8 Охарактеризуйте микросреду маркетинга

Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей:

1) внутренней (микросреда);

2) внешней (макросреда).

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Микросреду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта.

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда работники предприятия не заинтересованы в реализации общих целей предприятия.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех.

Культура предприятия – это множество норм, правил, ценностей, традиций, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать. Отсутствие культуры будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

В действительности все должно выглядеть так внутри предприятия.

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самого предприятия, таких как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшего руководства.

Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой, технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции.

Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая службе маркетинга оценивать, на сколько успешно идет достижение намеченных ее целей.

9 Охарактеризуйте макросреду маркетинга

Макросреда – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда.

Основные факторы внешней среды (макросреды):

1) потребитель. Отдел маркетинга предприятия определяет своих потребителей, но не может их контролировать. Единственное, что он может сделать, так это верно отреагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены (изменения в доходах людей, вкусах, предпочтениях);

2) конкуренты. Надо постоянно, не жалея сил и времени, изучать их, их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производства, политику цен, рекламы, сервиса и др. Это нужно потому, что именно конкуренты задают критерии, которые нам необходимо превзойти;

3) поставщики. Это деловые фирмы, предприятия и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Любое предприятие может потерпеть неудачу со своими потребителями, если оно не найдет взаимопонимания с поставщиками.

4) маркетинговые посредники. Это фирмы, организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространению его товаров среди потребителей.

5) экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики маркетологов должна интересовать покупательская способность населения и возможность ее изменения в будущем.

6) политико-правовая среда. Каждое предприятие, осуществляя свою предпринимательскую деятельность, учитывает сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

а) законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

б) установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

в) наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою предпринимательскую деятельность, найти возможные пути повышения его эффективности в рамках законодательства.

Предприятию необходимо учитывать мероприятия политической власти, стремиться прогнозировать их результаты и использовать в своих деловых интересах;

7) демографические факторы. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д., что представляет большой интерес, т.к. рынки состоят из людей. Например, рост численности сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу надо удовлетворить! А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательской способности. Однако, если покупательская способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков;

8) природная и экономическая среда. В настоящее время появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения окружающей среды промышленной деятельностью. Ощущается дефицит некоторых видов сырья, постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы. Принимаются различные государственные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

В связи с ростом цен на энергетические ресурсы идет поиск альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по использованию солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Надо серьезно думать об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании химических загрязнителей в почвах и продуктах питания, о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимся биохимическому разложению.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку предприятиями хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением: очистительные сооружения, скрубберы и агрегаты, работающие на технологии рециркуляции исходных материалов, производства по переработке пластмассовых бутылок, альтернативные способы производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде;

9) научно-техническая среда. С развитием НТП поставщики предлагают новые материалы, предприятия предлагают новые услуги по товару и т.д.; маркетинг должен разобраться, как техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд;

10) культурная среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей (отношение людей к самим себе; взаимоотношение людей друг с другом по степени общительности; отношение к природе; отношение к религии и т.д.). Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру предприятия, а, следовательно, методы и инструменты маркетинга;

11) финансовые круги. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Предприятие добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости;

12) средства массовой информации. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение, распространяющие новости. Они могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков;

13) общественные организации. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами;

Таким образом, чем лучше предприятие познает окружающую среду (микро- и макро-), чем пристальнее следит за ней и анализирует все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело.