровождаются кризисными ситуациями, отставками правительств12.
Свободное ценообразование должно создавать условия для конкуренции, для переключения предприятий-производителей на выпуск товаров, пользующихся большим спросом, а, следовательно, для ликвидации монополизма13. Благодаря гибкости и оперативности при формировании цены экономика становится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей.
Структура механизма ценообразования представлена на рисунке 1.1.
Механизм ценообразования - это совокупность взаимосвязанных процессов формирования и изменения цен под воздействием множества экономических и иных факторов, протекающих с участием различных хозяйствующих субъектов: производителей, потребителей, посредников при регулирующей роли государства.
В механизме ценообразования выделяются механизмы государственного управления ценообразованием и рыночного самоуправления и саморегулирования ценовых процессов.
Рис. 1.1. Структура механизма ценообразования14
Суть государственного управления ценообразованием состоит в целенаправленном воздействии государства с помощью различных экономических и организационных рычагов на уровни и соотношения различных видов цен, а через них - на интересы производителей и потребителей товаров с целью приведения структуры и эффективности общественного производства в соответствие с общественными потребностями. Объектом регулирования в этом механизме являются регулируемые цены.
При этом регулируемая цена может иметь фиксированную или предельную величину.
Фиксированная цена - регулируемая, устанавливаемая субъектом ценообразования, цена, выраженная в твердой денежной величине15.
Предельная цена - регулируемая цена, величина которой ограничена верхним или нижним пределами.
Государственное управление ценообразованием реализует следующие функции: планирование (прогнозирование), регулирование, контроль.
Планирование цен включает разработку фиксированных цен на важнейшие виды продукции (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартплата, коммунальные услуги), а также на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках страны; планирование поэтапного ввода свободных цен; разработку прогноза изменения индексов цен на товары, тарифов на услуги.
Регулирование ценообразования - воздействие на процессы установления и применения цен со стороны государства путем принятия законодательных, административных, бюджетно-финансовых мер.
Контроль цен сочетает в себе госконтроль, статистический контроль и социальный контроль со стороны потребителей.
Сущность рыночного механизма самоуправления и саморегулирования цен состоит в том, что процесс формирования цен и ответственность за него переносится в сферу экономических отношений. Объектом регулирования являются свободные цены16.
Вопрос ценообразования является базовым для компании. Под кажущейся одномерностью решения проблемы определения цены скрывается целый комплекс стратегий обладания ценовым преимуществом, которое реализуется на различных уровнях бизнес среды.
К основным задачам ценообразования в большинстве литературных источников относят17:
- покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
- учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
- решение социальных вопросов;
- реализацию экологической политики;
- решение внешнеполитических вопросов.
Для того чтобы процесс перехода к свободному ценообразованию происходил нормально, иначе говоря, чтобы рост свободных цен находился в допустимых пределах и не приводил к сокращению производства, необходимо решить следующие задачи:
- подавить инфляцию до уровня, позволяющего осуществить инвестиции в производство для поддержания или расширения выпуска товаров (иначе цены будет устанавливать просто не на что);
- найти методы постепенного ослабления монополизации рынка без полного разрушения собственных производств;
- обеспечить достижение нормальной платежеспособной дисциплины, поскольку в противном случае величина цены не будет иметь никакого значения, т.к. деньги за проданные товары все равно не поступят;
- научиться премудростям эффективного ценообразования.
В связи с тем, что формирование цены находится под воздействием большого количества факторов, некоторые экономисты считают, что систематизация факторов ценообразования невозможна, и поэтому не существует правил ценообразования. Вместе с тем есть и другая точка зрения. Например, в периодической печати постоянно подчеркивается, что вопросам ценообразования уделяется недопустимо мало внимания18.
Цена формируется под воздействием двух основных групп факторов - затратных (стоимостных) и конъюнктурных. Однако существуют группы товаров (например, ценные бумаги), цены на которые в решающей мере находятся под влиянием лишь конъюнктурных факторов.
Ученые соглашаются, что грамотное моделирование цены позволяет избежать многих ошибок в практике ценообразования. Однако в российских исследовательских разработках не ставится задача определения модели цены применительно к нынешнему этапу развития экономики19.
В экономической литературе встречается утверждение, что при переходе к рыночной экономике объективно отпадает необходимость в расчетных ценовых методах, так как полученные с использованием этих методов цены в фактических сделках не используются20.
У экономистов до сих пор существуют разные точки зрения относительно толкования метода дифференциации цен. Сторонники первой точки зрения утверждают наличие ценовой дискриминации, так как один и тот же товар предлагается покупателям по разным ценам. Сторонники другой утверждают, что при такой дифференциации цен дискриминации нет, так как цены лишь отражают объективные различия в условиях реализации.
На начальном этапе перехода к рынку российские практики категорично утверждали, что вопросы ценообразования должны теперь рассматриваться исключительно в системе маркетинга. В связи с этим вопросы планирования, калькулирования себестоимости теряют свою силу.
С середины 1990-х гг. все настойчивее стало высказываться мнение, что именно для лучшего использования цены в системе маркетинга необходимо совершенствовать методы калькулирования затрат.
Имеется точка зрения, что большую часть классических ценовых положений маркетинга в условиях нынешней российской действительности реализовать невозможно. Вместе с тем растет объем литературы, повышается интерес к изучению маркетинга в учебных заведениях21.
Таким образом, цена является важнейшей категорией экономики в современных условиях. Существующие проблемы ценообразования влияют на развитие отдельных рынков и экономики страны в целом. Исследования вопросов ценообразования проводятся учеными-экономистами, учеными-менеджерами и учеными-маркетологами.
В практике формирования цен используются распространенные приемы и методы:
1. Затратный. Широко был использован в России при плановой экономике. Суть его заключается в том, что при определении минимальной цены необходимо учитывать уровень себестоимости и долю прибыли в структуре цены. Данный метод простой и находит применение тогда, когда производимая продукция уникальна, нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится. Преимуществами такого подхода являются:
- использование простых и понятных расчетов;
- принятие решений о ценообразовании может быть делегировано бухгалтерии, обладающей информацией о затратах;
- применение метода не требует знания спроса на продукцию, который сложно точно определить;
- надбавка на прибыль может быть скорректирована с учетом цен конкурентов.
Недостатки затратного метода:
- информация о затратах носит исторический характер и не учитывает их изменений в будущем;
- косвенные расходы могут быть распределены между изделиями, не учитывая реального потребления ресурсов и уровня деловой активности подразделений;
- применение надбавки на прибыль подразумевает, что продукт будет продан с прибылью, что невозможно гарантировать до достижения уровня безубыточности;
- данный метод игнорирует информацию о спросе на продукт, который является одним из значимых факторов, влияющих на цену. Завышение цены приведет к снижению спроса и объема продаж.
2. «Следование за конкурентом». Метод в основном применяют небольшие фирмы, которые не могут оплачивать дорогостоящие исследования рынка сбыта продукции. Здесь предприятие устанавливает цены на свою продукцию, ориентируясь на компанию-лидера. В тоже время предприятие теряет самостоятельность при принятии управленческих решений.
3. Комбинированный. Метод включает как анализ себестоимости продукции, так и маркетинговые исследования. Он самый сложный и дорогостоящий, но в тоже время и самый надежный. Его могут позволить себе крупные фирмы, проводящие достаточно серьезные маркетинговые исследования.
В системе ценообразования после формирования цены происходит этап ее корректировки, учитывая жизненный цикл производимого товара, размер инфляции и по возможности создавая скидки для покупателей. Не снижая объёмов продаж, необходимо проводить гибкую ценовую политику с акцентом на скидки. Предприятие для сохранения или увеличения прибыли может прибегнуть к минимизации затрат.
В практике предпринимательской деятельности распространены скидки за увеличение объема закупки и полную загрузку транспорта, так как это приводят к уменьшению транспортных расходов на единицу продукции и расходов на хранение товаров на складе22.
Эффективное использование инструмента скидок за ускорение оплаты позволяет сократить затраты на обслуживание долга и повысить ликвидность бухгалтерского баланса и платежеспособность предприятия и оборачиваемость его активов.
Предоставление скидок должно быть экономически выгодным, а для этого нужно, чтобы снижение цены единицы продукции как минимум компенсировалось снижением себестоимости единицы продукции. При снижении выручки от продаж за счет скидки должно быть меньше или равным снижению себестоимости под влиянием увеличения объема производства и продаж. Снижение себестоимости без совершенствования технологий возможно благодаря «эффекту масштаба» в рамках имеющейся производственной мощности, т.е. без увеличения постоянных затрат. Поэтому, чем больше доля постоянных затрат в себестоимости продукции, тем больший «эффект масштаба» может быть получен. Чтобы решение о предоставлении скидки было как минимум безубыточным, необходимо рассчитать маржинальный доход на единицу реализуемой продукции. Этот показатель находится как разность цены единицы продукции и величины прямых переменных издержек, включаемых в себестоимость.
Изменение цены во времени с учетом этапов жизненного цикла товаров и инфляции предусматривает использование теории маркетинговых исследований, согласно которой выделяют 4 фазы жизненного цикла продукта: внедрение (выведение на рынок), стадия роста, зрелости, стадия спада (упадка). В некоторых странах, таких как Германия, Швеция, Англия выделяют еще несколько стадий: фазу создания и фазу освоения производства. Соответственно, каждому этапу должна соответствовать своя система ценообразования. При этом оптимизация прибыли может быть осуществлена либо сопоставлением валовых показателей, либо сопоставлением предельных показателей23.
При использовании первого подхода предполагает определение прибыли осуществляется при различных объемах производства и реализации продукции, при этом решающим фактором является анализ безубыточности24.
На первой и последней стадиях жизненного цикла товара целесообразно применять метод сопоставления предельных показателей, так как на этих стадиях при планировании объемов производства (реализации) продукции заложено понятие предельной эффективности, а именно: увеличение производства продукции прибыльно тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции, т.е. обеспечивается положительная величина предельной прибыли (предельный доход - предельная себестоимость продукции).