Методы и модели стратегического планирования: матрица а.Д. Литтла, space-анализ и Gap-анализ
GAP-анализ (анализ стратегического разрыва) используется для разработки путей достижения целей. Он рассматривает два сопоставимых фактора: цель фирмы и стратегию ее достижения.
Точка А – прогноз роста фирмы при неизменности стратегии и постоянстве внешней среды. Точка В – прогноз роста фирмы при росте продуктивности деятельности без изменения стратегии. Точка С – целевой рост за счет развития существующего рынка. Точка D – целевой рост за счет нового рынка или товара. Точка Е – целевой рост путем диверсификации. В диапазоне (В-Е) предполагается изменение развития инноваций.
В маркетинговой стратегии отражаются пути достижения результатов, отмеченных точками А-Е, и нахождение наиболее приемлемых. Исходя из имеющихся ресурсов, компания выбирает стратегические альтернативы:
развитие бизнеса;
сохранение существующего положения;
свертывание деятельности.
Матрица Артура Д. Литтла использует переменные, отражающие зрелость рынка и положение по отношению к конкурентам. Основное теоретическое положение модели состоит в том, что каждый вид бизнеса предприятия нужно анализировать в соответствии со стадией жизненного цикла. Направления бизнеса могут занимать, соответственно, рыночную позицию: доминирующую (ведущую), сильную, благоприятную (заметную), прочную или слабую. Матрица А. Д. Литтла состоит из 20 ячеек.
1 – естественное развитие, 2 – избирательное развитие, 3 – переориентация, 4 – свертывание деятельности
Матрица SPACE определяет рыночную позицию предприятия в отрасли с помощью таких внутренних параметров, как финансовая устойчивость и конкурентное преимущество, и таких внешних параметров, как устойчивость отрасли и стабильность условий функционирования предприятия. Матрица SPACE предполагает, что можно выделить четыре типа позиции фирмы.
Виды стратегий развития
По большому счету в любой ситуации существует три альтернативные стратегии:
Стратегия выживания означает удержание определенной доли на существующих рынках. Сохранение существующих позиций требует от предприятий активных действий, потому что рыночная ситуация постоянно изменяется, появляются новые компании, которые развивают свои конкурентные преимущества, ищут новые технологические решения проблем производства и потребления.
Стратегия ухода с рынка предполагает ликвидацию деятельности предприятия, чаще всего, из-за невозможности удержания необходимой рыночной доли. Причинами такого положения дел могут быть: отсутствие технологических возможностей для обеспечения прогрессивного производства, изменение условий поставки ресурсов или условий реализации, проблемы организационного характера, нахождение рынка на стадии спада.
Стратегия роста может быть реализована четырьмя способами. Классификация стратегий роста подробно разработана Ансоффом в форме матрицы, в которой процесс увеличения продаж предприятия рассматривается по двум направлениям: развитие рынков и развитие товаров.
Товар
Рынок |
Существующие товары (товары, которые производятся на данный момент) |
Новые товары (товары модифицированные, с измененными характеристиками) |
Существующие рынки (работа со старыми, известными потребителями) |
Глубокое проникновение на рынок |
Развитие товара |
Новые рынки (работа с потребителями, с которыми ранее не имели дела) |
Развитие или расширение рынка |
Диверсификация |
Стратегия глубокого проникновения на рынок предполагает расширение доли рынка компании при условии продолжения выпуска традиционного для компании товара. Расширение доли рынка возможно в следующих случаях:
рынок является растущим;
в результате изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые способы применения для хорошо знакомой продукции;
предприятие имеет четко выраженное конкурентное преимущество.
Для реализации стратегии проникновения используются маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение частоты потребления товара, а именно: снижение цены, уменьшение веса и формы упаковки, стимулирование новых областей применения продукта и т.д.
Стратегия развития рынка приемлема для предприятий, которые уже исчерпали возможности по привлечению и удержанию традиционной для себя группы потребителей. В этом случае они могут предложить товар:
потребителям других географических регионов;
другим группам потребителей на известном географическом рынке, с которыми они до сих пор не работали.
Привлечение новых клиентов предполагает, с одной стороны, исследование их потребностей и предпочтений, а с другой, анализ соответствия товара фирмы выявленным потребностям новых клиентов.
Стратегия развития товара ориентирована на выпуск нового товара для существующих рынков или целевых групп потребителей. Развитие товара является одной из наиболее значимых стратегий, поскольку, если предприятие не уделяет должного внимания развитию новых товаров, то рано или поздно она будет вытеснена конкурентами с рынка. Можно выделить несколько направлений развития товара:
добавление новых потребительских ценностей;
расширение товарной линии;
разработка новой, более прогрессивной технологии производства товара.
Стратегия диверсификации предполагает переход предприятия на совершенно новые для себя виды деятельности как в области товара, так и в области целевых рынков.
Согласно общей стратегической модели М.Портера, которая основана на выборе целевого рынка и получении стратегического преимущества на основе уникальности, существует три стратегии:
стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счет экономии ресурсов, создания дешевых моделей, монополии на дешевое сырье, совершенствования технологии, оптимизации управления. Опасностями стратегии низких издержек являются случаи технологического прорыва конкурентов, в результате которого они перехватят лидерство в издержках, либо копирование конкурентами приемов и методов, применение которых привело к снижению издержек;
стратегия дифференциации, основанной на выделении продукции как особой, отличной от конкурентов. Логичным развитием данной стратегии является стратегия позиционирования. Преимущества стратегии дифференциации проявляются, когда достаточно большое количество покупателей становится заинтересованным в предлагаемых особых характеристиках товара;
стратегия концентрации, предполагающая выделение специфического сегмента рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение.