50. Маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров

Маркетинговые коммуникации в местах продаж (МКМП) – средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенность реализации МКМП – ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг в условиях, когда происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одна особенность МКМП – необходимость кооперации в их реализации двух типов коммуникаторов – производителя и владельца розничного предприятия в процессе стимулирования сбыта товаров в рознице.

Коммуникационное воздействие и реакция совпадают по времени.

Основные цели МКМП:

• Интенсификация процесса продажи;

• Побуждение покупателя к покупке;

• Информационное обеспечение покупателя;

• Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

• Представление товаров-новинок;

• Стимулирование продавцов;

• Напоминание покупателям о рекламных акциях и компаниях.

Внешние средства МКМП - наружные вывески, световые табло, внешние витрины – основная задача – стимулировать посещение торговой точки.

Внутренние средства – рекламные выкладки, витрины, демонстрационные стенды, рекламные щиты, проспекты, оформление интерьера, фирменная одежда продавцов, упаковка и т.д.

Набирают популярность объявления по внутренней радиосети, рекламные клипы на мониторах, организация товарно-информационных центров в крупных магазинах, использование генераторов запаха.

Особо важная роль в формировании МКМП принадлежит персоналу магазина. Выделяют 4 основных фактора их успешной деятельности - воспринимаемые знания и опыт, воспринимаемое доверие, знание потребителя, адаптация к ситуации.

Большое значение имеют элементы стимулирования сбыта – скидки, распродажи, лотереи, конкурсы, мгновенные распродажи (скидка на короткий промежуток времени), распродажи «Убыточный лидер (на определенный товар)».

В крупных торговых предприятиях используют приемы PR – проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (I-й покупатель, n лет работы магазина и т.д.)

51. Рекламные мероприятия в местах продажи товаров, их организация

Рекламные мероприятия в местах продаж являются одним из элементов маркетинговых коммуникаций в местах продаж. Рекламные средства можно разделить на две группы: внешние и внутренние.

Внешние – наружные щиты с плакатами и афишами, вывески, внешнее оформление магазина, наружные витрины.

Вывеска служит ориентиром местонахождения и товарного профиля магазина.

Афиши и плакаты – служат для привлечения внимания покупателей. Их содержание должно быть кратким, цвет фона и букв контрастным. Предпочитаемый цвет фона – светлый, размер букв 1:5. Желательно наличие иллюстраций.

Внешнее оформление магазина определяется фирменным стилем и придает предприятию индивидуальный запоминающийся облик.

Наружные витрины являются элементом внешнего оформления и подразделяются на цветочные, текстово-цветовые, товарные, композиционные.

Внутренние – интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товаров в торговом зале, указатели, элементы POS-рекламы, реклама товаров по радио в магазине, реклама на информационных табло, дегустация товаров, оформление внутренних витрин, цветовое и световое оформление, оборудование для выкладки.

Цвет и свет в оформлении помогают покупателю составить более полное представление о товаре. Желательно использовать мягкие тона, соответствующие товарной группе с учетом их взаимодействия.

Выкладка товаров должна быть организована так, чтобы покупатель мог рассмотреть товар. Важно при выкладке товаров учитывать принцип их группировки.

Своеобразным элементов внутренней рекламы являются художественные панно на тему продаваемого товара (игрушки, хлеб и прочее).

Указатели и POS-реклама – рекламируют товар и помогают покупателю ориентироваться в торговом зале. К ним относятся штендеры, стендеры, стикеры, воблеры, диспенсеры, световые знаки. Задача POS-рекламы привлечь внимание клиента, проинформировать его о наличии в данном месте товаров или услуг определенной фирмы и проводимых акциях и скидках.