6. Функции маркетинга.

1. исследовательская

2. планирование ассортимента и качества продукции

3. ценообразование

4. сбыт и распределение

5. реклама и стимулирование сбыта.

1. Исследовательская функция маркетинга.

1. сбор и обработка информации о фармацевтическом рынке

2. изучение потребности , платежеспособности спроса, конъюнктуры рынка

3. исследование мотивов поведение лечащих врачей при применении новых препаратов, новых методик лечения

4. исследование конкурентоспособности разных лекарственных препаратов разных производителей

5. исследование потребителей и сегментации рынка

6. анализ полученной информации.

3. Планирование ассортимента и качества л с.

Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Цель организации в области ассортимента – формирование оптимального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

1. комплексное изучение потребителя и рынка;

1. планирование товарного ассортимента и цен;

2. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

3. выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

4. планирование и осуществление сбыта;

5. разработка мер по совершенствованию управления запасами и продажами товара;

1. разработка ассортиментной политики

Российские посетители аптек, принимая решения по большинству безрецептурных покупок без врачебной консультации, очень слабо дифференцируют собственно ЛС и БАД. Поэтому с чисто маркетинговой точки зрения безрецептурные ЛС и БАД образуют однородную продуктовую категорию.

Выявление нозологических сегментов рынка с достаточным потенциалом емкости - один из ключевых маркетинговых критериев. Чаще всего наиболее эффективными с точки зрения маркетингового анализа "первичными" сегментами фармацевтического рынка являются: нозологические сегменты, поскольку они чаще всего отражают спрос определенной группы потребителей - потенциального целевого сегмента; фармакотерапевтические сегменты - в основном те, которые применяются при большом количестве разнообразных заболеваний и/или профилактически: поливитамины, болеутоляющие препараты и т.п. В силу высокой продуктовой концентрации фармацевтического рынка для выявления наиболее крупных и устойчивых сегментов обычно достаточно ограничиться анализом списка порядка 600-800 препаратов-бестселлеров, на которые приходится свыше 90-95% рынка.

Для формирования ассортиментной политики важны также следующие факторы.

1. совершенствование товара ( появление новых лекарственных форм, упаковок, фасовок одного международного названия)

2. контроль качества

3. . участие в выставках и ярмарках

4. учет непрогнозируемых факторов: эпидемические вспышки заболеваний, появление новых методик, схем лечения

5. формирование ассортиментной политики с учетом жизненного цикла товара.

4. Ценообразование.

Для анализа конкуренции в рамках нозологических сегментов необходима ценовая сегментация, поскольку зачастую даже синонимичные препараты, но с различными уровнями цен не являются прямыми конкурентами. Это обусловлено следующими базовыми факторами "покупательской" психологии и соответствующей сегментации покупателей. Достаточно значительная часть покупателей имеет настолько низкую платежеспособность, что по большинству аптечных покупок "тяготеет" к минимальному уровню цены. Основная масса покупателей по большинству продуктов при наличии альтернатив избегает покупать самые дешевые варианты и, надеясь на лучший вариант по критерию "цена/качество", старается держаться некоего "среднего" ценового диапазона. Большинство относительно обеспеченной части населения с доходами, исчисляемыми порядка 500-1000 и более долл., для которой применительно к эпизодическим покупкам не представляет существенной разницы цена с точностью до 3-5 долл., при покупке зачастую выбирает достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие), преимущественно импортные препараты, стараясь не экономить на здоровье и считая, что цена лекарств более или менее пропорциональна их качеству.

Для препаратов более или менее эпизодического употребления основным ценовым параметром, анализируемым потребителями, является цена упаковки. На основе как данных розничного аудита, так и своего опыта консалтинга в аптеках на нынешнем уровне платежеспособности населения для большинства препаратов я бы выделил на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах): дешевые препараты - до 30-40 руб.; препараты средней ценовой категории - от 40 до 150-200 руб.; дорогостоящие препараты - от 200 руб. Данные группы приводятся только в качестве экспертного ориентира - это для характеристики ценовой сегментации, так сказать, "средняя температура по больнице". В каждом конкретном случае для соответствующего нозологического сегмента необходимо проводить специальные уточняющие исследования (например, опрос посетителей аптек) для уточнения ценовой сегментации. В частности во многих случаях препараты продвигают не равномерно в общероссийском масштабе, а с приоритетом каких-то регионов. Соответственно, ценовая сегментация должна анализироваться с учетом специфики регионов, которая весьма значительна.