22. Керівництво персоналом організації як базова складова менеджменту.

Управление персоналом как учебная дисциплина представляет собой систему, включающую в себя основы теории управления и теории организации, теорию управления персоналом и исследование методов, технологий и моделей практики управления персоналом в организациях.

Современные представления о системе управления персоналом связаны с пониманием нескольких важных обстоятельств:

1. Зависимость проблем управления от характера организации – формы собственности, сферы деятельности, срока существования;

2. Зависимость проблем управления от внешних (по отношению к организации) факторов – социально-экономического контекста, культурного контекста;

3. Зависимость проблем управления от стиля деятельности организации, определяемого современными тенденциями – развитие сетевых организаций, преобладание проектного мышления, направленность на инновации.

Указанные особенности заставляют руководителей различных уровней обращаться к проблемам управления персоналом и именно в их разрешении искать ресурс развития организации. Чтобы это разрешение стало эффективным, специалистам необходимы знания в широком диапазоне гуманитарных дисциплин. В их число входят:

• философия,

• социология,

• психология,

• юриспруденция,

• экономика.

Именно эти дисциплины формируют теоретический фундамент управления персоналом и позволяют ориентироваться в общих закономерностях развития социальных процессов и особенностях индивидуальной динамики деятельности людей. Управление персоналом как учебная дисциплина призвана сформировать следующие знания и умения:

• знание основных принципов построения системы управления персоналом в организации;

• знание принципов организации деятельности службы персонала;

• знание основных методов, технологических приемов и способов разрешения стандартных кадровых проблем;

• умение анализировать источники организационно-кадровых проблем;

• умение формировать программы развития персонала в соответствии со стратегическими направлениями развития организации.

Перечисленные знания и умения входят в состав основных компетенций специалиста службы управления персоналом. Эти компетенции реализуются на трех уровнях деятельности специалистов:

• на уровне управленческих процессов (регламентация принятия решений и формирование систем организации деятельности);

• на уровне персонал-процессов в организации (адаптация, продвижение, конфликты и т.д.);

• на уровне межличностных процессов (системы непосредственного управления, организация системы профессионального взаимодействия).

Профессиональные компетенции специалиста службы управления персоналом (кадрового менеджера) определяются владением основными аспектами теории и практики управления персоналом, рассмотрению которых и посвящен данный курс.

23. Управління системою маркетингу і основні вимоги до її розвитку

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­ными экономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потреб­ления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип марке­тинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. 1.1).

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, раз­работка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности про­дукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе мар­кетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга.

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компа­нии), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере;

третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транс­национальных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

 Основные элементы комплекса маркетинга и их характеристика

Основные элементы комплекса маркетинга:

товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Система - это объективное единство закономерно связанных друг с другом предметов, явлений, сведений, а также знании о природе, обществе и т. п. Каждый объект, чтобы его можно было считать системой, должен обладать четырьмя основными свойствами или признаками (целостностью и делимостью, наличием устойчивых связей, организацией и эмерджентностью).

Система является фундаментальным понятием, как системотехники, так и базовых теоретических дисциплин (теории систем, исследования операции, системного анализа и кибернетики).

Управление маркетингом (marketing management) - анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы.

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинговый менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон.

Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных возможностей

- Маркетинговые исследования

- Маркетинговая среда

- Рынки индивидуальных потребителей

- Рынки предприятий

• Отбор целевых рынков

- Определение объемов спроса

- Сегментирование рынка

- Позиционирование товара на рынке

• Разработка комплекса маркетинга

- Разработка товара

- Определение цены на товар

- Методы распространения товаров

- Продвижение товаров

• Осуществление маркетинговых мероприятий

- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;

2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;

3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;

4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;

5) в сфере услуг – автокомпании и банки.

Концепции маркетинга в развитии

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905–1933) – это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий (1933–1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход (1950–1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенный момент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирма вынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.

Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».

В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивные элементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели (people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта (promotion);

5) позиционирование товара на рынке (place).

Современные тенденции в развитии маркетинга

1.      Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к индивидуализированному маркетингу.

2.      Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»). Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов».

3.    Стирание различий между продуктами и услугами, покупа­телями и продавцами, компаниями и их окружением.

4.    Более глубокое понимание сущности маркетинговых инст­рументов:

 

•  товар (продукт, услуга) — полезность;

•  цена — воспринимаемая ценность;

•  распределение (сбыт) — доступность;

•  продвижение (реклама) — информированность.

 

5.    Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости компании.

6.    Рост нематериальных активов компании и формирование ма­рочного капитала.

7.    Максимальное приспособление маркетинговой деятельнос­ти к новой информационной среде.