36 Охарактеризуйте основные понятия товарно-знаковой символики:

фирменное имя, фирменный знак, товарная марка, товарный знак, бренд

Фирмы, предприятия, выпуская товар на рынок, должны позаботиться о его узнаваемости потребителями.

Если изначально потребитель почти не обращает внимания на знак, размещенный на товаре или упаковке, то очень скоро понравившийся продукт покупатель начинает искать именно по нему. Другими словами, знак приносит продукции популярность.

Маркетинг занимается оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. А для этого используются следующие понятия товарно-знаковой символики:

Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести. Например: "КамАЗ", "Интурист", "Макдональдс" и т.д.

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести. Увидев изображение плывущей ладьи на капоте легкового автомобиля, потребитель без труда узнает, кем данный автомобиль произведен.

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы отличить товары разных изготовителей.

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона. Предприятие, которое зарегистрировало товарный знак, получает исключительное право на его использование, а все конкуренты лишаются юридических прав на использование данного товарного знака.

Так как многие символы и обозначения не охраняемы, то зачастую встречаются ситуации, когда товарным знаком является лишь часть товарной марки. Например, ЗАО «Брестский молочный комбинат», владеющее товарным знаком «Савушкин продукт», на самом деле имеет исключительное право лишь на слово «Савушкин», так как по законодательству Республики Беларусь, слово «продукт» не является охраняемым элементом.

Подделка товаров потребительского назначения является сегодня наиболее актуальной проблемой. Так называемая контрафактная продукция маркируется знаками, очень схожими с известными товарными знаками, а зачастую и тождественны им, как правило, при достаточно низком качестве, что компрометирует официальных производителей в глазах потребителей. Так, по оценкам специалистов фабрики «Мiлавiца», подделки на российском рынке по объему продаж конкурируют с оригиналом. На мировом рынке широко представлены контрафактные часы известных марок, обувь, одежда, бытовая техника и т.д.

Что бы ни рекламировали предприятия, они прежде всего рекламируют свою товарную марку. Сильная товарная марка – удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная – это огромный капитал, который каждый день работает на изготовителя.

У товара могут поменяться свойства, закончиться жизненный цикл, рынок может вынудить предприятие начать выпускать электрочайники вместо примусов или макароны вместо муки. Но если предприятие владеет сильной товарной маркой, ему не придется начинать штурм рынка с нуля. Кто сегодня помнит, что первой продукцией Panasonic были обычные электролампочки? А то, что эта марка – гарантия качества, знают все.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно из английского языка.

Бренд – товарная марка или товарный знак, который характеризуется высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам.

Любой бренд является товарной маркой, но не каждая товарная марка – брендом. Товарная марка – понятие больше юридическое, официальное. Даже при многолетнем существовании товарная марка может так и не стать брендом. Она становится брендом тогда, когда коммуникация (связь) «Товар – Покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Если не менее 50% целевой аудитории положительно относится к данной марке и не менее 10% постоянно покупают ее, то ее можно назвать брендом.

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благоприятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через 3 месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием качества потребителям от его владельцев.

Сегодня лидирующие места на рынке занимают компании, инвестирующие в бренд. Именно сильный бренд позволяет захватить значительную долю рынка и продавать товар по более высокой цене.

Интересным является тот факт, что в некоторых источниках три термина – «товарная марка», «товарный знак» и «бренд» – используются как синонимы, хотя это совершенно не верно. В то же время при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности мы можем назвать его и товарной маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой объект необходимо рассмотреть. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения – «товарная марка», изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу – «бренд».

По итогам Национального конкурса «Брэнд года 2009», который проводится с 2001 года по инициативе Центра системных бизнес-технологий «САТИО» и Министерства экономики Республики Беларусь, победителями Потребительских номинаций стали:

– в товарной группе «Обувь» – «Белвест», «Марко»;

– в товарной группе «Одежда» – «Элема»;

– в товарной группе «Белье» – «Милавица», «Серж»;

– в товарной группе «Молочная продукция» – «Савушкин продукт»;

– в товарной группе «Мороженое» – «Топ», «Гоша»;

– в товарной группе «Шоколад и конфеты» – «Коммунарка», «Спартак»;

– в товарной группе «Мука» – «Лидская»;

– в товарной группе «Парфюмерия и косметика» – «Белита», «Oriflame»;

– в товарной группе «Чай» – «Ахмад», «Липтон»;

– в товарной группе «Кофе» – «Нескафе», «Жакей», «Чибо»;

– в товарной группе «Посуда» – «Тефаль»;

– в товарной группе «СМИ печатные» – «Комсомольская правда»;

– в товарной группе «Журналы» – «Лиза»;

– в товарной группе «Радиоканалы» – «Би-Эй» и многие др.

Конкурс поддерживает национальные товарные марки и специалистов в области брэндменеджмента и дает уникальную возможность проанализировать опыт создания и продвижения ведущих марок, изучить динамику потребительского поведения на отечественном рынке.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.