46 Объясните методологические основы маркетинговых исследований потребителей

Исследование потребителей исключительно важно с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией. Она имеет и огромную чисто практическую ценность. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что необходимо производить (продавать). Именно поэтому изучение потребителей можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Всестороннее внимание к потребителю, понимание его желаний и настроений – основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга. Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, возрастанием круга постоянных покупателей и наилучшей формой рекламы – из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно.

Каждому из работников американской кампании «ИБМ» выдается памятка, содержание которой заключается в следующем:

«Потребители – это важнейшие фигуры в нашем деле. Не они зависят от нас, а мы зависим от них. Они не мешают нашей работе. Потребители являются целью нашей работы.

Они делают нам одолжение, покупая наши товары. Мы не делаем им одолжение, предлагая свои услуги и товары. Потребители – это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и запросами. И наша обязанность – удовлетворить эти нужды.

Потребители заслуживают самого внимательного и вежливого отношения с нашей стороны.

Всегда помните об этом!»

На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги, – одно и то же лицо.

Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания.

Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку. Например, за детей покупки делают родители. Главное назначение маркетинга – «продать». А для этого потребитель (покупатель) должен принять решение о покупке вообще и сделать выбор в пользу нашего товара в частности. Эту свою главную задачу маркетинг может выполнить успешно только в том случае, если маркетологи предприятия имеют достаточно полное представление о том, что нравится потребителю.

Как покупателю

Как человеку

Как потребителю

Потребителя можно представить как бы в трех лицах: пользователя, покупателя и человека.

Если маркетинг не учитывает все три составляющие потребителя, то риск потерпеть поражение в рыночной борьбе пропорционально увеличивается.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Поведение этих групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности

А для этого мы должны четко знать положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей:

1) потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия имеют успех, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения товаров к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга;

2) поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения;

3) поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей;

4) поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Как подчеркивает менеджер и консультант Джон Литл, «Чем больше вы знаете о том, что нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, – случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле.» В психологии человеческого поведения таятся корни поразительных коммерческих удач и поражений.