5. Закон спроса.

Величиной спроса называется количество товара, которое покупатели

готовы (т.е. хотят, могут) купить при данной цене в течение определенного

периода: дня, недели и т.п.

Величина спроса находится в обратной зависимости от цены: чем выше

цена товара, тем меньшее его количество люди готовы купить, и наоборот, чем

ниже цена, тем большее количество товара люди готовы купить. Это

соотношение называется законом спроса.

Эластичность спроса.

Спрос можно измерить количественно. Это характеризуется величиной спроса – количество данного товара, которые покупатель желает и готов купить и имеет денежную возможность приобрести за некоторый период по определенной цене.

Спрос зависит от цены на товар . спрос на различные товары по –разному реагируют на изменение цены.

Способность спроса реагировать на изменение цены называется эластичностью спроса.

Еd – коэффициент ценовой эластичности - зависимость величины спроса от цены.

Учитывая, что при увеличении цены лекарственного препарата спрос на него уменьшается Коэффициент ценовой эластичности, как правило носит отрицательный характер

Если спрос эластичный, то Еd >1 при Еd<1 спрос неэластичный

Эластичность спроса на лекарственные препарат может быть небольшой или совсем отсутствует.

Факторы, влияющие на ценовую эластичность лекарственных препаратов.

Факторы, влияющие на чувствительность пациента к цене.

Факторы уменьшающие чувствительность к цене:

1. эффект осведомленности о заболеваниях – покупатель менее чувствительный к цене если не знает о существовании синонимов , аналогов.

2. эффект уникальности препарата – препарат обладает уникальным фармакологическим действием

3. эффект трудности сравнения , когда пациент не может сравнить товар по его свойствам.

4. эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет небольшую долю их дохода.

5. покупатель менее чувствительный к цене, если товар вызывает ассоциации с высоким качеством престижем, эксклюзивностью

6. эффект запаса – покупатель менее чувствителен к цене, если у него нет возможности создать запас товара.

Фактор увеличивающий чувствительность к цене.

Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее цена выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми и обоснованными.

Предложение тоже может быть эластичным и неэластичным. Степень изменения объема предложения в ответ на увеличение цены характеризует эластичность предложения. Под эластичностью предложения понимается степень его изменения в зависимости от динамики цен. Мерой этого изменения является коэффициент эластичности предложения (Кп):

Кп= объем предложения (в%)/ рост цен (в%)

Эластичным предложение становится, когда его величина изменяется на

больший процент, чем цена. Как показывает опыт западных стран, коэффициент эластичности предложения- при условии равновесия цен и за длительный период - имеет тенденцию к возрастанию (т.е. рост цен на определенную величину в несколько большей степени вызывает увеличение производства). Неэластичным предложение бывает, если оно не изменяется при повышении или снижении цен

К тому же предложение более инертно (по сравнению со спросом). Ведь довольно трудно переключать производство на выпуск новых изделий, перераспределять в связи с этим ресурсы для изменения количества выпускаемых товаров. Стало быть, знание динамики коэффициента эластичности предложения полезно для прогнозирования

объема производства в зависимости от изменения цены.

Таким образом, стала известна прямая зависимость спроса и предложения от рыночной цены. Эта зависимость проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, а стало быть, на экономическое положение продавцов и покупателей. Существует два варианта такого

регулирования, при которых одна сторона рыночной сделки выигрывает, а другая проигрывает.

Первый вариант: рыночная цена возрастает, а это ведет, с одной

стороны, к снижению спроса и, с другой, к увеличению предложения. В

результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов.

Второй вариант: цена на товары снижается, что способствует, с одной

стороны, расширению спроса и, с другой стороны, сокращению предложения. В

итоге экономически выигрывают покупатели.

:РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА.

В условиях рыночной конкуренции взаимодействие рыночного спроса и рыночного предложения регулирует цену до того момента, когда величина спроса и предложения совпадают, и устанавливается «равновесная цена».

Равновесная цена устанавливается в результате уравновешивания спроса

и предложения, когда количество товаров, которые покупатели хотят

приобрести, соответствует тому их количеству, которое производители

предлагают на рынке. Другими словами, равновесная цена-это цена такого уровня, когда объем предложения, соответствует объему спроса.

Рыночное равновесие устанавливается на вполне определенный период времени, поскольку спрос и предложение в течение времени меняются.

Изменение либо спроса, либо предложения влечет за собой изменение

равновесной цены. Устойчивое равновесие устанавливается тогда, когда объем

предложения, приспосабливается к объему спроса, а цена приближается к равновесной цене. В каждый последующий момент времени рыночное равновесие устанавливается как некоторое новое значение равновесной цены.

Концепция фармацевтического маркетинга- это ориентация на нужды и потребности пациентом, подкрепленная комплексным усилием маркетинга на удовлетворения этих нужд.

Концепция социально- этического маркетинга.

Реализация лекарственных препаратов подчиняется социально-этической концепции маркетинга.

Задачей аптеки является установление нужд, потребностей, интересов целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными товарами.

Аптека удовлетворяет не потребность пациента в товаре, а ожидание пациента о пользе и необходимости данного товара, в удовлетворении желания пациента выздороветь.

Социально-этический маркетинг требует от деятельности рынка совмещение интересов фирмы( получение прибыли), покупательских потребностей, интересов общества. Для этого в аптеке должен быть необходимый ассортимент лекарственных препаратов.

2. Оценка эффективности ассортиментной политики.

Ассортимент- это группа товара, тесно связанная между собой в силу схожести функциональных признаков или их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же группы торговых предприятий. К аптечному ассортименту относятся лекарственные препараты, отпускающие по рецепту и без рецепта врача, лекарственные препараты из минимального обязательного перечня лекарственных препаратов, ИМН, парафармацевтическая продукция.

На ассортимент влияет сегментация рынка фармацевтических товаров

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов.

Под сегментацией рынка понимают деление рынка по разным параментам: видам деятельности, по методу сбыта, по ассортименту товара, по видам товара.

Критерии сегментации.

1. географический ( климат, рельеф, завоевание рынков в разных субъектов РФ)

2. демографический ( численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, национальность.

3. экономические, имущественные ( экономический уровень развития региона, уровень дохода потребителей)

4. социальные и культурные ( социальное происхождение, профессия, образование, обычаи)

5. психографические ( привычки, образ жизни, личностные характеристики, факторы покупательского поведения)

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары, фармакотерапевтические группы товаров и отдельные комплексы маркетинга.

Единого метода сегментирования рынка не существует.

Доход аптеке дают покупатели товара аптечного ассортимента, поэтому аптеке необходимо неустанно проводить работу по привлечению покупателя. От места расположения аптеки зависят инструменты маркетинга- ассортимент, цена, реклама.

Аптека, расположенная в центре не обеспечивает себе автоматически благополучие. Высокая конкуренция, наличие потребителей с высоким уровнем доходов и высокими требованиями к качеству товара, к культуре обслуживания ориентирует руководство аптеки к формированию привлекательного имиджа, высокой культуре обслуживания, наличия ассортимента с большой широтой, полнотой, глубиной. Основной покупатель- транзитный , местные покупатели не играют ведущей роли в формировании ассортимента.

В спальных районах, где проживают достаточно обеспеченные люди, аптеки по уровню сервиса приближаются к центральным. Такие покупатели ценят разнообразие хороших товаров, качество обслуживания, общую атмосферу аптеки. В таких аптеках борются за покупателя с помощью широкого ассортимента, стараясь получить «лояльного» покупателя.

В аптеках спальных районов поток покупателей формируется местными жителями, доля транзитных покупателей малая. Ассортимент состоит в большей степени из дешевых отечественных препаратов, торговая розничная наценка не максимальная. Наценка. В таких аптеках идет борьба за постоянного покупателя. На одно из первых мест по важности для прибыльности аптек выходит возможность предоставления покупателю грамотного совета, консультации, способность склонить его к покупке, возможно к незапланированной. Особенно важным для аптеки становится работа провизора, фармацевта первостольника. Имея свой покупательский поток, аптека сможет предложить пациенту именно то, что он не собирается купить , но потенциально может это сделать.( пациент совершает незапланированную покупку.)Незапланированная покупка- тот важный момент увеличения прибыльности аптеки . В торговом зале аптеки в момент наплыва покупателей может работать провизор-консультант, который будет консультировать пациентов по выбору лекарственных препаратов, наличие их в аптеке, по правилам приема, позволив работнику первого стола продуктивно, не отвлекаясь , обслуживать пациентов.

При укреплении лояльности к аптечному предприятию важно следовать рекомендациям мерчендайзинга.

Рациональный ассортимент — основа экономической эффективности работы фармпредприятий. Отечественной и зарубежной наукой и практикой накоплен большой опыт по исследованию и формированию оптимального ассортимента. Каждое предприятие самостоятельно расставляет приоритеты в данной области, но в любом случае работа по созданию оптимального ассортимента с учетом существующих потребностей должна включать в себя использование как простых методов анализа (расчет широты, глубины, полноты, насыщенности, коэффициента обновления, структуры, гармоничности, рациональности), так и более сложных методов АВС- и VEN-анализа, позволяющих наиболее комплексно оценить и оптимизировать ассортимент.

Эффективное управление товарным ассортиментом позволяет фармацевтическому предприятию:

-сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров;

-ускорить товарооборачиваемость;

-уменьшить излишки товаров;

-снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности;

-минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами.

цель процесса управления товарными запасами заключается в построении такой системы товародвижения, при которой в аптеке находился бы оптимальный товарный запас, который пополнялся бы в оптимальные промежутки времени оптимальным количеством товаров. Одним из методов, позволяющих выявить стратегические группы ассортимента на основе сопоставления количественных и стоимостных показателей, и является так называемый АВС-метод управления товарно - материальными запасами. АВС-анализ – подход к изучению совокупности объектов, основанный на ранжировании объектов по выбранному показателю. В основе данного подхода лежит принцип Паретто, или, как его еще называют, «золотое правило 20/80». Сущность данного правила заключается в том, что 80% усилий мы тратим на достижение 20% результата и, соответственно, в первую очередь необходимо концентрироваться на 20%, которые приносят нам 80% результата.

АВС-анализ подразумевает под собой ранжирование объектов исследования по выбранному показателю (например, объем продаж) и разнесение этих объектов по трем группам А, В, С.

• Продукция группы А вносит основной вклад в анализируемый показатель (например, объем продаж)

• Продукция группы В вносит значительный вклад в анализируемый показатель (например, объем продаж)

• Продукция группы С вносит незначительный вклад в анализируемый показатель (например, объем продаж)

Алгоритм действий проведения АВС – анализа в аптечной организации, независимо от организационно правовых форм и форм собственности

Для аптечного предприятия характерна ситуация, когда группу А составляют те 20% ассортимента, которые приносят 75% объема продаж; группу В составляют 30% ассортимента, которые приносят 20% объема продаж; а группу С составляют те 50% ассортимента, которые принося лишь 5% объема продаж.

Информация для анализа.

1. В течение определенного времени фармацевт или провизор первого стола собирает сведения по продажам лекарственных препаратов, группирует по фармакологическим группам, определяя наиболее «ходовые» наименования в каждой фармакологической группе и фармакологические группы. Полученные данные группируются в таблицу, где указывается сумма продаж по каждой фармакологической группе. указывается объем продаж каждой из фармакологических групп в денежном выражении, а также рассчитывается общий объем продаж каждой из фармакологических групп.

3. Проводим расчет в общем объеме анализируемого показателя. По продажам товара. Рассчитывается доля каждой фармакологической группы в общем объеме продаж, умноженному на 100%

Затем аптека определяет группу товара , который дает максимальную продажу.