3. Основные принципы влияния маркетинговой среды на ценовую политику аптеки.

При формировании цены учитывают три главных цели ценообразования.

1. обеспечение сбыта , когда на рынке существует жесткая конкуренция среди производителей (диклофенак) и на рынке много идентичного товара и фирма хочет добиться максимального сбыта и увеличения дохода за счет уменьшения цены. Продавец использует заниженные цены (демпинговые цели) за счет снижения затрат на единицу продукции.

2. получение максимальной прибыли – такую цель может ставить фирма , имеющая высоко конкурентный товар, или эксклюзивный товар, или фирма неуверенная в своем будущем , но использую благоприятную ситуацию – теория снятия сливок при выходе товара на рынок.

3. удержание рынка, когда цены формируются в зависимости от спроса и с учетом издержек обращения аптеки для получения расчетной прибыли.

На ценовую политику аптеки и образование розничной цены влияют факторы

1. Трафик или проходимость (транзитный поток) потенциальных посетителей в непосредственной близости от аптеки.

Важность трафика определяется тем

, что транзитный покупатель более склонен к спонтанным покупкам во многих случаях дефицита времени на покупку. Он менее чувствителен к цене препарата, они не ориентированы на скрупулезное сравнение цены. Платежеспособность транзитных покупателей большая, это в основном экономически активное население , в то время как существенную долю местных посетителей занимают пенсионеры, домохозяйки. Хотя клиентура аптек с низкой проходимость тоже может характеризоваться высокой платежностью, если они расположены в местах проживания людей с высокими доходами. При определении аптек- конкурентов надо учитывать расположение аптек относительно друг друга и потока посетителей. Конкурентами являются аптеки расположенные в одном микрорайоне и с одинаковой невысокой проходимостью, однако если аптеки сильно различаются по проходимости, то такие аптеки прямые конкуренты только отчасти: лишь небольшая часть транзитных посетителей , движущая мимо «проходимой» аптеки, захочет посетить аптеку на отшибе, даже если она находится совсем недалеко. Общим для таких аптек является только местное население , которое в центре города составляет 10-20 % населения. Иногда говорят о прямой конкуренции между аптеками, находящимися на расстоянии многих километров друг от друга. , которые располагаются на конечных остановках транспорта, или основного потока населения.

В противоположность «проходимым аптекам» в аптеках с невысокой проходимостью ценообразование является важным фактором, влияющим на экономическое состояние аптеки. Это объясняется тем, что местные посетители более ориентированы на поиск более дешевой продукции.

2. Платежеспособность потенциальных посетителей .

В крупном городе дифференциация аптек по платежеспособности потребителей может быть достаточно в силу разделения на богатые и бедные районы., а также аналогичного расположения торговых предприятий с определенным ассортиментом, размещение бизнеса. Но высокие цены на лекарственные препараты можно применять если

1. высокая проходимость, не ниже 50 %

2. платежеспособность населения не ниже средней по городу

3. невысокий уровень конкуренции – не более 2 аптек с похожим ассортиментом, прямо конкурирующими за поток посетителей.

Но при условии низкого трафика пациентов ( не более 30%) , платежеспособность население не выше средней по городу, 2-3 аптеки рядом, на расстоянии не более 0,5 -1 км. , то ценовая конкуренция в этих условиях может существенно влиять на конкурентно способность аптеки.

3. Популярность аптеки также является важным факторам, влияющим на ценообразование. Она позволяет цены сделать выше, чем не «раскрученных» аптек. Однако применять рекламу для раскрутки аптеки часто не приносит ожидаемого результата. Стоимость продвижение аптеки на фармацевтический рынок, выше чем прибыль от увеличения товарооборота.

Для конкурентно способности аптеки при ценообразовании на лекарственные препараты используют несколько приемов .

1. Методика прорыва на фармацевтический рынок.

Когда аптека, вновь появившаяся на фармацевтическом рынке позиционирует себя, как аптека с низкими ценами. Для этого снижаются цены на 50-100 наиболее ходовых товаров массового спроса, чаще всего покупаемых пациентами, и формируется мнение о «дешевой» аптеки. Это позволяет привлечь к аптеке малообеспеченных пациентов. Цены на дорогостоящие препараты остаются среднегородскими, это не дает аптеки потерять платежеспособных клиентов. В дальнейшем цены могут увеличиться, но имидж дешевой аптеки для основного количества посетителей останется.

2. Метод «снятия сливок», когда цены повышаются при отсутствии конкуренции аптеки, или реализации препаратов, специфических, которые реализует данная аптека. А также при большом трафике пациентов, в аптеках без большого числа конкурентов, с низкой чувствительностью пациентов к цене.

Индикатором по ценообразованию является эластичность спроса по цене .

Если следуют отказы от покупки после выяснения цены, и их количество увеличивается, то надо пересматривать ценообразование.

Если пациенты позитивно реагируют на предложение фармацевта более дорогих синонимов , это позволяет аптеки использовать максимальные торговые надбавки и в ассортименте увеличить долю дорогих препаратов.

Факторы, влияющие на чувствительность пациента к цене.

Факторы уменьшающие чувствительность к цене:

1. эффект осведомленности о заболеваниях – покупатель менее чувствительный к цене если не знает о существовании синонимов , аналогов.

2. эффект уникальности препарата – препарат обладает уникальным фармакологическим действием

3. эффект трудности сравнения , когда пациент не может сравнить товар по его свойствам.

4. эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую долю их дохода.

5. покупатель менее чувствительный к цене, если товар вызывает ассоциации с высоким качеством престижем, эксклюзивностью

6. эффект запаса – покупатель менее чувствителен к цене, если у него нет возможности создать запас товара.

Фактор увеличивающий чувствительность к цене.

Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее цена выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми и обоснованными.

Факторы ценовой конкуренции

Применение разных типов скидок

1. скидки за большой объем закупок, приобретенный покупателем, кумулятивная скидка – выражается в % скидки с цены при приобретении партии товара сверх оговоренных объемов покупки или получения бесплатно единиц товара, или зачета цены при получении следующей партии товара.

2. некумулятивная скидка – скидка за объем разовой покупки продукции, приобретенный покупателем.

3. ступенчатая скидка –понижение цены распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

4. сезонные скидки –скидка для потребителей, совершающих внесезонную покупку

5. скидка за ускорения оплаты – если производится оплата ранее оговоренного срока.

6. скидки для поощрения продаж

7. скидки для лояльных или престижных покупателей

8. расширение условий оплаты за товар – наличный расчет, безналичный расчет, по кредитным картам.

Факторы не ценовой конкуренции.

При неценовой конкуренции роль цены не оказывает главного влияния на увеличения продаж товара аптечного ассортимента.

1. ассортимент аптеки (широта, полнота, глубина ассортимента)

2. месторасположение аптеки

3. оформление торгового зала, витрин

4. реклама

5. профессионализм работников аптеки

6. инновационные методы, применяемые в аптеки

7. социальная защита своих сотрудников, создание благоприятного климата для работников аптеки

Методы ценообразования.

1. средние издержки + прибыль

2. расчет цены для достижения безубыточности предприятия

3. следование за лидером отрасли (гонка за лидером)

4. с учетом предпочтений потребителей.

.Розничная цена на препараты жизненно-необходимые и важнейшие образуется от цены завода производителя.

. Розничная цена на препараты, не относящиеся к жизненно-необходимым и важнейшим ,образуется от цены оптового звена( оптовая цена образована от цены завода производителя и оптовой торговой надбавки)

Выходной контроль