33 Охарактеризуйте этапы роста, зрелости и спада жцт

(3) – Рост

Объем продаж начинает расти «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. На рынке появляются конкурирующие товары и маркетологи всесторонне анализируют сильные и слабые стороны своей продукции, а предприятие стремится устранить выявленные недостатки; улучшить сервис, предоставить кредит. Затраты на рекламу – максимальные.

Ценовая политика – гибкая. Иногда используется снижение цен для того, чтобы затруднить проникновение на рынок конкурентов. Если же спрос на новый товар остается высоким и конкуренция слаба, то цены стабильны.

Главные усилия направлены на изучение и формирование новых рынков своей продукции, поиска новых сфер применения.

Предприятие на этом этапе начинает получать прибыль и достигает максимума к концу этапа роста. Поэтому выгодно продлить данный этап следующими мерами:

1) улучшить качество товара, придать ему дополнительные свойства, выпустить его новые модели;

2) освоить новые участки рынка;

3) использовать новые каналы сбыта;

4) усилить активность рекламы, переориентировав ее с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

5) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей;

6) поиск новых сфер применения товара.

(4) – Зрелость

Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. По времени – он самый протяженный и ставит сложные маркетинговые задачи.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров.

Конкуренция достигает максимума. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате сокращаются прибыли. Это результат и того, что растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) с целью создания лучших вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. Остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя – консерватора. Форма рекламы должна быть максимально массовой и интенсивной. Ценовая политика отличается большим разнообразием: применяются различные ценовые скидки и стимулы, но возможно повышение цен в случае роста издержек производства и обращения.

Задача маркетинга: отыскать различные способы продления ЖЦТ. Это:

а) поиск дополнительных рынков для нового товара и новых пользователей;

б) разработка системы поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели;

в) улучшение качества товара;

г) применение стратегии улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность;

д) выпуск новых моделей;

е) разработка более действенной рекламы (расходы на рекламу высокие);

ж) распространение сувениров, проведение конкурсов, и т. д.

(5) - Спад, упадок

Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Падение сбыта может быть медленным или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Спад характеризует «уход» товара с рынка. Это вызвано следующими основными причинами:

1) под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные, товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

2) предпочтения, вкусы, навыки потребителей со временем меняются, товары устаревают, выходят из моды;

3) социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными;

4) обостряется конкуренция со стороны отечественных и зарубежных конкурентов.

В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Цены низкие. Однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство.

По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

1) постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

2) снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу, стимулировать продажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга – стратегия «пожинания плодов»;

3) прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;

4) организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Procter & Gamble.

Варианты возможного продления жизни товара:

1) можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта;

2) можно опереться на преданных этому товаров потребителей, допродавать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт;

3) можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося товара».

Необходимо принять решение о приостановке выпуска товара, не приносящего прибыль.

Правило: благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и возможному банкротству.