31 Объясните конкурентоспособности производителя и пути её повышения

Конкурентоспособность производителя – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данного предприятия по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность производителя характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия может оцениваться путем сопоставления конкретных позиций нескольких предприятий на одном и том же рынке по таким параметрам, как технология, возможности оборудования, знания и практический опыт персонала, система управления, маркетинговая политика, имидж и коммуникации, возможность адаптации предприятия к изменяющимся условиям конкуренции. Речь идет о комплексе интеллектуальных, технико-технологических и организационно-экономических характеристик, определяющих успех предприятия на рынке.

Реализация товара с низким уровнем конкурентоспособности понижает конкурентную устойчивость производителя, который несет дополнительные издержки, связанные с необходимостью стимулирования сбыта, складированием, хранением товара, удлинением срока пользования кредитами, а иногда и прямые потери от уценки товара, не пользующегося спросом.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность самого предприятия, однако между этими понятиями имеются отличия:

а) конкурентоспособность производителя, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой, небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год);

б) в отличии от конкурентоспособности товара, оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно он определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар;

в) конкурентоспособность продукции рассматривается применительно к ее виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю изменяющуюся номенклатуру выпускаемой продукции.

Факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность производителя:

– емкость рынка (количество ежегодных продаж);

– легкость доступа на рынок;

– вид производимого товара;

– однородность рынка;

– конкурентные позиции предприятий уже работающих на данном рынке;

– возможность технических новшеств в отрасли;

– уровень развития экономики страны;

– государственное регулирование экономики (налогообложение, кредитно-финансовая и банковская системы, законодательное обеспечение бизнеса);

– уровень конкуренции;

– система коммуникации;

– требования потребителя к качеству продукции;

– технический уровень производства и технология;

– организация производства и управления;

– система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Общие принципы, дающие конкурентные преимущества производителям:

1) нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

2) близость предприятия к клиенту;

3) создание автономии и творческой атмосферы на предприятии;

4) рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать;

5) демонстрация важности общих для предприятия ценностей;

6) умение твердо стоять на своем;

7) простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

8) умение быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

32 Объясните концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) и

охарактеризуйте этапы исследования и внедрения

Впервые концепция ЖЦТ была опубликована американским маркетологом Теодором Левиттом в 1965 году.

ЖЦТ – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения. А что здесь делать маркетингу?

Задача маркетинга: удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующие маркетинговые решения могут помочь предприятию решить данную задачу.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как:

– жизнь товаров слишком коротка;

– новая продукция требует растущих инвестиций;

– достаточно быстро меняются вкусы потребителей;

– возрастает конкуренция;

– товарный ассортимент становится разнообразнее.

ЖЦТ состоит из следующих этапов:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад;

В зависимости от этапа ЖЦТ изменяются размер прибыли и затраты предприятия на производство; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Выпустив новинку на рынок, любое предприятие молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь.

Рассмотрим подробно этапы ЖЦТ.

(1) – Исследование и разработка

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в продукт. С помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы.

Задача маркетинга в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в новом товаре.

Важным условием деятельности службы маркетинга на данном этапе является строгое соблюдение коммерческой и технологической тайны, особенно в отраслях с высоким уровнем наукоемкой конкуренции и в случаях с новой продукцией, полученной на основе изобретения, незащищенного патентом.

(2) – Внедрение на рынок

Цель данного этапа – создать рынок для нового товара. Процесс выведения товара на рынок требует много времени. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Сбыт растет медленно. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало и конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Первые потребители – новаторы, которые идут на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей.

Задачи маркетинга:

1) убедить потребителя рискнуть купить новый товар. А для этого надо дать потребителю максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе товара для покупателя. Затраты на эти цели достигают в это время своего наивысшего уровня;

2) обеспечить своевременность выхода на рынок товара. Тактика внедрения в значительной степени определяет успех. Очень рано – и потребитель может отвергнуть новшество, т.к. оно либо имеет дефекты, либо идет далеко впереди своего времени. И то, и другое дает заниженный результат. Но при опережении в развитии можно обучить потребителя, доказав полезность товара. Самое опасное – выйти поздно и отстать от конкурентов, занявших определенные позиции на рынке;

3) определить ценовую политику, которая должна удовлетворить желание скорее вернуть вложенные в разработку средства и не отпугнуть первого, самого важного и рискового покупателя. Используются два подхода к определению цены:

а) цены "снятия сливок" – они применяются, когда предприятие уверено в себе и в своей продукции. Оно может себе позволить установить высокие цены на новую продукцию, имея монопольное положение на рынке (патентную защиту, значительное опережение конкурентов, отличную репутацию). Так поступают мощные корпорации, например, «Кодак», «Палароид», «Сони» и др., выпускающие на рынок абсолютно новые товары и не нуждающиеся в быстром захвате рынка;

б) цены "проникновения" – это весьма низкие стартовые цены - они устанавливаются ради возможно более широкого проникновения на рынок продукции, не защищенной патентом или другим правом.