4.3 Маркетинговое исследование рынка сбыта

4.3.1 Сегментирование потребителей и определение емкости рынка

Для оценки рынка сбыта необходимо применить метод сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разделение потребителей на группы с учетом различных факторов и принципов. В процессе сегментирования выделяют сегменты рынка. Сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на товар. Основные характеристики сегмента рынка:

• полная потребность в товаре – это общая потребность всех пользователей;

• годовая потребность в товаре – это общая емкость, количество товара, которое потребляется в год;

• емкость конкурентов – это годовая емкость рынка, занятая конкурентами;

• свободная емкость – это разность между общей емкостью и емкостью конкурентов;

• емкость рассматриваемого товара – это целевая емкость;

• срок повторения покупки – это средняя периодичность повторения покупок данного товара;

• коэффициент охвата потребителей – это доля населения, которая будет приобретать данный товар.

Защита программных продуктов, относятся к потребительскому рынку, для которого характерно наличие индивидуальных потребителей, такой рынок является эластичным.

К основным принципам сегментирования потребительского рынка принадлежат географический (с факторами: государства, регионы, области, города и т.д.), демографический (с факторами: пол, возраст, уровень доходов, род занятий, профессия), психографический (с факторами: образование, общественный класс, образ жизни, тип личности) и поведенческий (с факторами: повод для пользования товаром, отношение к товару) принципы.

В таблице 4.1 представлены принципы и факторы сегментирования потребительского рынка.

Таблица 4.1 - Принципы и факторы сегментирования потребительского рынка

Наименование принципа	Целевая аудитория
Географический	Жители центральных и восточных регионов Украины
Демографический	Мужчины, женщины в возрасте от 20-49 лет. Уровень дохода средний и высокий. Люди умственного труда, технические специалисты, студенты, управленцы.
Психографический	Образование: высшее, неоконченное высшее.
Поведенческий	Повод для покупки: чувство комфорта.

Сегментирование и расчет емкости рынка представлены в таблице 4.2.

Город	Количество потребителей	Доля владельца ПК	Коэффициент обхвата	Потребность	Срок повтора покупки	Годовая емкость шт/год
Киев	323	1	0,70	226	3	678
Харьков	125	1	0,75	94	3	281
Итого	448			320		960

Коэффициент охвата К_охвт, определяемый как доля потребителей, которые могут приобрести товар во всех сегментах, составляет 0,75. Потребность в товаре (формула 4.1):

(4.1)

Общая годовая емкость рынка:

, i – количество сегментов рынка.

Емкость сегментов и общая емкость рынка в процессе анализа будут разделены на емкость конкурентов и свободную (формула 4.2):

(4.2)