6.4 Обобщённая концепция территориального маркетинга
Основные элементы, понимание и действия, связанные с территориальным маркетингом отражается в обобщённой концепции территориального маркетинга.
Данная концепция включает в себя следующие пункты:
1 пункт - содержание территориального маркетинга, определяемое региональными интересами и вопросами их продвижения, а также продвижение региона как товара
2 пункт – это цель территориального маркетинга. Цель территориального маркетинга – это определённые значения и миссии (роли) своего региона на рынке регионов (существует огромное количество абстрактных рынков, рынок регионов – это абстракции высокого уровня)
З пункт – это функции территориального маркетинга: 1) Формирование и улучшение имиджа региона, повышение его инвестиционной и других видов привлекательности (туристической, для проживания и для мигрантов).Привлекательность для проживания и для мигрантов – это борьба за качественные трудовые ресурсы
2) Участие в целевых программах различного уровня – это в Федеральных целевых программах (ФЦП), в программах Международных и ,в частности, в программах Евросоюза (Новгородская, Псковская, Смоленская, Ленинградская и др. области участвуют в программах Евросоюза (программы в рамках проекта «Европа – регионов»), «Европа-стран» - это уже политическая инстанция, это Евросоюз.
3) Межрегиональное сотрудничество (например, у Тверской области есть договор сотрудничества с Московской областью, Татарстаном)
4) Расширение и использование программно-целевых методов – ВЦП (Ведомственных целевых программ), ДЦП (Долгосрочных целевых программ), ГЦП (Государственных целевых программ)
5) Выращивание креативного ресурса в сфере территориального маркетинга (то есть повышение маркетинговой культуры региона)
4 пункт – принципы территориального маркетинга: 1) Поиск и реализация синергетических и эмерджентных свойств региона . Синергетика (синергия) – это когда, целое представляет собой нечто большее чем простая сумма частей (К. Маркс писал о том, что арабский наездник в схватке побеждает 5 конных французов, но 100 французов, идущих строем, уничтожают 1000 арабских)
Эмерджентность – это когда, при сложений частей у целого появляется качественно новое свойство, не присущее частям, то есть это можно сравнить с мутацией. Искусство управления заключается в поиске синергетических и эмерджентных эффектов. Сделать так чтобы эффекты оказались больше (например, при строительстве индустриальных парков)
2) наращивание в регионе креативного класса (творческих людей)
3) формирование региона «как изобретения» (то есть необходимо обнаружить в регионе уникальные свойства), изобретатель видит то, что другие не видят, что очевидно, но невероятно
4) учёт того, что стратегические границы региона шире чем физико-географические (где проходят физические границы, например, Тверской области это понятно – она граничит, например, с Московской, Новгородской, Смоленской областью, а вот понять границы стратегических границ сложнее. Очень часто стратегические границы определяются историей региона (исторические взаимодействия), на основе этого и делаются прогнозы.
Так, например, в истории существовал факт взаимодействия Тверского Края с Великим Шёлковым путём, связывающим Крым Причерноморья с Китаем. Это осуществлялось через путь «из варяг в греки» и путь «из варяг в хазары». Они шли от Балтийского моря по Днепру и Волге до Чёрного и Каспийского морей, связывающие в средневековье Тверские земли. Благодаря этим путям Тверской регион был довольно богатым с численностью населения около 5 млн. человек.
Сейчас если возобновить Великий шёлковый путь должен произойти прирост капитализации Тверского региона, а значит, и существенно повысится качество жизни.
Другая сфера интересов Тверского региона – это регионы Балтии. На протяжении истории Тверской княжеский Дом стремился сочетать браком своих детей и детей княжеских домов стран Балтии. Потомком Михаила Тверского является Владислав Ягеллон Второй – польский король, создавший Речь Посполитую – федерацию от Балтии до Чёрного моря, а также создатель одного из крупнейших университетов в Европе – Ягеллонского университета.
Таким образом, стратегические интересы региона гораздо шире административно-территориальных. Физические границы Тверской земли часто менялись, например, Старица была в Смоленской области до 1929 г.
5 пункт – суть территориального маркетинга, заключающаяся в том, что должно совершаться маркетинговое продвижение трёх секторов экономики – государственного сектора, частного сектора и сектора некоммерческих объёдинений. Эти сектора между собой осуществляют межсекторное партнёрство для достижения синергетического эффекта и эффекта эмерджентности – см. рис. 5
Рис. 5 Синергетический эффект трёх секторов экономики
Также необходимо учитывать, что качество жизни региона определяется качеством услуг, формируемых в этих трёх секторах экономики при их конкуренции и сотрудничестве.
6 пункт – институты территориального маркетинга. Существуют 2 типа институтов, определяющих взаимодействие трёх секторов экономики. Понятие «институт» в данном случае рассматривается как социальный институт, а не вузы.
Государство связано с работой институтов, оно институализирует экономические, социальные и культурные категории. Но не всегда сразу удаётся создать институт. В основе института заложен принцип тройственности, которая включает в себя:
людей
правила их взаимодействия
учреждения (т.е. офисы)
Когда появляется эта тройка, тогда и возникает институт.
Типы институтов территориального маркетинга:
Региональные маркетинговые центры, созданные на основе партнёрства трёх секторов экономики
Маркетинговые ассоциации (различных институтов)
В одном регионе может находится центр, а в другом - ассоциация. Иногда эти 2 института встречаются вместе в одном регионе.
7 пункт – задача маркетингового института региона, заключающаяся в разработки и реализации плана маркетингового продвижения региона как особого стратегического документа региона.
8 пункт – это элементы плана маркетингового продвижения региона:
Экономический анализ деловой среды и коммерческой активности региона
Развитие маркетингового образования в регионе, формирование маркетинговой культуры в регионе
Развитие связей с общественностью (пиар) и рекламы в регионе
9 пункт – особое внимание в регионе должно уделяться развитию туризма, т.е. повышению туристической привлекательности региона
Тема 7. Стратегическое планирование социально-экономического развития региона
Вопросы темы: 7.1 История стратегического планирования
Стратегическое планирование как метод
7.3 Стратегическое планирование как система
7.1 История стратегического планирования
Наиболее мощная система планирования существовала в СССР, существовал институт Советского планирования - Госплан СССР, Госплан РСФСР, Госплан союзных республик.
В 1993 году отрицались идеи планирования, возник «минус» имидж планирования.
В 2000 году произошло переосмысление идей планирования. Запад никогда не отказывался от идей планирования, США осуществляет 5-летнее бюджетное планирование.
Современное понимание планирования в мире отличается от советского.
Недостатки советского планирования:
Планирование шло от достигнутого и от затрат
Существовала чрезвычайная детализация номенклатуры выпуска продукции и услуг
В 1991 году ликвидировался Госплан СССР, а в 1993 году – Госплан РСФСР.
Известен такой вид планирования как индикативный. Послевоенная Япония поднималась за счёт индикативного планирования, основанного на: 1) партнёрстве бизнеса и власти
2) согласовании ключевых параметров развития страны и совместное достижение бизнеса и власти
В России сторонником индикативного планирования был Ходорковский. Он первый выступил с инициативой массированной поставки нефти в Китай.
Россия в своём развитии прошла мимо индикативного планирования. Стратегическое планирование как и территориальный маркетинг основано на партнёрстве трёх секторов экономики. Это планирование от будущего, от совместного видения будущего. Это Планирование «снизу - вверх». При этом высока роль некоммерческого сектора экономики.
В Планировании три стороны сразу создают совместное видение будущего и пытаются его достичь – см. рис. 1
Рис.1 Стратегическое планирование с участием трёх секторов экономики
В России и в Тверской области в частности предпринята в 2000 году попытка внедрить метод стратегического планирования на муниципальном уровне, привлекались ресурсы немецкой консалтинговой фирмы «Ост-Ойро».
Но главная проблема стратегического планирования в том, что в России не удалось создать гражданское общество, требующееся для этого. Фактически в России экономический сектор НКО отсутствует, общественные организации бездействуют.
Данный метод требует развитого гражданского общества и капитала доверия, т.е. социального капитала. Метод может опираться на то, что в обществе 1-2% активных людей, остальные 98 % - это «болото», которое делать особо ничего не собирается, это «пассив», «не бей лежачего». В студенческой молодёжи процент активных людей гораздо выше. Главная проблема – это найти эти 1-2 % и на них опереться. Часть «актива» называют стейкхолдерами, спонсорами.
Стейкхолдеры выступают спонсорами нескольких видов капитала:
Денежного
Интеллектуального
Статусно-политического капитала и желание реализовать эти капиталы на конкретной территории