Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса
Маркетинговое исследование - это услуга, материальным выражением которой является отчет, содержащий анализ данных и рекомендации. Комплексные маркетинговые исследования подразумевают предоставление сразу двух видов услуг - информационных и консультационных, относящихся, согласно приведенной классификации к категории деловых (профессиональных).
Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. Поэтому при рассмотрении маркетинговых исследований как отрасли бизнеса важно выделять "производителей" и потребителей данного товара. Первые - специалисты-исследователи (маркетологи), вторые, как правило, менеджеры по маркетингу .
Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).
Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка) содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода.
Основные операторы на рынке маркетинговых исследований
Пррпро
Цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
определить возможность массового производства товаров или услуг;
установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации.
Для обеспечения менеджеров по маркетингу необходимой информацией разработываются маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис. 3.1.
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система
Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
Наиболее типичные предпосылки создания МИС:
нехватка информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама и т.д.);
объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен и ее обработка вызывает трудности;
нарушены информационные потоки внутри компании.
МИС(маркетинговая информациооная система) - это набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и руководству компании своевременной и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде. МИС распространяется на такие области данных как: Потребители, конкуренты, поставщики, государство, рынок и компания.
Структура МИС и ее составные части
МИС состоит из 4 блоков :
система внутренней отчетности;
система наблюдения за внешней средой;
система маркетинговых исследований;
система анализа маркетинговой информации
Система внутренней отчетности определяет, какие именно данные о состоянии дел в компании (объем продаж, уровень запасов, затраты на продвижение и т.п.), с какой периодичностью собираются и к кому поступают (где хранятся).
Система анализа маркетинговой информации помогает проводить разовый анализ информации о внешней среде или внутреннем состоянии компании в случае их изменения или в ответ на внезапно возникшую потребность
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов (наблюдение за деятельностью конкурентов (изменения продуктового набора, открытие новых торговых точек, рекламные акции и т.п.) и деятельность органов государственной власти (например, изменения в законодательстве).).
Основные преимущества использования МИС
— МИС позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
— МИС дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.
— организованный сбор информации; широкий охват информации;
— высокая скорость анализа; представление результатов в количественном виде.
Профессиональные программы в области маркетинговых исследований
Существующее в настоящее время на российском рынке ПО для МИС можно разделить на три группы.
Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них -- «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор».
Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями («Marketing Geo», «Marketing Analytic»).
Программа « 1с», которая за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты.
Типология маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Маркетинговую информацию можно подразделить на внешнюю и внутреннюю:
К внешней маркетинговой информации относят: научная информация, слухи, рекламные материалы, СМИ, публикации. она собирается за пределами фирмы, но используемая в маркетинговых исследованиях.
Внутряняя подразделяется на:
К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов.
Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее
Внутряняя инф- это любая информация собираемая самой фирмой или по ее заказу.