13 Охарактеризуйте опрос как метод сбора маркетинговой информации

Наиболее распространенный метод сбора информации – опрос.

Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Если вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием.

Интервьюер – это лицо, которое проводит интервью

Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетер – это лицо, которое проводит анкетирование.

Респондент – это лицо, которому предлагается ответить на ряд вопросов.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает очным и заочным.

Очное анкетирование – один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т. д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной маркетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в 5 раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что анкетер имеет возможность:

– разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержания вопросов;

– непосредственно контролировать возврат заполненных анкет и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте.

Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

По частоте проведения анкетные опросы бывают двух видов:

1) Спорадические – опросы определенных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

2) Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Спорадические опросы используются чаще, а панельные ценнее, так как можно проследить динамику происходящих процессов.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. На точность опроса влияют неправильные или искаженные ответы.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространственных ответов и снижает неопределенность, получаемая информация достаточно велика. Однако он дорог, продолжителен по времени необходима специальная подготовка интервьюеров и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследований, дающих информацию для последующих личных опросов.

Анкета, рассылаемая по почте требует простых, четко сформулированных вопросов.

Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. На анкету отвечают наиболее активные читатели, поэтому интерпретировать получаемые результаты следует очень осторожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования является Интернет: например, может быть проведено анкетирование посетителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Опрос может быть открытым или скрытым.

В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором – нет. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь.

Выбрав наиболее подходящую форму опроса и проведя ее, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Выбор формы опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.