6.3.Маркетинговая культура России и территориальный маркетинг.
Маркетинговая культура – это степень понимания и использования такого инструмента управления, как маркетинг.
Маркетинговая культура формируется разными субъектами – частными хозяйствами, государством и НКО.
Если государственные чиновники плохо ориентируются в маркетинге, резко падает маркетинговая культура РФ. Если частный сектор осваивает маркетинг, государство не может его не развивать.
Государство наравне с другими субъектами участвует в формировании маркетинговой культуры.
Россия в течении 20 лет проходит ряд стадий развития (с 90-х годов)
Стадии развития маркетинговой культуры на примере коммерческого (частного) сектора в РФ:
Предприятие работает на склад и не интересуется, как реализуется его продукция (гос.план).
Начало перестройки, начало рыночной реформы. Работа на сбыт через рекламу, т.е. задействован коммерческий ресурс.
Использование пиара для производимых продуктов, то есть пиар не самого производства, а продуктов, создание имиджа товаров, (бренд).
Высшая стадия продвижения имиджа самого предприятия (производства), через его социальную миссию, то есть его социальную роль. Это высшая стадия развития маркетинговой культуры.
Супервысшая стадия продвижения – предприятие занимается продвижением имиджа не только своих товаров и производства, но и продвижение имиджа территории, имиджа региона, то есть продвижение более сложного товара, бренда региона, бренда территории (брендинг). Пример развития высшей стадии маркетинговой культуры – создание индустриальных парков в регионах.
Индустриальные парки - это продукт девелопмента (особый вид бизнеса). Девелоперы формируют начальную фазу создания объекта, незавершённого строительством.
Операции девелопмента при создании индустриальных парков:
Выделение участка и его оформление
Выравнивание участка и его планирование участка
Проведение коммуникации (тепловой энергии, электроэнергии, воды, оптоволоконной связи, Интернета, ГЛОНАССа)
Назначение управляющей компании для недвижимости
Индустриальные парки способны повысит инвестиционную привлекательность региона. Всё зависит от массовой культуры маркетинга.
В 2010 году Тверская область одна из первых в России приняла закон об индустриальных парках, были созданы крупные парки – Боровлёво-1, Боровлёво-2, Кимры и т.д.
В целом маркетинговая культура в Тверской области по развитию находится в районе 3 стадии. Причины:
1) устаревшие производственные фонды
2) низкая культура управления персоналом
3) коррупция - главный барьер развития маркетинговой культуры в России.
6.4.Обобщенная концепция территориального маркетинга.
Она включает ряд пунктов:
Содержание территориального маркетинга – определяется региональными интересами и вопросами их продвижения, а также продвижения региона как товара.
Цель территориального маркетинга – определение значения и миссии (роли) своего региона на рынке регионов. Существует абстрактный рынок (рынок регионов, они покупаются и продаются). Это абстракция высокого уровня.
Функции территориального маркетинга:
Формирование и улучшение имиджа региона, повышение его инвестиционной и других привлекательностей, а именно: туристической, для проживания, для мигрантов. Привлекательность для проживания и для мигрантов – это борьба за качественные трудовые ресурсы;
Участие в целевых программах различного уровня, а именно ФЦП, а также международных программах, в частности, программах ЕС. Региона северо-запада часто участвуют в программах Евросоюза (Европа регионов). Они могут быть дифференцированы;
Межрегиональное сотрудничество (Тверская область имеет договоры о сотрудничестве с Московской областью);
Расширение и использование программно-целевых методов (ВЦП, ДЦП, ГП нового типа и т.д.);
Выращивание креативного кадрового ресурса в сфере маркетинга – повышение маркетинговой культуры региона.
Принципы территориального маркетинга:
Поиск и реализация синергетических свойств в регионе (синергетика – целое больше, чем сумма частей; эмерджентность – при сложении частей у целого появляется качественно новое свойство, которых не было у частей (возникает мутация и появляются новые свойства);
Наращивание в регионе креативного класса;
Формирование региона как изобретения;
Учет того, что стратегические границы региона шире, чем физико-географические (управляя регионом, губернатор должен действовать не в рамках административного приказа, а шире. Очень часто стратегические границы региона исторические) Ечли сейчас возобновляется путь – прирост капитала Тверского региона, усилит капитализацию региона и повысит качество жизни. Стратегические интересы шире, чем административно-территориальные;
Суть территориального маркетинга заключается в том, что должно взаимодействовать сразу 3 сектора экономики:
В территориальном маркетинге эти три сектора должны продвигаться вместе. Достигаем синергетический эффект, когда целое больше, чем сумма частей. Эффект эмерджентности. Качество жизни в регионе определяется качеством услуг, формируемых сразу в трех секторах экономики (Государство, бизнес, НКО).
Институты территориального маркетинга.
Существует два типа институтов, определяющие взаимодействие трех секторов экономики. Под институтом понимается социальный институт.
Не всегда удается создать социальный институт. Институт – это тройка, включающая в себя:
- люди;
- правила их взаимодействия;
- учреждения (офисы).
Типы институтов:
Региональные маркетинговые центры, созданные на основе партнерства;
Маркетинговые ассоциации (центр ассоциации)
Задачи маркетинговых институтов региона – это разработка и реализация плана маркетингового продвижения региона как особого стратегического документа региона.
Элементы плана маркетингового продвижения региона:
Экономический анализ деловой среды и коммерческой активности региона;
Развитие маркетингового образования в регионе, формирование маркетинговой культуры региона;
Развитие связей и общественности – PR и реклама в регионе.