5. Стимулирование сбыта.

 Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения безрецептурных препаратов. По мере развития российского фармацевтического рынка мы наблюдаем все большее разнообразие способов стимулирования продаж ЛС. 

 К их числу относятся бросающиеся в глаза поощрения покупки путем вручения призов; розыгрыши для покупателей определен­ных препаратов; акции типа «2+1», когда посетителю аптеки, ку­пившему две упаковки витаминов, бесплатно вручается третья. Но стимулированием является и невидимая посторонним работа производителей с дистрибьюторами и аптеками или оптовиков с розницей (сложная система скидок, особых условий и т.п.).

Стимулированием сбыта называется акция по привлече­нию покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод.

Из приведенного определения видно коренное отличие стимулирования сбыта от рекламы. Однако реклама лишь расписывает достоинства некоего продукта и тем самым психологически повышает уверенность покупателя в выгодности покупки, а стимулирование всегда пред­лагает тому нечто осязаемое, если он решится на покупку.

Реклама увеличивает общую привлекательность товара, а стимулирование сбыта подстегивает стремление со­вершить акт покупки. Многие акции по стимулированию сбыта проводятся на фоне значительной рекламной поддержки, как препаратов, так и самих акций.

При проведении акции по стимулированию сбыта продукт обычно достается покупателю дешевле. Нередко делаются даже прямые скидки с цены. Вместе с тем стимулирование сбыта нельзя путать и со снижением цен как таковым.

Стимулирование сбыта, направлено не на поиск оптимального уровня цен, а на то, чтобы с помощью временно вводимых ценовых или иных выгод подстегнуть спрос.

 

Стимулирование сбыта преследует следующие цели:

 Стимулирование совершения пробной покупки;

Усиление воздействия рекламы;

 Снижение товарного запаса;

Ознакомление врачей с новым препаратом, обеспечение лояльности врачей;

Стимулирование продаж нового продукта торговлей;

  Формирование партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата.

. Стимулирование совершения пробной покупки с некото­рой степенью условности можно назвать стержневой целью сти­мулирования сбыта. Этот мотив - заставить попробовать препа­рат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что мно­гие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реально­го использования.

Стимулирование проб­ной покупки особенно эффективно: 

при выведении на рынок принципиально нового класса ЛС;

при выведении на рынок препарата, имеющего заметные явные преимущества над существующими;

при наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно описать словами (скажем, иные субъектив­ные ощущения после приема).

Задача усиления воздействия рекламы эксплуатирует дру­гую важную особенность стимулирования сбыта как инструмен­та маркетинга его способность втянуть в потребление препара­та разнообразные категории сомневающихся потребителей.

 

Цель снижения товарного запаса особенно часто выходит на передний план по отношению к повторным закупкам. Во время проведения акции по стимулированию сбыта покупатели, обычно пользующиеся данным препаратом, увеличивают его закупки. Дол­говременного прироста продаж за этот счет, как правило, не проис­ходит. Лишняя упаковка, приобретенная во время акции, позволит постоянному потребителю дольше не покупать данное лекарство после окончания стимулирования. Общий эффект сти­мулирования окажется весьма ограниченным. Но некоторые так­тические цели за его счет все, же можно решить. Например, так фирмы с пользой для себя и для потребителя избавляются от излишних запасов лекарств, до окончания срока годности которых остаются считанные месяцы, либо сокращают складской запас (и высвобождают омертвленные в нем оборотные средства) перед сезонной паузой продаж.

 Цель ознакомления врачей с новым препаратом/обеспече­ния лояльности врачей относится в основном к рынку рецептур­ных препаратов и рассматривается в связи с деятельностью медицинских представителей.

Цель стимулирования продаж нового продукта торгов­лей связана с проблемой распределения коммерческих рисков между производителем, оптовым и розничным звеньями тор­говли. Торговую организацию обычно не устраивает закупка на обычных условиях нового препарата. Ведь спрос на него может отсутствовать. В этом случае затраченные на него средства про­падут. Применительно к фармации эта проблема особенно остра из-за громаднейшего ассортимента продукции. В подавляющем большинстве случаев добавление еще одной позиции к тысячам уже имеющихся в аптеке остается просто незамеченным потре­бителем. То есть, купив «на пробу» даже крошечную партию в 10 упаковок, аптека может мучиться с ее распродажей долгие месяцы. Очевид­но, что добавлять к без того огромному числу медленно реализу­емых продуктов все новые и новые, аптеки не желают.

Цель формирования партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата связана с необходимос­тью устранения еще более фундаментального конфликта интере­сов производителя и торговой сети. Для производителя любой из выпускаемых препаратов - объект естественного внимания. Для него важно, чтобы именно он, а не, скажем, конкурирующий про­дукт дошел до конечного потребителя. Иное дело торговля. Конкретный препарат интересен ей лишь в той степени, в какой он приносит прибыль. Если работа с конкурирующим продуктом более выгодна, отказ от закупок дан­ного препарата является нормальной реакцией аптеки или опто­вика.

Для достижения рыночного успеха препарат нужно не просто сохранять в ассортименте. С ним нужно инди­видуально работать: расположить на видном месте в витрине, во­время посоветовать покупателю и т.д. На решение этих задач и нацелены многие акции по стимулированию сбыта. При удачном осуществлении они способны формировать партнерские связи производителя и торговых организаций в деле продвижения ЛС. Во время кампании удается значительно (обычно, примерно на 50%) поднять объемы продаж. А, кроме того, после окончания кампании остается шлейф наработанных привычек. Аптечный работник продолжает рекомендовать в определенных случаях данный препарат, а сотрудник оптовой фирмы активно продвигать его, хотя акция по стимулированию уже прекрати­лась.