4.Модель мк.

Для того чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, не­обходимо четко представлять модель процесса коммуникаций.

Коммуникатор		Кодирование		Обращение
(отправитель)		информации

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как пред­приятие, организация, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора - четко определить цель действий, вы­делить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.

Адресат(получатель) информации

-

Декодирование информации

-

Канал передачи

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования дол­жен исходить из того, что используемый код хорошо знаком или поло­жительно воспринимаем получателем. В противном случае эффектив­ность коммуникаций будет низкой.

Обращение — важнейший элемент системы коммуникаций. Оно должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп.

Обращение может выступать как в личной (коммуникатор - полу­чатель), так и косвенной форме (коммуникатор - посредник - полу­чатель).

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективный канал передачи обращения.

Каналом передачи информации может быть:

СМИ;

телевидение и радио;

транспорт;

упаковка;

вывески и плакаты;

календари, каталоги и др.

Декодирование информации предназначено для расшифровки по­слания получателем. Данный процесс зависит в основном от индиви­дуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание «кодов», национальность, наличие чувства юмора и т.д.).

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций - обратная связь. Это ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отпра­вителя. В качестве примера обратной связи может выступать обращение получателя за дополнительной информацией или подтверждение того, что информация получена.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе коммуникаций могут возникнуть раз­личного рода помехи (шум, слухи) и информация может быть иска­женной. Причины этого разные: внешняя среда, физические, психиче­ские и семантические факторы.

Из причин внешнй среды можно выделить инфляционные процес­сы, законы, чрезвычайные обстоятельства.

Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные подходы и достигать лучших результатов.

6. Функции коммуникаций в маркетинге и их реализация в организациях рб

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование продаж и прямой маркетинг. В свою очередь каждые из перечисленных выполняют ряд функций, например:

К функциям рекламы можно отнести:

– формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;

– формирование у потребителя определенного образа фирмы;

– формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

– побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

– побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

– стимулирование сбыта товара/ услуги;

– ускорение товарооборота фирмы;

– стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

– установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

– создание "положительного образа" организации;

– сохранение репутации организации;

– создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

– расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

– увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

– поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

– вывести на рынок новинку;

– поддержать другие инструменты продвижения.

7. Структура маркетинговых коммуникаций состоит из двух групп средств: основ­ных и второстепенных. В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепен­ные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это брендинг, участие в выставках и ярмарках, система маркетинговых коммуни­каций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации (слухи) (рис. 1).

Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следую­щих условий:

– систематичности, т.е. когда мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю;

– комплексности, т.е. когда используется совокупность элементов системы коммуникаций;

– учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

– учета особенностей целевых групп.

Рис. 1. Структура маркетинговых коммуникаций

Так, принципиальное значение имеет разделение товаров на потреби­тельские и промышленные. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование продаж, а их дополнением является прямой маркетинг и паблик рилейшнз. Для товаров производственного назначения наиболее эффективными явля­ются прямая продажа и стимулирование продаж, а в качестве вспомога­тельных - реклама и паблик рилейшнз.

8. Механизм разработки системы коммуникаций состоит из пяти этапов:

1 этап. Определение целей и задач. Главная цель коммуникаций -обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке на основе получения прибыли. Для достижения цели могут быть поставлены, например, следующие задачи:

– увеличение количества покупателей (расширение рынка) на осно­ве формирования потребностей или убеждения поку­пателя произвести покупку.

– увеличение размера средней покупки посредством скидки с цены, предоставления кредита, премий в вещественной форме, бес­платных услуг.

– информирование покупателей о существовании предприятия, вы­пускаемых товарах, их качестве и цене.

– формирование имиджа предприятия.

Следует отметить, что цели и задачи зависят от размера фирмы, ее специализации, условий рынка, стадий жизненного цикла товара, адре­сатов.

2 этап. Определение групп потребителей (целевой аудитории), на которые будет направлена система коммуникаций. От правиль­ного определения целевой аудитории зависит выбор средств и эффек­тивность всего комплекса коммуникаций. Целевыми группами могут быть конечные потребители и потребители товаров промышленного назначения, контактные аудитории (банки, го­сударственные учреждения, общественные организации), посредники, поставщики, сотрудники предприятия.

3 этап. Выбор средств системы коммуникаций и формирование определенной их структуры. Очень редко используется какое-то одно средство, как правило, выбирается несколько. Для этого необходимо чет­ко определить назначение и условия эффективности каждого средства. Эффективность средств зависит от вида товара, стадии жизненного цик­ла товара, уровня конкуренции на рынке, степени готовности потенци­альных потребителей совершить покупку, имиджа фирмы на рынке.

4 этап. Разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса ком­муникаций представляет собой сумму всех затрат по его отдельным эле­ментам.

5 этап. Анализ эффективности системы коммуникаций. Такой анализ может проводиться с целью:

• определения экономической эффективности (доход, полученный в результате проведения кампании, должен превышать затраты);

• оценки ответной реакции потребителя на комплекс коммуникаций (просто просмотрел рекламу, познакомился с товаром, купил товар).

Для анализа эффективности проводятся как специальные исследования, так и оперативный учет поступающей информации от получателей ком­муникационного обращения. Такой анализ позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые по­правки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.