37 Охарактеризуйте виды товарных знаков

В качестве товарных знаков используются следующие обозначения:

1) словесные – в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер (рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, сочетания букв и цифр). Например, Jagyar, «Лада», МАЗ, BMV, сигареты 555. Словесные товарные знаки являются наиболее распространенными ( на их долю приходится до 80% всех зарегистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью;

2) изобразительные – в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости (различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации и другие подобные изображения). Например, трехконечная звезда, обзначающая союз трех состояний вещества и украшающая радиаторные решетки «Мерседес», эмблема компании «Адидас»;

3) объемные – в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве (оригинальная форма изделия или его упаковка).Например,упаковка чипсов «Онега», упаковка шампуня Fructis.;

4) комбинированные – комбинация элементов различного характера – изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего это – словесно-изобразительные комбинации. Например, логотип Mакдональдс, Соса-Cola.

5) звуковые – в качестве звуковых товарных знаков регистрируются позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач. Фирма «Харлей Давидсон» зарегистрировала в качестве товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла, попытки подражать которому делали многие фирмы-конкуренты, производящие мотоциклы;

6) Световые.

38 Объясните решения об использовании товарного знака

Прежде всего товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию.

Весь комплекс затрат можно разделить на 3 группы:

1. на разработку товарного знака;

2. на регистрацию товарного знака;

3. на продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабатывая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агенствах, которые специализируются на данном виде деятельности, необходимо объективно оценивать свои дизайнерские и лингвистические способности.

Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведомства. Регистрация знака по национальной процедуре не требует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубежные рынки и необходимости регистрации товарного знака по международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако основная масса затрат относится к 3-ей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товарный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем виде, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов, например, замена логотипа Samsung обошлась компании в 130 млн. долл..

Если соотношение доходов и расходов устраивает компанию, она принимает решение об использовании товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1) создать собственный товарный знак;

2) передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

3) продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные знаки.

В реальной жизни большинством предприятий используются все 3 эти варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и товарную марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Если товаропроизводители создают собственные товарные знаки, то имеют место различные подходы:

1) для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (американская компания «Procter & Gamble», а все ее товары под индивидуальным знаками: стиральный порошок «Tide», мыло «Camej», ополаскиватель «Lenor»). Основные преимущества индивидуального товарного знака состоят в том, что в случае неудачи одного товара с данным знаком предприятие не несет особого ущерба и репутация предприятия от этого не зависит;

2) единый товарный знак для всех товаров, изготавливаемых фирмой (соки фирмы «Гута», спортивная одежда, сумки, обувь фирмы «Адидас»). Основное преимущество единого товарного знака для всех товаров фирмы – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком;

3) общий товарный знак для товарных семейств (товарных групп) например, косметические изделия «Нивея» немецкого концерна «Байердорф). Стратегия применяется при диверсификации деятельности предприятия, например, оно выпускает такие различные товары, как удобрения и продукты питания, или препараты для снижения и набора веса. Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным;

4) индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (компания Nestle называет свои товары Nescafe, Nestea, Nesquik). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

На основе анализа всех особенностей предприятие принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать предприятию определенный имидж и позволяет ему осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к предприятию, производящему или продающему данный товар. Поэтому, только убедившись в высоком качестве своих товаров, предприятие должно выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить широкую известность таких знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Учитывая это, некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав в их использовании.