39. Збутова орієнтаціяі причини кризи 50-60 років. Ринкова орієнтація і методи комерційної діяльності, вживані і її період.

Сбытовая ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

Предприятия со сбытовой ориентацией отталкиваются от интересов производства, ориентируются на уже имеющиеся товары и используют агрессивные методы продаж в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность таких предприятий при этом сводится к завоеванию потребителя - к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. 

Глубинные причины кризиса сельского хозяйства коренились в том, что ликвидация сталинской системы репрессий способствовала разложению колхозного строя, основанного на диктате государства. Начавшаяся выдача паспортов колхозникам позволила им обрести свободу передвижения и в массовом порядке двинуться в города. Устранение угрозы репрессий за невыполнение нормы трудодней подорвало важнейший стимул труда в «общественном хозяйстве». Это обстоятельство, а также стремление приблизиться к полностью обобществленному коммунистическому хозяйству подтолкнули хрущевское руководство к попыткам ликвидировать личное крестьянское подворье. Однако эта мера не заставила колхозников лучше работать в колхозах. Напротив, она нанесла сельскому хозяйству огромный ущерб и вытолкнула новые миллионы колхозников в города.

Освоение целины, потребовавшее огромных инвестиций, хотя и дало поначалу отличные результаты, тем не менее не смогло решить зерновой проблемы в СССР, поскольку из-за эрозии почвы и засух урожаи на целинных землях стали быстро падать. Среднегодовые темпы роста сельскохозяйственного производства в 1959–1964 гг. снизились примерно в пять раз (по сравнению с 1953–1958 гг.), составив примерно 1,5%, что соответствовало периоду 1950–1953 гг. Среднегодовое производство зерновых на душу населения едва превышало уровень 1913 г.

Маркетинговая ориентация (рыночная)

На предприятиях с маркетинговой ориентацией достижение целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Предприятия с маркетинговым подходом наоборот отталкиваются от четкого определения рынков сбыта, ориентируются на нужды потребителя, координируют все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекают прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Особенность анализа коммерческой деятельности в усло­виях рыночных отношений — существенное изменение его задач и функций, что влечет за собой изменение его мето^ дологии и методики, С ориентацией производственной, по­среднической и других видов деятельности на требования . как внутреннего, так и внешнего рынка возникают совер­шенно новые, не традиционные для нашей хозяйственно^ практики задачи, реализуемые в рамках маркетинговой ДО ятельности предприятия. Необходимо отметить двойствен?» ный характер применяемых в маркетинге методов и приема!'» анализа.                           ^                 я

С одной стороны, анализ коммерческой деятельности вй» ступает как средство реализации функций маркетинга, с дЦЦ* гой — как функция управления маркетинг&вой деятельностйо в целом. В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой фушзди-онирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предо^Щ-вляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой поли­тики и т. д. Во втором — сопоставляютсяЗатраты на содержа­ние маркетинговой службы и влияние результатов ее функци­онирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разрабйток, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деяте­льности предприятия.

Существенное расширение состава субъектов анализа сйяг-зано также с формированием рынка услуг и появлением целого ряда нетрадиционных для нашей экономики финансово-кре­дитных институтов (инжениринговых, консалтинговых, лизинговых и факторинговых и др.).

Рыночная экономика характеризуется динамичностью си­туаций как коммерческой деятельности предприятия, так и его внешней среды. В этих условиях наибольшее значение приоб­ретает оперативный или ситуационный коммерческий анализ. Особенность ситуационного анализа —его комплексность, что позволяет по состоянию на определенную дату оценить харак­тер изменений на рынке, позитивные и негативные результаты финансовой деятельности, своевременно сформировать реко­мендации и выводы для разработки тактики маркетинга и те­кущих планов предприятия.

Ситуационный анализ коммерческой деятельности основан на компьютерной технологии обработки оперативных инфор­мационных массивов. Режим предоставления результатов си­туационного анализа — запросный и построен на основе от­ветов по заранее определенной аналитической программе, со­стоящей из отдельных блоков, характеризующих состояние рынков, экспортно-импортных операций, состав покупателей и конкурентов, состояние внутренней и внешней среды, цен и ценовой политики, товародвижения и сбыта, спроса и сервис­ных услуг. Это позволяет оперативно управлять маркетин­говой деятельностью предприятий.

Результаты оперативного анализа используются также на уровне отдельных функциональных служб предприятия. Эта информация не содержит всего комплекса аналитических по­казателей и в этом смысле является строго ориентированной и фрагментарной. В то же время эти информационные мас­сивы могут быть более детализированными и потому не дублирующими ситуационный анализ коммерческой деяте­льности.

Ясно, что проведение ситуационного и оперативного ана­лиза коммерческой деятельности предъявляет повышенные требования к информационному обеспечению, состав которо-го в существенной мере изменяется. Эти изменения коснутся как макро-, так и микроуровня.

В новых условиях следует ожидать значительного сокраще­ния поступления отчетных данных с микроуровня на макро­уровень. Этому процессу будет способствовать коммерческая тайна, которая уже фактически имеет место на ряде совмест­ных и частных предприятий, ассоциаций, акционерных об­ществ, кооперативов и др.

 Развитие информационной базы анализа на микроуровне будет, на наш взгляд, иметь обратную тенденцию, его состав в существенной мере расширится. Если раньше он на 80% определялся действующей системой бухгалтерского учета и отчетности, то теперь это соотношение изменится за счет увеличения удельного веса внеучетных источников информа­ции, характеризующих состояние внешней среды: рынков това­ров и услуг, их конкурентоспособности, процентных ставок и котировки валюты, устанавливаемых государственными, коммерческими банками, рынка услуг и рабочей силы и др. Создание комплексных автоматизированных информацион­ных систем коммерческой информации — задача весьма слож­ная, но, как показала международная практика, вполне осуще­ствимая.

Важная функция маркетинга— ценообразование и опре­деление ценовой политики. Кроме калькуляции себестоимо­сти товаров и услуг с учетом средней нормы прибыли, це­новая политика определяется на основе анализа коммерче­ской деятельности, что в конечном счете определяет уровень договорных цен. Особенность формирования договорных цен — использование системы коммерческих поправок к цене, количественное значение которых зависит от конкретных условий договора. Вместе с тем, при окончательном согла­совании договорных цен. возможна их корректировка в за­висимости от результатов ситуационного анализа коммерчес­кой деятельности на момент Подписания контракта или до­говора. Существенное влияние при этом оказывают финан­совое положение и платежеспособность предприятия, состо­яние «портфеля заказов» и другие факторы. В отдельных случаях договорные цены могут быть убыточные, если это целесообразно для предприятия по причинам объективного характера.

Коммерческие и договорные цены формируются с помо­щью приемов и методов коммерческой калькуляции, которая также становится важнейшей функцией маркетинговой деяте­льности. Таким образом, между анализом коммерческой де­ятельности и коммерческой, калькуляцией существует прямая и обратная информационная и методологическая связь.

Коммерческая деятельность в нынешних условиях приоб­ретает многоплановый характер. Она предполагает тесное вза­имодействие всех коммерческих служб предприятий, включая маркетинговую.

В этих условиях анализ коммерческой деятельности стано­вится важной функцией менеджмента. Умело организовать аналитическую работу на предприятии — значит обеспечить синтез аналитической информации как отдельных функцио­нальных служб, так и служб менеджмента. Поэтому не случай­но организационная структура иностранных фирм предусмат­ривает обособление аналитических служб  (центральное аналитическое бюро), результатов всех практикуемых видов анализа (ретроспективного, оперативного, ситуационного и перспек­тивного).

Все это требует подготовки высококвалифицированных специалистов в области анализа коммерческой деятельности и коммерческой калькуляции, сочетающих в себе умение выпо­лнять комплексные работы учетно-аналитического, валютно-фииансового, технико-производственного, сбытового и иссле­довательского характера. Эти требования и определяют сегод­ня квалификационный уровень менеджера.

Особой задачей экономического анализа в современных условиях является исследование коммерческого риска. Затрат-ный метод, существовавший ранее, административно-команд­ное управление, широко распространенная практика дотирова­ния убыточных предприятий заменяются гибкой коммерчес­кой системой, действительно связанной часто с конкурентной непредсказуемостью, с значительным коммерческим риском. В экономических структурах развитых капиталистических го­сударств имеются специальные научно-исследовательские под­разделения, разрабатывающие методику анализа коммерчес­кого риска.

Коммерческий риск в условиях рыночной экономики — ка­тегория объективная, доставляющая массу хлопот предприни­мателям, ведущим хозяйственно-финансовую деятельность Ори любой форме собственности. Преодолеть возникающие трудности с наименьшим риском можно при двух непремен­ных условиях:

во-первых, с помощью организации тщательного анализа затрат живого и овеществленного труда, регулярного учета, контроля и анализа себестоимости в процессе производства и реализации продукции (промышленного и потребительского, назначения). Здесь первостепенная роль принадлежит произ­водственной и торговой калькуляции. Именно она должна . превратиться в надежную лоцию, которая поможет проложить верный курс в море свободной экономики. Пока дейст­вующая практика свободного ценообразования меньше всего опирается на точные калькуляционные расчеты в промышлен­ности, сельском хозяйстве и торговле. Наблюдающийся цено­вой беспредел, свободная «накрутка» цен во многом порожда­ются крайним ослаблением, а порой и полным отсутствием контроля и анализа со стороны общества за процессом цено­образования;

во-вторых, кардинальной перестройкой анализа потреби­тельского спроса в условиях либерализации цен. Изучение потребительского спроса всегда являлось слабым местом нашей экономики. Централизованное фондирование, сложная система управления товарными потоками, многозвенная си­стема прохождения любого товара делали его путь от произ­водителя к потребителю поистине «тернистым».

Только решительное расширение производства и выпуска товаров, наполнение прилавков продуктами питания и други­ми товарами первой необходимости могут вывести рыночную экономику на принципиально новый путь развития. Иначе — товарный дефицит, а порой и товарный голод, порождающий безудержную спекуляцию и «ценовой беспредел».