15 Охарактеризуйте наблюдение, эксперимент, имитацию как методы сбора

маркетинговой информации

Наблюдение – это аналитический метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.

По сравнению с опросом преимущества наблюдения таковы:

– простота и низкие затраты на реализацию;

– людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения по сравнению с опросом:

– не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;

– невозможность однозначного и иногда правильного объяснения поведения объекта наблюдения;

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом;

– наблюдатели могут неправильно истолковать поведение.

По способу осуществления наблюдение может быть

– скрытым;

– открытым.

При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают (например, наблюдение за поведением покупателей в магазине). Для этого используют механические, электронные установки, специальные зеркала, скрытые камеры.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают, что за ними наблюдают.

Наблюдение является весьма трудоемким методом получения информации. Трудности проведения наблюдений подразделяются на:

- субъективные – связанные с личностью наблюдателя;

- объективные – не зависящие от наблюдателя.

К субъективным трудностям относятся:

– возможность толкования исследователем поведения и действий других людей с точки зрения собственного «Я», своей системы ценностей;

– неизбежность влияния имеющегося у исследователя прошлого опыта на интерпретацию результатов наблюдения.

Объективные трудности:

– ограниченность времени наблюдения, так как оно не может превышать времени совершения события;

– далеко не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Эксперимент – метод сбора первичной маркетинговой информации, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов, а все остальные остаются неизменными.

Достоинства эксперимента:

– он позволяет видеть причину и следствие между событиями (например, новая упаковка увеличивает сбыт);

– высокая объективность;

– возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг).

Недостатки эксперимента:

– высокие издержки;

– придуманные условия;

– неспособность контролировать все факторы;

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается предприятие. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, сильно зависит от положенных в основу модели предположений.