Тема 3. Торговельно-посередницька діяльність на товарному ринку.

План.

1. Маркетингова концепція торгівельного підприємства як суб’єкта інфраструктури товарного ринку.

2. Основні маркетингові стратегії діяльності суб’єктів інфраструктури рику по просуванню товару.

3. Типи та характеристики торговельно-посередницької діяльності на ринках товарів виробничого призначення, споживчих товарів і послуг.

4. Договір як регламентуючий документ і локальний правовий акт, укладений сторонами для здійснення комерційної діяльності.

5. Види договорів у торговельно-посередницькій діяльності. Терміни дії правові засади, порядок укладення, основні вимоги до договорів. Відповідальність сторін за дотримання умов договору. Право підпису договору. Форма та структура зовнішньоекономічного договору. Застосування Інкотермс.

1. Маркетингова концепція торгівельного підприємства як суб’єкта інфраструктури товарного ринку.

Основними принципами маркетингу роздрібного торгового підприємства є:

- Націленість на цільовий сегмент, оволодіння певною часткою ринку, розширення її;

- Орієнтація на довгостроковий результат;

- Взаємозв'язок стратегії і тактики з вимогами існуючих і потенційних покупців;

- Розробка комплексу послуг за пропозицією товару;

- Організація системи продажів, підбір основних і доповнюють товарів;

- Створення зовнішнього додаткового ефекту продажу.

Концепція маркетингу роздрібного торгового підприємства повинна бути спрямована на вирішення трьох основних завдань, дослідження і розробка яких складають основу успішної реалізації товарів:

- Орієнтація на споживача (його потреби, запити, смаки тощо);

- Підхід до маркетингу як до общефирменного справі, успіх якого залежить від всіх функціональних підрозділів і вимагає їх структурної та організаційної кооперації;

- Орієнтація на прибуток через максимальне задоволення покупців. Виходячи з цих трьох основних завдань, концепція маркетингу роздрібного торгового підприємства передбачає, що всі зусилля підприємства повинні бути сконцентровані на задоволенні потреб у першу чергу свого цільового сегмента; підприємство має бути налаштований на довгостроковий успіх своєї діяльності; підприємство може орієнтуватися на створення ефекту масштабу в основному за рахунок розширення торгової мережі і обсягу продажів, що дозволяє знижувати ціни на товари завдяки закупівлі великих товарних партій (або невеликі підприємства можуть концентрувати зусилля на створенні індивідуального обслуговування для обмеженої групи цільових покупців, швидко пристосовуючись до мінливих запитам); підприємство має сконцентруватися на пропозиції додаткових послуг, що виконують функцію підкріплення товару, і вдосконаленні мерчандайзингу.

2. Основні маркетингові стратегії діяльності суб’єктів інфраструктури рику по просуванню товару.

Механізм функціонування маркетингу включає такі елементи: вивчення ринку, планування продукції, рух і збут товарів, ціноутворення.

Серед напрямів комплексного вивчення ринку виокремлюють вивчення попиту, ринкової структури, товару, конкурентів, збуту. Основна увага приділяється вивченню попиту і факторів, що на нього впливають. Залежно від стану попиту застосовують певну стратегію маркетингу з відповідними цінами та інструментами.

Ринкову структуру вивчають методом сегментації, суть якого полягає в групуванні споживачів певного товару за географічними, демографічними, економічними та психологічними ознаками, які висувають до нього різні вимоги. Сегментація ринку дає узагальнений, усереднений портрет споживача кожної групи — його смаки, звички, запити. Фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої можна збільшити.

Отже, сегмент ринку — це поділ споживачів на групи відповідно до основних відмінностей у потребах і розроблення для кожної групи окремого комплексу маркетингу.

Головна мета сегментування — визначення базового ринку. Базовий ринок — це той цільовий сегмент, який потенційно повинен забезпечити найбільший обсяг продажу певного товару чи послуги.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Особливості сегментування такі:

— сегментування застосовується виключно до споживачів;

— багатовимірність сегментування не є обов'язковою;

— сегментування — це атрибут "ринку покупця";

— сегментування — це високоефективний засіб конкурентної боротьби на будь-якому ринку;

— сегментування орієнтує діяльність фірми на певну ринкову нішу;

— обґрунтоване сегментування дає змогу розсудливо будувати науково-технічну стратегію фірми;

— сегментування з наступним вибором цільового сегмента дає раціональну основу для фірмового маркетингу в цілому;

— сегментування відрізняється від поділу ринків тим, що ринок характеризується особливим видом товару всередині певного виду.

Переваги ринкового сегментування такі:

— ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних сегментах;

— можна планувати виробництво і збут тих товарів, які відповідають реальному попиту;

— можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

— маркетингові дії можна застосовувати там і тоді, коли і де ринок найбільш сприймає їх.

Недоліки ринкового сегментування такі:

— значні втрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;

— втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

— витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку;

— витрати, пов'язані із застосуванням різних методів розподілу для різних сегментів.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби вибраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищенням рівня ризику. Якщо вибраний сегмент не виправдає очікувань, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надають перевагу диверсифікації виробництва й орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують стратегію орієнтації діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті — ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в такому:

— сегмент має порівняно більшій розмір, ніж ніша;

— сегмент формується на основі поділу загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом поділу споживачів за сукупністю ознак;

— сегменту притаманна сильніша конкурентна боротьба порівняно з нішею;

— якщо сегмент має подальший поділ, він може перетворитися на сукупність ніш.

Стратегія ринкової ніші є однією а провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається в стратегічному маркетингу з різних позицій. За класифікацією М. Портера, стратегія ринкової ніші, яка ще називається стратегією фокусування, або концентрації, є різновидом конкурентних стратегій фірми поряд зі стратегіями цінового лідерства і диференціації.

За класифікаційною ознакою вибору цільового ринку фірми стратегія ринкової ніші, яка ще має назву стратегії одно-сегментної концентрації, протистоїть стратегіям сегментної, товарної, селективної спеціалізації та стратегії повного охоплення ринку.

Якщо розглядати маркетингові стратегії з погляду рівня сегментації ринку, то стратегія ринкової ніші (або стратегія концентрованого маркетингу) протистоїть стратегіям недиференційованого і диференційованого маркетингу. Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.

Особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу — орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори;

— конкуренцію;

— цільовий ринок;

— власні можливості фірми щодо формування конкурентної переваги;

— особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Вибрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі:

— прибутковість;

— потенціал зростання (ринкова перспективність);

— відповідність ресурсним можливостям фірми;

— низький ризик конкуренції;

— спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

3. Типи та характеристики торговельно-посередницької діяльності на ринках товарів виробничого призначення, споживчих товарів і послуг.

Торгово-посередницька діяльність - це діяльність, при якій посередники виступають контрагентами в купівлі-продажу товарів; займаються вивченням попиту та пропозиції товарів і закупівлею їх у товаровиробників, оптовим продажем товарів покупцями.

На всіх етапах розвитку вітчизняної економіки вибір каналів фізичного руху товару належав до найактуальніших завдань, що вирішуються у сфері матеріально-технічного забезпечення (МТЗ) виробництва. Він здійснювався в основному за рахунок розмежування транзитних і складських постачань. При цьому виникали істотні відмінності в мотивації рішень, що приймаються посередниками оптової ланки і виробничими ланками.

Позиція посередників щодо складських постачань визначалася в основному величиною замовлень, що пред’являються споживачами, можливостями їх поєднання, досягнення загальних обсягів складських постачань, що забезпечують рівень доходів і наявністю засобів для розвитку матеріально-технічної бази. При вирішенні задачі на вищих рівнях управління системою МТЗ частково використовувалися логістич-ні підходи - вибиралися варіанти, що відображають спроби оптимізації рівнів сукупних запасів продукції та витрат у процесі постачання, включаючи транспортне обслуговування.

Виробничі ланки, виступаючи як споживачі, вважали за доцільне для себе застосування складського постачання в тих випадках, коли виділені їм фонди на матеріальні ресурси не дозволяли замовляти продукцію безпосередньо підприємствам-виробникам згідно зі встановленими нормами транзитних постачань.

Слід зазначити, що при мотивації посередницьких ланок і підприємств-споживачів, їх інтереси до складських постачань у чомусь співпадали, що сприяло розвитку цього каналу руху товару. Тому спостерігалося систематичне зростання як обсягів складських постачань, так і їх частки у загальному обороті продукції.

Проте, абсолютні та відносні обсяги складських постачань явно не відповідали вимогам інтенсивного економічного зростання, оскільки вони диктувалися, головним чином, прагненням споживачів »укластися у виділені фонди».

Що стосується виробників-постачальників, то вони були не тільки абсолютно байдужими до вибору каналів руху товару, але і своїм ставленням до виконання замовлень посередницьких організацій як третьосортних клієнтів зумовлювали їх ненадійність. У свою чергу, посередники не виявляли зацікавленості у прийнятті на себе зобов’язань щодо поліпшення складських постачань.

Становлення ринкових відносин, висуваючи на перший план проблему реалізації виробленої продукції, змінило становище, що склалося, кардинально. Головною зацікавленою особою в організації раціонального руху товару став виробник продукції. В умовах ринкової економіки його життєздатність залежить не тільки від виробництва товарів, що мають попит, але і від способів, якими вони можуть бути запропоновані і продані покупцям на взаємовигідній основі.

Ринок базується на високій активності продавця, його справжній зацікавленості в безперервному пошуку ефективних форм і методів задоволення попиту. Звичайно, активність виробника не зумовлює пасивності споживача продукції - сам він також виступає виробником товарів, робіт, послуг. Важливо, щоб споживач при виборі якнайкращого варіанту задоволення свого попиту мав в особі виробника продукції активного партнера, готового і здатного запропонувати як необхідний товар, так і вигідний спосіб його придбання.

4. Договір як регламентуючий документ і локальний правовий акт, укладений сторонами для здійснення комерційної діяльності.

Концесійна діяльність здійснюється на основі концесійних договорів, що укладаються відповідно до законодавства України з концесіонерами, в тому числі іноземними інвесторами, Кабінетом Міністрів України або уповноваженим ним органом державної влади, або визначеними законом органами місцевого самоврядування.

Строк дії концесійного договору встановлюється сторонами договору залежно від характеру та умов концесії. Цей строк не може бути меншим десяти років та більшим п'ятдесяти років. Кабінет Міністрів України може затверджувати типові концесійні договори для здійснення певних видів концесійної діяльності.

Вимоги до концесійних договорів, порядок їх укладення, а також інші питання правового регулювання концесійної діяльності визначаються законом про концесії, іншими законами.

Концесійний договір укладається на строк, визначений у договорі, який має бути не менше 10 років та не більше 50 років. Концесійний договір вважається укладеним з дня досягнення домовленості з усіх істотних умов і підписання сторонами тексту договору. Строк дії концесійного договору може бути змінений за згодою сторін в межах строків, передбачених вище. Кабінетом Міністрів України можуть бути затверджені типові концесійні договори для здійснення певних видів концесійної діяльності.

Істотними умовами договору концесії є: сторони договору; види діяльності, роботи, послуги, які здійснюються за умовами договору; об'єкт концесії (склад і вартість майна або технічні і фінансові умови створення об'єкта концесії); умови надання земельної ділянки, якщо вона необхідна для здійснення концесійної діяльності; перелік видів діяльності, здійснення яких підлягає ліцензуванню; умови встановлення, зміни цін (тарифів) на виготовлені (надані) концесіонером товари (роботи, послуги); строк дії договору концесії, умови найму, використання праці працівників - громадян України; умови використання вітчизняних сировини, матеріалів; умови та обсяги поліпшення об'єкта концесії та порядок компенсації зазначених поліпшень; умови, розмір і порядок внесення концесійних платежів; порядок використання амортизаційних відрахувань; відновлення об'єкта концесії та умови його повернення; відповідальність за невиконання або неналежне виконання зобов'язань, що випливають з концесійного договору; страхування концесіонером об'єктів концесії, взятих у концесію; порядок внесення змін та розірвання договору; порядок вирішення спорів між сторонами; право на отримання інформації та проведення перевірки виконання умов договору; порядок та умови передачі, у тому числі з наданням гарантії кредиторам, прав і зобов'язань, що випливають з концесійного договору; порядок використання об'єктів права інтелектуальної власності.

5. Види договорів у торговельно-посередницькій діяльності. Терміни дії правові засади, порядок укладення, основні вимоги до договорів. Відповідальність сторін за дотримання умов договору. Право підпису договору. Форма та структура зовнішньоекономічного договору. Застосування Інкотермс.

 У сукупності ринкових процесів сучасного товарного ринку швидкими темпами розвивається торговельно-посеред­ницька діяльність. Вона становить невід’ємну частину госпо­дарсько-торговельної діяльності суб’єктів інфраструктури товарного ринку. Під господарсько-торговельною діяльністю розуміють діяльність, що здійснюється суб’єктами господарювання у сфері товарного обігу, спрямовану на реалізацію продукції виробничо-технічного призначення і виробів народного споживання, а також допоміжну діяльність, яка забезпечує їх реалізацію шляхом надання відповідних послуг.

У багатьох джерелах сутність торговельно-посередницької діяльності ототожнюють із поняттям торгівлі і наголошують, що це ініціативна, самостійна діяльність щодо здійснення купівлі та продажу товарів з метою отримання прибутку. Проте в цьому визначенні не висвітлено багатогранності цієї діяльності, бо її необґрунтовано зводять до процесів «купівлі та продажу товарів».

Процеси купівлі-продажу, безумовно, є важливою складовою торговельно-посередницької діяльності, але її зміст значно ширший. Адже торговельне посередництво передбачає виконання на користь виробника (продавця) значного обсягу робіт щодо пошуку контрагентів з купівлі-продажу товару, підготовки та здійснення угоди, кредитування сторін, надання гарантій реалізації товару й отримання відповідних коштів продавцем, страхування товарів та ризиків під час транспортування, проведення рекламних заходів із просування товарів на ринки, надання організаційно-комерційних, консалтингових та інших послуг. Виходячи з цього, можна визначити сутність торговельно-посередницької діяльності.

Інкотермс — міжнародні комерційні умови, комплект міжнародних правил з тлумачення найбільш широко використовуваних торговельних термінів (умов) в галузі міжнародної торгівлі.

Умови Інкотермс є стандартизованими. Ці умови регламентують момент передачі права власності на товар і всі пов'язані із цим ризики. Застосовуються в міжнародних договорах купівлі-продажу.

Інкоте́рмс встановлюють правила, які регулюють питання пов'язані з доставкою товарів від продавця до покупця. Це включає в себе власне перевезення, відповідальність за експортне та імпортне очищення товарів. Ці правила визначають відповідального за сплату доставки, митного оформлення, та страхування ризиків на шляху транспортування товарів у залежності від означених стандартних умов поставки.