34 Объясните правила создания новых товаров

Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходимо вести подготовку к выпуску новых.

Производитель находится в положении "между двух огней":

– с одной стороны, без новизны не обойтись;

– с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала.

При этом любой предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удастся, их причины находятся как вне, так и в самом производстве.

Внешние причины появления новых товаров:

1) научно-технический прогресс;

2) изменение потребностей людей;

3) насыщение рынка товарами;

4) угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Внутренние причины нововведений:

1) стремление увеличить сбыт товара;

2) расширить свой рынок;

3) уменьшить зависимость от реализации только одного товара;

4) создать образ предприятия-новатора.

Следовательно, приходится принимать принципиальное решение о нововведениях. Какие нововведения? Как их вводить? Существуют следующие правила создания новых товаров:

Правило 1. Найдите идею нового товара.

Источники идей:

1) информация о товарах конкурентов;

2) сведения о разработке и внедрении новых технологий;

3) пожелания и предложения, рекламации потенциальных покупателей и потребителей;

4) предложения патентов и лицензий;

5) результаты научных исследований;

6) информация о тенденциях развития потребительского поведения;

7) мнения сторонних специалистов, консультантов;

8) предложения посредников;

9) информация с выставок и ярмарок;

10) тенденции развития рынка;

11) информация представителей торговли;

12) публикации фирм, предприятий и профессиональных изданий;

13) лабораторные источники (способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон);

14) творческие методы генерации идей (мозговая атака).

Правило 2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на непригодность к реализации. При этом важно не «выплеснуть вместе с водой и ребенка», то есть не отказаться от тех идей, которые могут принести коммерческий успех. Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга есть три критерия:

1) насколько идея согласуется с коммерческой целью. Все, что не согласуется с коммерческой целью предприятия, надо изъять (очистить поле деятельности);

2) соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия;

3) насколько данный товар совместим с уже выпускаемым.

Правило 3. Создайте опытный образец изделия.

Сроки создания бывают разными: от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной компании, прогноз цены и объем сбыта.

Правило 4. Используйте пробный маркетинг.

«Не зная броду…» – на эту житейскую мудрость опирается и маркетинговая работа. Сначала полезно испытать товар на пробном рынке, то есть ограниченном рынке до его выхода в большой рыночный мир. Это помогает оценить шансы на успех, определить обстоятельства, влияющие на спрос и сбыт товаров, и успеть их использовать. С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи:

а) апробирование самих элементов маркетинга (реклама, цена, упаковка, сбыт);

б) выбор масштаба пробного рынка;

в) количество пробного товара для первых продаж;

г) длительность проведения продаж;

д) оценка результатов.

Все это делается для принятия окончательного решения - начинать или нет массовый выпуск и продажу товара;

Правило 5. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар.

Выгодным моментом для выхода на рынок являются ярмарки, выставки, праздничные мероприятия. Не всегда опережение конкурента приводит к победе, иногда лучше подождать, пока он сыграет роль «толкача» новшества, преодолевая настороженность потребителя. Однако при этом конкурент может основательно захватить рыночное пространство, которое тем самым сократится для вас.

Кому предназначен новый товар? Хозяин на рынке в первую очередь ориентируется в сбыте на самых активных покупателей, у которых уже сформировалось благоприятное впечатление о товаре. Когда товар уже функционирует на рынке, необходимо постоянное наблюдение за ситуацией вокруг товара и незамедлительная реакция на неблагоприятные моменты. Однозначные выводы об успехе или неудаче товара-новинки можно сделать только после некоторого времени, разного для различных товаров – от нескольких месяцев до нескольких лет.

Закон успеха нововведений: Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.