Тема 5. Роздрібна торгівля.

План

1. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі (рішення про цільові ринки; про товарний асортимент та комплекс послуг; про ціни; про методи стимулювання; про місце розміщення підприємства).

2. Класифікація роздрібної торговельної мережі. Сутність роздрібної торговельної мережі. Види мереж, їх переваги та недоліки.

3. Типи магазинів. Сутність спеціалізації підприємств роздрібної торгівлі та методи визначення її рівня. Спеціалізовані, вузькоспеціалізовані, універсальні та диверсифіковані підприємства роздрібної торгівлі.

1. Маркетингові рішення роздрібної торгівлі (рішення про цільові ринки; про товарний асортимент та комплекс послуг; про ціни; про методи стимулювання; про місце розміщення підприємства).

Сьогодні підприємства роздрібної торгівлі зайняті пошуками нових стратегій маркетингу із залучення і утримання покупців. Раніше для цього досить було запропонувати людям зручність розташування, особливий або унікальний асортимент товару, кращий, ніж у конкурента, сервіс і внутрішньомагазинні кредитні карти, щоб покупці могли робити покупки в кредит. Тепер усе інакше. У багатьох магазинах можна знайти абсолютно однаковий асортимент - намагаючись досягти максимального обсягу продажів, виробники продають свої товари скрізь, де тільки можна. В результаті магазини та інші підприємства роздрібної торгівлі стають усе більше і більше схожими один на одного.

Зникли і відмінності в послугах, що надаються. Багато універмагів урізали свої послуги, а магазини знижених цін, навпаки, збільшили їх кількість. Люди не збираються платити за одну і ту ж марку або аналогічну більше, особливо якщо кількість послуг, що налаються при цьому, зменшена. Не потрібна їм і кредитна картка якогось конкретного магазину, тому що банківські картки приймаються практично повсюдно. Все це приводить до того, що багато підприємств роздрібної торгівлі сьогодні переосмислюють свої маркетингові стратегії.

Основними маркетинговими рішеннями, які доводиться приймати роздрібному торговцю, є наступні:

1. Вибір цільового ринку. Поки не буде визначений і охарактеризований цільовий ринок, роздрібний торговець не зможе ухвалювати обґрунтовані рішення щодо асортименту, оформлення магазину, засобів і змісту реклами, рівня цін тощо. Деякі магазини абсолютно точно орієнтовані на свій цільовий ринок. Наприклад, магазин особливо модного жіночого одягу знає, що його основний ринок складають жінки з високим рівнем доходів, головним чином у віці від ЗО до 55 років. Проте дуже багато роздрібних підприємств або не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки, або намагаються задовольнити несумісні між собою ринки, в результаті не задовольняючи як слід жодного з них. Фірма, що має мережу магазинів і обслуговує безліч найрізноманітніших груп осіб, повинна скласти для себе чітке уявлення про те, які саме з цих груп будуть її основними клієнтами, щоб точніше підбирати свій асортимент, визначати ціни, місця розташування магазинів і характер заходів стимулювання, розрахованих на ці групи.

2. Вибір товарного асортименту і набору послуг. Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим чинником у конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. Від складу і оновлюваного асортименту безпосередньо залежать зростання товарообігу і прискорення реалізації товарів. Відсутність у торгівлі потрібних товарів, їх вузький, нестабільний асортимент породжують незадоволенні! попит, що негативно позначається на ефективності торгівлі.

Товарний асортимент формується на основі попиту і призначення цільових ринків товарів. Попит покупців і асортиментна номенклатура взаємозв’язані. Зміни в попиті супроводжуються змінами в асортименті і відображаються на його збалансованості

2. Класифікація роздрібної торговельної мережі. Сутність роздрібної торговельної мережі. Види мереж, їх переваги та недоліки.

Роздрібну торговельну мережу класифікують за такими ознаками:

• вид та особливості будівлі;

• форма обслуговування покупців;

• тип будівлі й особливості її планування.

За видами та особливостями будівлі роздрібна торговельна мережа

поділяється на магазини, магазини-склади, павільйони, палатки, пересувні

магазини тощо.

Приблизно 90 % мережі роздрібної торгівлі припадає на магазини. Вони

мають приміщення та обладнання, які потрібні для виконання різноманітних

торговельно-технологічних операцій, зазвичай розташовані в капітальних

будівлях.

Магазини-склади здійснюють торгівлю будівельними матеріалами, паливом,

продовольчими товарами та ін. Вони мають пристосовані майданчики, навіси

та складські приміщення, а також приміщення для товарних зразків та

оформлення продажу товарів.

Павільйони, палатки, ларки, кіоски — це спорудження легкої конструкції,

що належать до дрібнороздрібної торговельної мережі. На відміну від

магазинів вони пропонують вузький асортимент товарів та менше зручностей

для обслуговування покупців.

Пересувні магазини використовують при обслуговуванні жителів невеликих

населених пунктів та працівників сільського господарства.

За формами обслуговування розрізняють магазини самообслуговування і

магазини, що використовують традиційний метод торгівлі (через прилавок

за зразками, каталогами та ін.).

За типом будівлі й особливостями об'емно-планувального рішення магазини

поділяються на окремо стоячі, вбудовано-прибудовані й торговельні

комплекси, а також одноповерхові, багатоповерхові, з підвальними

приміщеннями або без них.

Функції магазинів

Завершуючи комплексний торговельно-технологічний процес товарообігу,

магазини виконують ряд торговельних (комерційних) і технологічних

функцій.

Основні торговельні функції магазинів такі:

• вивчення попиту населення на товари;

• упорядкування заявок на завезення товарів;

• формування асортименту товарів;

• реклама товарів і додаткових послуг;

• продаж товарів.

3.Типи магазинів. Сутність спеціалізації підприємств роздрібної торгівлі та методи визначення її рівня. Спеціалізовані, вузькоспеціалізовані, універсальні та диверсифіковані підприємства роздрібної торгівлі.

На раціональний розвиток роздрібної торговельної мережі, її побудову і

розміщення значно впливає типізація магазинів.

Під типізацією розуміють систему заходів, спрямованих на відбір технічно

вдосконалених і економічно ефективних типів магазинів. Вона дозволяє

усунути зайве різноманіття магазинів і сприяє більш раціональному

управлінню роздрібною торговельною мережею.

До основних ознак, що визначають тип магазину, належать:

• асортиментний профіль;

• розмір торговельної площі.

При організації мережі магазинів у містах і селищах міського типу можна

користуватися номенклатурою типів магазинів, впровадженою ще у 1981

році. Вона містить основні й додаткові типи магазинів.

Основні типи магазинів — це об'єкти роздрібної торгівлі, на основі яких

у перспективі повинна бути створена раціональна система торговельного

обслуговування населення. Магазини цієї групи створюються шляхом нового

будівництва і реконструкції діючих об'єктів зі зміною в разі потреби

їхнього асортиментного профілю.

До основних типів належать:

• магазини з універсальним асортиментом товарів і комплексного попиту

(типу "Універмаг", "Універсам", "Дитячий світ", "Товари для дітей",

"Товари для молоді", "Продукти" та ін.);

• спеціалізовані магазини (типу "Одяг", "Взуття", "Тканини", "Галантерея

— парфумерія", "Господарські товари", "Побутова хімія", "Меблі",

"Радіотовари", "Ювелірні вироби і годинники", "Товари для спорту і

туризму" "Книги" та ін.);

• комісійні магазини (універсальні, спеціалізовані). Кожен із цих типів

поділяється на типорозміри залежно від

рекомендованих розмірів торговельної площі. Наприклад, універмаги можуть

мати розміри торговельної площі 3500, 4500, 6500, 8500, 11000, 15500 і

22000 м2. Спеціалізовані магазини теж рекомендується створювати з

відповідним розміром торговельної площі.

Додаткові типи магазинів призначені для поповнення, розширення і

поглиблення сфери діяльності основних типів магазинів. Вони

використовуються у випадках, коли в населеному пункті основні типи

відсутні або недостатньо розвинуті, тобто додаткові типи є альтернативою

основних типів магазинів. Прикладами магазинів додаткового типу можуть

бути магазини з назвою "Товари для жінок", "Товари для чоловіків",

"Дитячий одяг", "Дитяче взуття", "Іграшки", "Подарунки", "Робочий одяг",

"Сантехніка" та ін. Рекомендовані варіанти торговельної площі кожного з

додаткових типів магазинів значно менші, ніж торговельна площа

відповідного основного типу магазину.

Типи магазинів не є незмінними. Вони вдосконалюються під впливом

процесів, пов'язаних із переходом до ринкової економіки,

науково-технічного прогресу й інших чинників. Так, останніми роками в

містах з'явилися супермаркети — великі магазини самообслуговування з

широким асортиментом переважно продовольчих товарів і великими обсягами

товарообороту. У їх роботі застосовується прогресивна технологія.