11.Управление маркетингом и его составляющие

1. Процесс управления маркетингом

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом

Комплекс маркетинга - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.).

Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских

слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

12.Маркетинг на сервисном предприятии

Организация маркетинга состоит из следующих этапов:

1) определения (или улучшения) организационной схемы управления маркетингом;

2) подбора экспертов по маркетингу соответствующей специализации;

3) разделения вопросов, прав и ответственности в способе организации управления маркетингом;

4) формирования условий для результативного труда сотрудников данной службы;

5) организации действенного взаимодействия данной службы с другими службами предприятия.

Универсального решения для организации структуры управления маркетингом не имеется.

Средние фирмы, к которым по большей части можно отнести предприятия сферы туризма, выпускающие на рынок новые предложения в стремительно изменяющихся условиях, применяют эластичные структуры. «Гиганты», работающие на более устойчивых рынках, для обеспечения наибольшего объединения зачастую применяют централизованные структуры. Эластичность структуры управления, т. е. возможность быстро и вовремя среагировать на изменения всевозможного рода, является крайне необходимым условием приспособления предприятия к новым рыночным ситуациям.

Всякая структура управления маркетингом базируется на определенных элементах: функции, географические районы деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Следовательно, можно выделить следующие структуры: функциональную, географическую, продуктовую, рыночную и различные их комбинации.

Функциональная структура организована по принципу деятельности (функций) специалистов в службе маркетинга: маркетинговые исследования, PR-акции, сбыт, рекламная деятельность.

Географическая структура организована по принципу района функционирования (рынка сбыта): страна, федеральный округ, область и т. д. J. акая структура дает возмо^кность располагать довольно точной информацией о своих клиентах и успешно взаимодействовать с наименьшими временными затратами и средствами.

Продуктовая структура организована по принципу определенного продукта или предложения: экстремальный отдых, экологический туризм, пляжный туризм. Сотрудники службы маркетинга выполняют все работы, связанные с данными продуктами: реклама, стимулирование сбыта и т. д.