48. Технология формирования бренда промышленной организации.

Бренд – комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие марки товара.

Технология разработки бренда включает 5 основных этапов:

1. Анализ рыночной ситуации – изучение общеэкономических условий рынка, влияющих на деятельность предприятия, выделение целевых сегментных групп потребителей, изучение предприятий-конкурентов;

2. Изучение производимого товара – изучение товара по следующим аспектам:

   • Назначение – функции товара, которые он должен выполнять;

   • Качество – способность товара выполнять свое назначение;

   • Надежность – способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях;

   • Полезность – потребительское восприятие назначения и качества товара.

3. Выявление отличительных особенностей – производится путем различных способов сравнения:

• Прямое сравнение – сравнение двух конкурентных товаров;

• Сравнение с обобщенным товаром – с некоторым средним товаром лишенным отличительных особенностей;

• Сравнение с устаревшей моделью – с товаром предыдущего поколения или с товаром заменителем.

4. Позиционирование бренда – создание у потребителя впечатления, что предлагаемый товар уникальный и соответствует требованиям потребителя. Производится – по сегментам, по ценам, по особенностям товара, по выгодам использования, по каналам распределения. Для успешного позиционирования необходимо чтобы товар соответствовал потребностям потребителей, отличался от конкурентов, комплексные мероприятия были систематичными и постоянными.

5. Идентичность бренда – уникальный набор признаков по которым потребитель распознает марку товара. Признаки подразделяются на формальные и содержательные: Формальные – физические свойства товара (форма, цвет, запах и т.д.). Содержательные – ассоциации, оценочные суждения.

49. Методы оценки брендов

Бренд нуждается в оценке, если перед компанией стоят задачи

• Определить долю бренда в акционерной стоимости компании

• Оценить эффективность инвестиций в маркетинг

• Определить ставку роялти

• Разработать программу развития бренда

В оценочной практике существует три подхода к оценке стоимости бренда: затратный, сравнительный и доходный.

• Затратный – исторические затраты на создание и регистрацию бренда – используется лишь для определения границы в которых будет находиться стоимость бренда так как его стоимость, получаемая данным способом не соответствует действующим рыночным ценам;

• Сравнительный – основан на определении стоимости бренда исходя из информации о сделках с аналогичными, сопоставимыми торговыми марками. Сложность применения данного подхода состоит в отсутствии активно функционирующего рынка по купле-продаже торговых марок, а также, иногда, и в недоступности информации о ценах и действительных условиях подобных сделок. Данный подход используется очень редко.

• Доходный - определение стоимости основано на дисконтированной (приведенной к текущему периоду времени) стоимости денежных потоков, которые бренд может компании принести в будущем. Доходный подход предусматривает применение нескольких методов оценки. Наиболее применимыми являются: метод освобождения от роялти и метод преимущества в прибыли.

В рамках доходного подхода используют три метода:

• Метод дисконтирования будущих прибылей – стоимость определяется по отношению доходов генерируемых брендом по соответствующей ставке дисконта (приведения к настоящему времени) к чистой текущей стоимости компании.

• Метод освобождения от роялти – в основе лежит предположение, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она выплачивала бы роялти. Так как бренд принадлежит самой компании, то роялти капитализирует сама компания а сумма дисконтированных роялти является ее оценкой.;

• Метод преимущества в прибылях – основан на том, что брендированный товар продается дороже, чем небрендированный и разница в стоимости умноженная на объем выпуска за время жизненного цикла товара является стоимостью бренда.