25 Объясните рассмотрение товара концепцией маркетинга

Концепция маркетинга рассматривает товар в трех аспектах:

1) конкретно – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры: кетчуп фирмы "Балтимор", фотокамера "Сони", маникюр, рост зарплаты на 30%; цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и т.д.;

2) расширенно – это не только конкретные характеристики, но и все, что составляет образ товара и его обслуживание, т.е. это товар, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупателем. Например, покупка швейной машины увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата, доставки на дом и т.д.; расширенная продукция для компьютеров – это пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания, доставка на дом, подключение, консультации для клиентов. Одной из особенностей современного общества является колоссальное значение того комплекса услуг, который прилагается к товару. Компании зарабатывают основную массу доходов не на товаре, а на услугах, предоставляемых его пользователям. Поэтому за рубежом никого не удивишь маркетинговыми акциями производителей по бесплатной раздаче мобильных телефонов, компьютеров и других товаров. Стоимость товара ничтожно мала по сравнению с совокупной стоимостью услуг, оказанных каждому пользователю;

3) обобщенно – это перечень тех выгод, которые нужны потребителю, а не продавцу. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования. В сфере общественного питания это может быть сформулировано следующим образом: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкварчание на сковородке».

Эту мысль четко выразил Чарльз Ревсон из фирмы "Ревлон": "На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду".

Об основных выгодах очень образно высказался президент обувной компании «Мелвил Корп»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви».

26 Осуществите классификацию товаров

Классификация товаров – систематизированное деление всего многообразия товаров на группы по наиболее значимым признакам.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главной среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяются:

1) потребительские товары – это товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей;

2) средства производства или товары производственного назначения – это товары, используемые для продолжения производства других товаров (сырье, материалы, готовые детали, топливо и энергия, оборудование);

3) услуги – это действия, приносящие полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи (ремонт, пошив, стрижка, перевоз).

Потребительские товары по характеру потребления делятся на:

1) товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, предметы бытовой химии, картриджи, мыло и мясо, спички и газета);

2) товары длительного пользования, которые используются многократно (автомобили и холодильники, одежда и обувь, бытовая техника, недвижимость).

Потребительские товары по поведению потребителя, его привычкам в потреблении делятся на:

1) товары повседневного спроса – это те товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи);

2) товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы тщательно сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Такие товары потребителю удобнее всего приобретать в специализированных магазинах, где есть возможность совершить обдуманный выбор в пользу конкретной модели и марки. Это одежда, электробытовые товары, мебель;

3) престижные товары или товары особого спроса – это товары с уникальными свойствами, обычно имеющие известную товарную марку. Ради приобретения престижных товаров значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств, например, картины в подлиннике, аудио- и видеотехника Soni, косметика Lancome. Эти товары реализуются через фирменные магазины, о существовании и местонахождении которых хорошо известно приверженцам;

4) товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами являются могильные участки, надгробья, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного, подавляющее большинство товаров, предлагаемых потребителям в телемагазинах и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

а) основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко, проездные билеты и др.);

б) товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, то есть их приобретение носит незапланированный характер (жевательные резинки, шоколадные батончики и др.). Активнее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление отсутствует. Наиболее удачно размещать такие товары возле касс крупных розничных магазинов. В зарубежных супермаркетах широко распространена практика назначения разных цен на одни и те же товары: более низкие цены – на товары, расположенные в глубине торгового зала; более высокие – на те же товары, размещенные возле касс;

в) товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них вследствие наступления экстренной ситуации, что может быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардерода и т. д. Например, в Японии в сезон ливней товаром для экстренных случаев становятся зонты, которые при наступлении ливня предлагаются на лотках у каждого розничного магазина вне зависимости от его размеров и специализации. В некоторых ресторанах или клубах, где обязательным условием для посетителей является наличие для мужчин галстука или бабочки, жеающим предлагается приобрести его на месте, совершив выбор из ограниченного ассортимента дорогих аксессуаров.

По характеру конкуренции различают:

а) товары-аналоги – это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться, например, пылесосы разных компаний-производителей: Bosh, Siemens, Roventa.

б) товары-заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий пылесос. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, так как замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в результате технических достижений, изменяющих соотношение качество/цена товара-заменителя по сравнению с существующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителей.