3. Оценка экономической эффективности существующей системы сбыта на предприятии

Согласно последовательность проведения анализа эффективности системы сбыта и ее стратегической оптимизации, первым этапом является сбор необходимой информации на исследуемом предприятии.

Себестоимость продукции указана в квартальном отчете о доходах и расходах филиала (Приложение В) и составила:

• Февраль 2014 – 11 419 022 р.;

• Март 2014 – 12 018 269 р.;

• Апрель 2014 – 11 065 117 р.;

• Май 2014 – 10 937 110 р.;

ИТОГО: 45 439 518 р.

Количество заявок о приобретении продукции рассчитывается на основе данных системы слежение за количеством человек, посетивших магазин. Отчет о конвертации и акцептации представлен в таблице 8.

Таблица 8 – Отчет о конвертации в филиале на Лыткина за последний квартал 2014 года

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Общее количество заявок на приобретение	10 082	12 407	11 058	13 021	46 568
Общее количество чеков	4033	3974	6361	6988	21 356
Объем продаж за отчетный период	13 479 163	13 619 926	15 716 318	15 189 918	58 005 325
Процент Конвертации	40%	32%	57,5%	53,6%	45,8%
Коэффициент Акцептации	13,4%	11%	14,2%	11,7%	12,5%

Объем продаж за каждый отчетный период также представлен в квартальном отчете о доходах и расходах филиала на Лыткина (Приложение В).

Рентабельность продукции предприятия и ее изменение отображено в таблице 9.

Таблица 9 – Рентабельность продукции предприятия за последний квартал 2014 года и ее динамика

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Сумма выручки	13 479 163	13 619 926	15 716 318	15 189 918	58 005 325
Себестоимость продукции	10 937 110	11 065 117	12 018 269	11 419 022	45 439 518
Валовая прибыль	2 542 053	2 554 812	3 698 049	3 770 896	12 565 810
Прочие доходы	45 785	40 895	39 767	38 729	165 176
Затраты по обязательным платежам	361 710	359 315	409 698	388 734	1 519 457
Общие Затраты	1 610 097	1 827 174	1 622 938	1 593 107	6 653 316
Чистая прибыль	977 741	768 533	2 114 878	2 216 518	6 077 670
Чистая выручка	13 117 453	13 260 611	15 306 620	14 801 184	56 485 868
Рентабельность продаж	7,45%	5,79%	13,81%	14,97%	10,75%

В компании не предусмотрено системы скидок для клиентов. Все скидки являются сезонными и кратковременными акциями стимулирования сбыта.

Динамика среднеотраслевого показателя рентабельности представлена в Приложении Г. По данным ФСН, среднеотраслевой показатель рентабельности розничной торговли в 2013 году составил 2,1%.

Динамика изменения рентабельности по месяцам отчетного периода представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 – Динамика рентабельности продаж за отчетный квартал 2014 года

Динамику изменения показателя акцептации и конвертации по месяцам отчетного периода можно увидеть на рисунке 11.

Рисунок 11 – Динамика изменения показателя акцептации и конвертации за отчетный квартал 2014 года

Компания DNS во всем своем масштабе является федеральной сетью розничных продаж. Но так как в данной работе проводится анализ именно томского филиала, за значение показателя географии сбыта берется местный и региональный уровни (0-1, 1-2 на оси географии сбыта).

Таким образом, по трем осям модели мы имеем такие показатели:

• География сбыта – 0-1, 1-2 местный и региональный уровни;

• Рентабельность продаж – 10,75% (при среднеотраслевом показателе рентабельности – 2,1%)

• Акцептация – 12,5% (0-40% низший уровень).

Подставив данные показатели в стратегическую модель оптимизации сбыта мы можем увидеть, что томский филиал находится в третьем и четвертом кубах модели.

Предприятия, попадающие в этот промежуток могут иметь следующие характеристики:

• Большие объемы продаж;

• Производство и продажа продукции приносят прибыль в краткосрочной перспективе;

• Локализация на небольшом географическом рынке;

• Высокая рентабельность продаж (10,75% (при среднеотраслевом показателе рентабельности – 2,1%);

• Отказ потребителей от покупки товара;

• Завышенные цены на продукцию.

Из них, по отношению к томскому филиалу ООО «ДНС+Кемерово», правдивы следующие:

• Большие объемы продаж;

• Прибыль в краткосрочной перспективе;

• Локализация на небольшом географическом рынке;

• Высокая рентабельность продаж.

Из-за идентичности или небольших различий в цене в разных розничных сетях цифровой техники, пункт о завышенных ценах на продукцию не применим по отношению к данному предприятию. Сотрудники филиал ООО «ДНС+Кемерово» на Лыткина еженедельно проводят мониторинг цен у своих ближайших конкурентов (М-Видео, Эльдорадо, Евросеть, Связной, Цифроград). Компания постоянно следит за тем, чтобы не выбиваться из общего уровня цен на рынке аналогичных услуг города Томска.

Пункт об отказе потребителей от покупки товара характеризует показатель акцептации, который действительно является низким (12,5%). Но причиной этому служит не столько отказ потребителей от покупки товара, сколько неидеальная система учета количества заявок к количеству акцептованных заявок.

Сегодня учет ведется с помощью счетчика посетителей, который располагается возле входа в магазин. Он фиксирует количество человек, посетивших магазин за день. Это количество далее соотносится с количеством чеков за день и, таким образом, рассчитывается конвертация, а затем и акцептация. Такая система имеет много минусов:

• Часто клиент заходит за покупкой в магазин не один, а в сопровождении семьи или друзей. Тем не менее, устройство фиксирует всех вошедших, как потенциальных покупателей, хотя чек будет только один;

• Устройство находится так низко, что фиксирует даже детей, которые вообще не способны на покупку;

• Устройство не учитывает входящих в помещение сотрудников, которые выходят из магазина на обед, перекур, разгрузку машины доставки и так далее;

• При расчете показателей конвертации и акцептации не учитываются онлайн-продажи.

Из-за такого количества погрешностей компании не совсем подходит характеристика низкой акцептации.

Основной рекомендацией предприятию, в данном случае будет завоевание и сохранение лидерства на существующем рынке. Для эффективной оптимизации системы сбыта, томскому филиалу ООО «ДНС+Кемерово» нужно стремиться попасть в 9 и 10 кубы стратегической модели оптимизации. Для этого в данной работе предлагаются следующие мероприятия:

• Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки;

• Активный маркетинг, направленный на привлечение новых потребителей (промо-акции, выставки и т.д.);

• Рациональное использование имеющихся оборотных средств;

• Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.

Для корректировки способов стратегической оптимизации системы сбыта был проведен векторный анализ. Его результаты представлены на рисунке 12.

Рисунок 12 – Результаты векторного анализа томского филиала ООО «ДНС+Кемерово»

Вектор «b» - вектор рентабельности продаж показывает тенденцию снижения данного показателя, в то время как результаты анализа модели стратегической оптимизации говорят о высоком уровне рентабельности продаж. Это происходит потому, что показатели рентабельности предприятия много выше среднеотраслевого показателя рентабельности. Но, тем не менее, при проведении векторного анализа и изучении динамики данного показателя, становится очевидным, что он имеет тенденцию к понижению. В таком случае рекомендацией является поиск путей повышения рентабельности сбыта, таких как:

• Снижение производственных издержек;

• Поиск наиболее выгодных поставщиков;

Вектор «a» отражает динамику показателя акцептации. В данной ситуации показатель акцептации довольно низкий. Тем не менее, изменения показателя колеблются на 1-2%, что говорит о его стабильности. В такой ситуации лучшей стратегией будет сохранять значение показателя на максимально возможном на данный момент времени. В долгосрочной же перспективе следует приложить усилия по повышению значения показателя путем активного стимулирования сбыта.

География сбыта представлена вектором «с», который демонстрирует стагнацию. Это говорит о том, что предприятие не ищет новых рынков сбыта и не прилагает усилий по выходу на них. В общем случае, уместно было бы порекомендовать провести мероприятия по расширению каналов сбыта. Но томский филиал на Лыткина ООО «ДНС+Кемерово» является частью федеральной сети розничных продаж компании DNS, что предполагает ограничение местным и региональным рынками, поэтому стагнация здесь считается уместной.

После проведения анализа по модели стратегической оптимизации и векторного анализа, стало очевидным то, что рекомендации по ним, совпали в области акцептации и географии сбыта. Однако, векторный анализ помог выяснить, что не смотря на то, что показатель рентабельности имеет высокое значение, динамика его – отрицательная, а значит, этот показатель нуждается в оптимизации.

Общую рентабельность политики сбыта можно вычислить по формуле 11. Данные для расчета приведены в таблице10.

Таблица 10 – Данные для расчета рентабельности сбыта за отчетный квартал 2014 года

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Сумма выручки	13 479 163	13 619 926	15 716 318	15 189 918	58 005 325
Затраты по обязательным платежам	361 710	359 315	409 698	388 734	1 519 457
Затраты на личные продажи	337 778	318 387	344 916	384 850	1 385 931
Затраты на рекламу	100	300	–	–	400
Затраты на стимулирование	2701	50 559	14	18	53 292
Затраты на связи с общественностью	–	–	–	–	–
Дилерские расходы	59 223	54 760	60 618	60 163	234 764
Транспортные расходы	–	520	300	476	1 296
Итого:	399 802	424 526	405 848	409 507	1 675 683
Рентабельность сбыта	32,71%	31,08%	37,72%	36,09%	33,61%

Для томского филиала «ДНС+Кемерово» этот показатель составил 33,61%. Такой результат является приемлемым в отрасли оперирования компании, но все же и здесь есть место для оптимизации.

Результативность сбыта определяется уровнем достижения запланированных показателей по отношению к фактическим в строго установленные сроки. Самыми основными элементами оценки результативности являются:

• Выполнение плана по выручке;

• Выполнение плана по дебиторской задолженности.

Выполнение или не выполнение плана по выручке фиксируется в финансовом отчете филиала (Приложение Д). В течение отчетного квартала 2014 года наблюдаются проблемы с достижением запланированных показателей по выручке (таблица 11).

Таблица 11 – Уровень достижения запланированных показателей по выручке за отчетный квартал 2014 года

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Степень удовлетворенности клиентов может измеряться опросным, анкетным методом или сбором отзывов на различных ресурсах и в книге отзывов.