29 Объясните стратегии предприятия в конкурентной среде

Стратегии конкуренции в маркетинге:

1) Сдержанная реакция – никаких ответных действий на действия конкурентов. Она применяется:

а) при уверенности в своих клиентах;

б) при завершении деятельности на данном рынке;

в) при дефиците средств реагирования.

2) Избирательная реакция – это выборочная ответная реакция на поведение конкурентов. Например, реакция на снижение цен, но безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламной деятельности.

3) Случайная или малопредсказуемая реакция – это ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Такая реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить следующие стратегии конкуренции:

1) стратегия завоевания или расширения доли рынка;

2) стратегия инновации;

3) стратегия инновационной имитации;

4) стратегия дифференциации продукции;

5) стратегия снижения издержек производства;

6) стратегия выжидания;

7) стратегия индивидуализации потребителя.

30 Объясните конкурентоспособность товара и его параметры

Каждый покупатель приобретает тот товар, который наиболее полно удовлетворят его потребности. Поэтому конкурентоспособность товара, т.е. возможность сбыта на данном рынке, можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это прежде всего лишь сравнительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает ваш товар, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов:

1. Технических,

2. Экономических,

3. Социально-организационных.

Технические параметры (1) наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся:

– технические характеристики (функциональность, долговечность, надежность и т.д.);

– эстетические показатели, характеризующие внешнее восприятие товара с позиций, важных для покупателя (уровень дизайна, простота использования, вкус, запах и т.д.);

– эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психике (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной).

– нормативные показатели, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и которые должны быть сертифицированы (нормативы по токсичности, пожароопасности и другим параметрам, являющимся предметом внимания законодательства о защите потребителей; стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров).

Экономические параметры (2) представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления, которая выше цены продажи. Например, цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены, например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни продажная цена составляет для грузового автомобиля 15%, трактора - 19%, бытового холодильника - 10%.

Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Затраты покупателя складываются из двух частей - расходов на покупку ( Цт - продажная цена товара ) и эксплуатационных расходов за весь срок службы у покупателя ( Рэ), что вместе называется ценой потребления.

Цп = Цт + Рэ,

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами тот, у которого потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя производитель должен либо снижать цену, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Пример.

Цт₁=80 д.е. Цт₂=120 д.е.

Рэ₁=420 д.е. Рэ₂=280 д.е.

Цп₁=500 д.е. Цп₂=400 д.е.

Т.е. 2-й товар, несмотря на большую продажную цену, будет приобретаться лучше, т.к. его цена потребления на 100 д.е. меньше товара- конкурента.

Правило: Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально-организационные параметры (3) – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей производства, сбыта, рекламы товара.

В Республике Беларусь с 1998 года проводится республиканский конкурс продуктов питания «Продукт года», который представляет собой своеобразный рейтинг народного доверия к разным продуктам и товарам потребительского назначения иностранного, российского и отечественного производства по различным номинациям. В числе победителей конкурса известные отечественные и зарубежные продукты: вина «Амбассадор», кетчуп «Балтимор», подсолнечное масло «Идеал» и «Золотая семечка», минеральная вода «Дарида» и «Минская», пиво «Крынiца» и многие другие продукты. Победители конкурса получают возможность размещать на этикетках своих продуктов знак «Продукт года – 200_» в течение всего следующего года, что поможет потребителю сделать выбор в пользу действительно лучшей продукции.

Потребитель не всегда способен самостоятельно разобраться в характеристиках товаров, его особенностях. Тогда он может, принимая решение приобрести незнакомый ему товар, ориентироваться на документальное подтверждение качества товара специальным документом – СЕРТИФИКАТ.

Сертификация товаров – это система мер и действий, подтверждающих соответствие их фактических характеристик требованиям стандартов и других документов. Сертификация товаров выступает средством защиты потребителей от некачественных товаров.

Пути повышения конкурентоспособности товара:

а) совершенствование применяемых материалов, технологии, организации производства и управления;

б) создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей (например, переход к портативным видеомагнитофонам);

в) улучшение существующих или создание новых товаров, используемых в комплексе с основным (поколения с\хоз. машин, рассчитанное на работу в едином комплексе с трактором);

г) улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.

Американская компания "Ксерокс", производящая множительную технику, потеряла значительную часть своего внутреннего рынка. Это произошло не из-за низкого технического уровня выпускаемой продукции. В борьбе за американского потребителя победили японские конкуренты, которые вовремя отреагировали на изменение запросов потребителей. Тщательно изучив нужды потребителей, японские фирмы "выбросили" на рынок США компактные аппараты, умещающиеся на обычном столе. Эти изделия не имели технических преимуществ, но они были ориентированы на выполнение одной функции размножать документы. Этим они выгодно отличались в глазах миллионов потребителей от продукции компании "Ксерокс"- сложной, дорогой и громоздкой. Японская техника была проста в использовании, отсутствовали сложные химические составы. Ориентация была сделана на мелкий бизнес.