23 Объясните позиционирование товара на рынке и поиск рыночной ниши

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, определить свое место на рынке или свои позиции.

Есть два возможных пути позиционирования (определения места) своего товара на рынке:

1) разместить себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

а) предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

б) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

в) предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами;

г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2) разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии:

а) достаточного числа покупателей данного товара, предпочитающих наш товар;

б) экономических возможностей создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

в) технических возможностей создания нового товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало рыночную нишу и должно принять меры к ее заполнению.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Различия между понятиями "сегмент" и "ниша рынка":

1) сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей;

2) емкость ниши всегда меньше емкости сегмента на рынке;

3) в сегменте есть конкуренты, в нише конкурентов нет.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. Что делать? Всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая рыночная ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.

24 Объясните понятие качества в маркетинге, приведите формулу товара и

раскройте содержание её элементов

Коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара. Поэтому разработка товарной политики предприятия – одна из важнейших функций маркетинга.

Английские маркетологи отмечают, что технические знания создают продукт, но продукт, пользующийся спросом, создают лишь специальные знания по маркетингу.

Именно поэтому надо строго разграничивать изделие как продукт исследований, разработок и производства и товар, функционирующий на рынке.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок инженеров, технологов и производства.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, т.е. в процессе его производства создаются определенные качественные характеристики: функциональность, надежность, соответствие предполагаемому назначению, соответствие требованиям защиты окружающей среды, внешняя форма и вид, привлекательность, долговечность и др.

Качество создается усилиями вначале разработчиков и рабочих, но те главные идеи, которые в него (качество) заложены, не могут быть синтезированы без участия маркетологов. Почему? Маркетологи считают, что качество - это то, что рынок считает качеством. А ведь именно они изучают и знают рынок.

Главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель.

Качество - это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Качество для покупателя – это степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Удовлетворенность покупателя – это функция степени соответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Продукт с его важнейшей характеристикой - качеством еще не есть товар, и для этого преобразования требуется поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1) все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

2) меры по обеспечению потребителя необходимой информацией о продукте: обучение пользованию продуктом, инструкции, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

3) сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. Например, для успешного использования фотоаппарата необходима фотопленка, химикаты, а также наличие услуг по обработке фотопленок и печатанию снимков. Однако, сопутствующий товар ни в коем случае нельзя навязывать, т.к. первейший признак цивилизованного рынка – абсолютная свобода выбора покупателя. C помощью маркетинга выясняются характеристики дополнительных товаров и услуг, требующиеся для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов.

Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньги.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются инструменты маркетинга.

Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относятся:

1) грамотная реклама;

2) налаженный сбыт;

3) эффективное обслуживание;

4) прочные связи с общественностью;

5) гибкая политика цен.

В целом, формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:

товар = продукт + поддержка продукта + инструменты маркетинга

Знак равенства между продуктом и товаром можно ставить только на дефицитных и инфляционных рынках.